«Я знаю, что половина бюджета на маркетинг тратится впустую. Но не знаю, какая именно» — Старый анекдот маркетологов станет реальностью, если не понимать, где воронка «рвется», а где потенциальные клиенты становятся действующими. Мила Плющ, fractional CMO и консультант с 17-летним опытом в международном IT и бигтехе (Microsoft, Kaspersky, MY.GAMES, Yandex), специализирующийся на стратегическом и продуктовом маркетинге для стартапов и корпораций, в колонке для Sostav рассказала, как в B2B-маркетинге устроена «анатомия касаний».
Шаги, которые помогают превратить касания в сделки
Понимание бизнес-сегмента и «правил игры» в нем
В отличие от B2C-маркетинга, B2B-маркетинг — не финальная точка продажи, а точка входа в нее. В B2C маркетинг часто сам «завершает» продажу: человек увидел рекламу, перешел по ссылке, купил. В B2B маркетинг не продает напрямую, а работает в связке с сейлзами: «раскачивает» знание о бренде, приносит лиды, передает их сейлзам и помогает «дожать».
Здесь изначально важно учитывать то, с каким бизнесом вы работаете: enterprise или СМБ (средний и малый бизнес). Между маркетингом в этих сегментах много отличий: от цикла принятия решений и количества ЛПРов до количества и эффективности касаний. В сегменте enterprise отдел маркетинга иногда играет роль сервисного подразделения — помогает сейлзам закрыть сделку, а не делает это сам. Создает sales kit, организовывает мероприятия, строя знание о бренде на верху воронки. В сегменте СМБ путь обычно короче: нужно меньше контактов, так как часто нет выделенного блока работы с сейлзом, решение о покупке принимают 1−2 человека. Таких клиентов в моей команде называли «самоходами» — их путь пользователя почти как в B2C: увидел, попробовал, купил.
Масштаб компании важен и при выстраивании архитектуры касаний для выхода на новый рынок.
Если вы крупный бренд, ваша задача оперативно «качать» знание и масштабировать доверие. Как бы делала я:
- Знание. Оцениваем рынок, цели, бюджеты и сроки. Под задачу выбираем инструмент. Можно запустить бренд-кампанию, идти в долгую через PR или скромнее — через амбассадорскую программу.
- Контент. Экспертный и конверсионный. Gated content (полезный контент — например, eBook, исследование — который доступен клиенту только после заполнения формы), в том числе white papers (экспертные документы, которые подробно объясняют проблему и предлагают решение, демонстрируя экспертизу компании) и все то, что помогает прогреть и сегментировать аудиторию.
- Локальные ивенты. Face-to-face-встречи до сих пор отлично работают, позволяя «скипнуть» половину формальных стадий воронки. Это та самая «химия», которую не заменит ни один лендинг.
В стартапе же нет бюджета на масштаб, но есть гибкость. Здесь цель та же — доверие и теплые касания, но строим их через экспертность и личное общение:
- SEO. Долго, но стабильно. Особенно критично при полном отсутствии бюджета.
- Отзывы на площадках (G2, Capterra).
- Многие клиенты идут туда, чтобы «проверить» продукт. Отзывы — простой и мощный способ подтвердить, что вы существуете и вам можно доверять.
- Контент от команды. Пока вас не зовут в топ-медиа — публикуйтесь на Medium, ведите соцсеть Х. Эти площадки хорошо индексируются: пара удачных текстов — и вы уже в топе. К тому же это еще и продвижение личного бренда фаундера, что в стартапе работает лучше любой рекламы.
- Амбассадорская программа. Вовлекаем топ-менеджеров и сейлов: LinkedIn, полезный контент, участие в обсуждениях. В Yandex Ads у нас была программа, которая давала до 200 000 целевого органического охвата в месяц и действительно поднимала конверсии в сделки.
- Email и триггерные цепочки. Пусть это не лидогенерация как таковая, а работа с текущими лидами — но без нее вы просто теряете все, что уже привели.
В обоих случаях не забывайте про стартовую инфраструктуру: лендинги, презентации, sales kit.
Аналитика — основа основ
Путь касаний, который в итоге приведет к сделке, начинается с аналитики, и только потом обрастает креативами, каналами и тактиками.
Разберите путь пользователя, посмотрите, какие касания уже есть и что с ними не так. По моему опыту, воронка чаще всего рвется по трем причинам:
- Сложные действия на сайте. Важно регулярно проверять, чтобы регистрация и форма для заполнения данных работали оптимально, иначе лид просто не дойдет до следующего шага. В игровых продуктах есть еще один важный момент — скачивание дистрибутива. Если он весит слишком много и скачивается медленно, то сильно бьет по конверсиям и превращается в настоящую «сливную трубу» для лидов.
- Плохой онбординг. Если пользователь, попав на сайт или в приложение, не понимает, что делать дальше и куда нажимать, он уйдет. Логичная навигация и подсказки — must-have.
- Отсутствие своевременной обработки лида. Когда человек оставил заявку, а его никто не «подхватил»: нет автоответа, не сработала триггерная цепочка, сейл не перезвонил. Лид остывает — и выпадает из пайплайна.
Полезно анализировать воронку вплоть до поведения пользователя внутри продукта. Это зона ответственности growth-маркетолога, который работает совместно с командами продукта, продаж и аналитиками. Далее сделайте нулевой замер эффективности. Без этих действий все остальное бессмысленно.
Скажу честно: анализ — задача максимально непростая. По причине того, что в компаниях обычно отсутствует единая система, где бы удобно и наглядно собиралась вся аналитика по маркетингу, продажам и продукту. Эффективность контента и рекламы — одни инструменты, конверсии на сайте — другие, а все, что происходит после регистрации, — третьи. Однако воронку обязательно нужно собирать и анализировать, даже если придется страдать, плакать и клеить отчеты вручную. Потому что именно она иногда показывает самые критичные точки, где вы теряете клиентов и нужно срочно вмешиваться.
Пример: мой кейс вывода на международный рынок одного рекламного продукта. Точечные доработки в пути касания принесли реальный бизнес-результат. Лиды — крупные клиенты, цикл сделки — 6−8 месяцев. Мы с командой действовали так:
Шаг 1. Проанализировали текущий пользовательский путь и выписали все касания, которые мы совершаем с клиентом.
Шаг 2. Опираясь на цикл, мы дополнили воронку важными касаниями, которые были пропущены. Так вместо 10 касаний у нас получилось 20.
Шаг 3. Сделали срез аналитики по аккаунтам, с которыми работали в рамках текущей воронки, оценили конверсии на основных этапах и продвижение по пайплайну после ключевых касаний. Так как CRM работала мало, а исторических данных, особенно связки между касаниями и влиянием на продвижение сделки, почти не было, нам пришлось собирать информацию из разных отчетных Excel-таблиц и памяти сейлзов. Но важно было получить исходные данные, чтобы понимать динамику при добавлении новых касаний.
Шаг 4. Цикл сделки был длинный, поэтому мы провели второй замер спустя 6 месяцев после добавления новых касаний. У нас уже была внедрена CRM-система HubSpot и мы могли лучше оценить эффект того или иного касания на продвижение по воронке.
Мы увидели впечатляющий результат по части касаний, улучшив воронку двумя тактическими инструментами. Внедренный gated-контент сработал как мощный инструмент фильтрации и сбора качественных лидов и спустя полгода генерировал порядка 60% всех MQL (Marketing Qualified Leads). Цепочка nurturing e-mails (автоматизированные письма, которые отправляются пользователю после первого контакта) на 10% повысила конверсии в сделку среди клиентов СМБ. Вебинары стабильно приносили небольшое количество новых лидов, но мы решили, что их кастомная организация «съедает» слишком много ресурса команды. Поэтому стали проводить вебинары в партнерстве с локальными игроками, а также автоматизировали процесс, выставляя их в предзаписи.
Понимание рынка
Даже самая идеально собранная B2B-воронка не взлетит, если вы не учитываете культурный и региональный контекст. Поэтому прежде чем выстраивать путь клиента, проанализируйте ландшафт.
Ниже — кратко о моделях коммуникации при B2B-касаниях на разных ключевых рынках:
Регион EMEA (страны Западной, Восточной, Южной, Центральной и Юго-Восточной Европы, страны Балтии, Ближний Восток)
Процесс принятия решений здесь формализован: важна репутация бренда и доверие к нему аудитории, а в принятии решения о сотрудничестве с вами будут участвовать комитеты и несколько стейкхолдеров. Поэтому работают «официальные» касания: white papers, демо, встречи оффлайн.
Регион APAC (страны Восточной, Южной и Юго-Восточной Азии, Океания)
В Японии и Корее — высокий уровень формальности, и, прямо скажем, настороженность к компаниям с российскими корнями. В Юго-Восточной Азии (Вьетнам, Таиланд, Индонезия, Китай) — большой интерес к сотрудничеству, но без локализации контента, коммуникации, продукта и локальной поддержки ничего не получится. В Индии без локального представительства и помощи «своих» людей с вами просто не будут говорить. А если и будут — скорее всего, попытаются обмануть.
Страны LATAM (страны Южной и Центральной Америки, Карибский регион)
В регионе все решает личный контакт: WhatsApp, звонки, оффлайн-встречи. При этом здесь низкий уровень доверия к «чужакам», поэтому бренду крайне необходимо наличие локального сейлза или биздева с хорошей репутацией, который продает от имени компании. Найти такого человека непросто. Другой интересный момент — простота и открытость коммуникации «заходят на отлично». Аудитория не перекормлена люксом, поэтому мероприятия на 20 человек с пивом и чипсами работают лучше дорогих конференций. При этом закрытие сделки может быть долгим — из-за сложностей согласований.
Почти во всех неанглоязычных странах низкий процент проникновения английского языка. Потребуется локализация — от адаптации продукта и рекламных материалов до взаимодействия с сейлзами и поддержкой. Кроме того, иногда «прогревать» аудиторию сначала приходится через партнера или местного агента — играют роль локальная культура и иерархия.
Метрики — не ради отчета
Как понять, что все точки касания действительно работают? Правильные метрики помогают видеть узкие места и устранять их, показывают, что происходит с клиентом по дороге к сделке и делают этот путь прибыльным.
Одна из самых недооцененных категорий — анализ качества касаний. Он позволяет выстроить общий язык между маркетингом и сейлзами и сфокусироваться на бизнес-результате. С чего начинаем? С определения критериев качественного лида — это точка, где маркетинг и продажи должны пожать друг другу руки. Далее замеряем конверсию:
- Lead-to-MQL Conversion Rate: какой процент холодных лидов стал маркетинг-квалифицированным? Это индикатор: вы вообще ту аудиторию приводите?
- MQL-to-SQL Conversion Rate: как маркетинг прогревает лида до передачи в продажи — и насколько этот лид качественный.
- Opportunity Win Rate: какой процент SQL’ов превращается в реальные сделки. Если он низкий — где-то по пути ломается вся магия.
Не стоит исключать и такие фундаментальные метрики, как ROI, ROMI и атрибуция активности к выручке. В их число также входит CPL (стоимость лида), однако важно помнить, что дешевый лид — не значит качественный. Если они не доходят до SQL или не закрываются — это слив бюджета. Поэтому оценивайте CPL в связке с ROI.
Ко всем же контентным и коммуникационным метрикам приходится подходить с особой осторожностью. Среди них:
- Охваты и энгейджмент в соцсетях. Если не уточняется, кто именно взаимодействует с контентом, метрики не несут никакой ценности. В одном из моих проектов LinkedIn-группа показывала отличные цифры. Все радовались, пока я не выяснила, что 90% активности шло от сотрудников компании — метрика была красива в отчете, но практически бесполезна с точки зрения влияния на нужную ЦА.
- Рост подписчиков без анализа географии. Был случай, когда подписчики стабильно росли, а потом выяснилось — большая часть из них была из России и Индии, хотя «целились» на другие регионы.
- Просмотры страниц, показы рекламы, общий трафик на сайт. Требуется понимание конверсии и пути пользователя. Посещения сами по себе — это фон. Если нет регистрации, онбординга, реактивации, то даже 100 тысяч визитов могут ничего не значить.
Дорого и бесполезно
Даже сильные команды, с хорошими продуктами и приличными бюджетами, регулярно наступают на одни и те же грабли. Особенно — когда дело доходит до касаний в воронке. Ниже — топ ошибок, которые я встречала в проектах разного масштаба, и которые стабильно приводят к потере денег и лидов:
Ошибка 1. Верх воронки забит трафиком, но середина или низ «дырявые»
Причем происходить это может как по халатности — когда специалисты просто не знают, что лиды массово сливаются где-то в середине воронки — так и осознанно. На одном из моих проектов мы точно понимали, где сломан путь пользователя: причина была в технически сложной авторизации при запуске рекламных кампаний. Но не останавливали трафик на верх воронки, чтобы не просадить поток лидов внизу — пошли навстречу сейлзам, у которых были большие KPI. В итоге мы доказали, что таким подходом просто выжигаем емкость не самого широкого сегмента, а второй раз по воронке этих пользователей «прогнать» будет гораздо дороже — конверсии просядут.
Чтобы избежать проблемы, полезно иметь в команде Growth-маркетолога.
Ошибка 2. Отдел маркетинга не синхронизировался с отделом продаж по критериям качественного лида
Однажды сейлзы решили, что не контактируют с лидами ниже определенного потенциала, но наш отдел об этом не знал. Приведенные нами лиды лежали не обработанными и в итоге «умерли» в CRM, не принеся денег.
Поэтому контакт между маркетологами и сейлзами критически важен. Должны быть общие KPI и четко прописанные критерии качественного лида. Даже если делим их на MQL и SQL, нужно заранее проанализировать конверсии на каждом этапе воронки — сначала экспертно, потом уже опытным путем.
Ошибка 3. Автоматические триггерные коммуникации для базовой конверсии не настроены
Плохо, когда это так, потому что триггерные коммуникации — базовый элемент для клиентов любого размера. И если для крупного бизнеса их настройка — еще гигиенический минимум, так как основную работу делает сейлз, то для небольших клиентов — уже путь конвертации в сделку.
Ошибка 4. Проведение ивентов без целеполагания
Если заранее не поставить цель и не определить критерии успеха, можно напороться на красивый пафосный ивент ради ничего. Хотите повысить лояльность аудитории? Отслеживайте движение сделки по пайплайну гостей. Если задача — лидген, обязательно трекайте лидов в CRM. Без этого все останется на уровне «вроде прошло хорошо».
Вывод
Эффективность B2B-маркетинга измеряется не числом касаний, а тем, как эти касания работают. Чтобы довести клиента до сделки, недостаточно просто гнать трафик или штамповать контент. К сделке приводит не шум в медиаполе, а системность. Нужно понимать, что происходит на каждом этапе воронки, видеть, где клиент отваливается, и быстро закрывать эти провалы.
А для этого — собирать аналитику, синхронизироваться с сейлзами и отслеживать понятные метрики. Потому что путь к сделке — это не магия, не вдохновение и не KPI «чтобы красиво было». Это инженерия. И если ее не делать — конструкция рассыпается в самый важный момент.