Одна из горячих дискуссий в маркетинговом сообществе — как выстраивать коммуникацию с поколением Z. Исследования выявляют у Gen Z стремление к самообразованию, большую интроверсию, клиповое мышление, вызванное высокой диджитализацией. Международные эксперты — руководители специализированных агентств, входящих в международную сеть We Are Family, рассказали, что делает эффективным Gen Z marketing.
Gen Z уважает честность
Успешная коммуникация с молодыми должна базироваться на честных ценностях и осязаемых атрибутах — молодежь постоянно проверяет бренды на искренность.
Морис Вилер, We Are Family Великобритания (Maurice Wheeler, Co-Founder & CEO at WRF):
На рынках Европы и в Соединённом Королевстве проявляется огромный интерес к поколению Z со стороны брендов, и мы видим, что Gen Z, конечно, отличается от предыдущих поколений молодёжи. Основное отличие, на мой взгляд, состоит в том, что зумеры высоко ценят честность. Бренд должен обладать подлинным набором ценностей и говорить с аудиторией очень прямо: если бренд что-то обещал, то это обещание должно быть выполнено.
В первую очередь, охвата молодежи в европейских странах можно достичь через социальные медиа, но, если бренд хочет получить настоящую популярность среди Gen Z, он не может оставаться только в виртуальном пространстве и онлайн-коммуникациях. Обязательно нужно подтверждение, что бренд существует в реальности. Молодёжь понимает, что сейчас в виртуальном мире можно «надуть пузырь» и создать что-то нереальное достаточно быстро, поэтому они доверяют брендам, которые дают им осязаемые контакты, в том числе через классические медиа. Наша рекомендация клиентам: примерное соотношение онлайн к офлайн — 80/20.
Телевидение утратило для поколения Z свою ведущую роль в качестве источника информации для повседневной жизни
Молодёжь активно использует социальные сети, YouTube. И даже каналы в Telegram практически догнали ТВ по степени своего влияния. Их на регулярной основе используют почти 30% всех представителей молодого поколения (источник: MMG Hype Index Q3 2021, N = 394). Бренды всё больше ищут вариант реаллокации бюджетов, если речь идёт о молодёжной целевой аудитории.
Игорь Краснов, MMG, We Are Family Россия:
Сегодня мало говорить с молодёжной аудиторией на одном языке. Важно говорить на её территории. Необходимо выбирать каналы, в которых высока концентрация поколения Z и аудиторию можно идентифицировать по дополнительным потребительским или поведенческим паттернам. Если это соцсети или офлайн каналы — это однозначно территории с аффинитивными интересами поколения Z, связанные прежде всего с образованием, играми и музыкой.
Медиамикс для молодёжной аудитории сегодня должен отличаться от кампаний для более старших возрастных групп. В России ТВ продолжает отлично решать задачу быстрого построения знания предложений брендов для старшего поколения, но уже не решает эту задачу для поколения Z. Социальные сети — хороший способ построения диалога с целевыми группами, в том числе с молодёжью, но сегодня диджитал-инструментарий не может решить задачу быстрого построения задания. Поэтому даже большие интернет-игроки, такие как Google, «Яндекс», Mail.ru (VK), обладая большими ресурсами в диджитал, активно включают в собственные медиамиксы офлайн-каналы. Все мы можем наблюдать на ТВ, улицах городов рекламу интернет-компаний. Одним из офлайн-каналов для поколения Z, конечно, являются университеты. К примеру, в ноябре этого года в университетах мы проводили рекламную кампанию для компании Google, которая регулярно приходит в университеты за молодёжной аудиторией.
Вовлекать, но быть осторожнее с челленджами
Бренды активно стали использовать многочисленные челленджи, чтобы максимально вовлечь молодую аудиторию в коммуникацию. Однако, по исследованию Hype Index, проведенному в 3-м квартале 2021 года в России, позитивно к челленджам в TikTok относятся только 20% студенческой аудитории, и напротив — 40% относятся к ним негативно (источник: MMG Hype Index Q3 2021, N = 394).
Паоло Боно, IAKI, We Are Family Италия (Paolo Bono, director of NextGenLab at IAKI/Cimiciurri):
Поколение Z известно как true (правдивое) поколение. Зумеры хотят прозрачности, не хотят «заигрывания» со стороны рекламодателей и ценят прямолинейность. Следовательно, тон коммуникации должен это учитывать. Вы просто не сможете говорить с ними, если вы не говорите на одном языке. Очень важное требование к маркетинговой активности — вовлечение: чистого знания будет недостаточно, зумеров нужно увлечь.
В Италии для коммуникации с Gen Z мы активно используем возможности социальных сетей, в большей степени Instagram, TikTok, YouTube, Twitch. Каждая имеет свои преимущества и недостатки. Мы считаем, что с помощью онлайн-коммуникации можно «поймать» всех зумеров в возрасте старше 13 лет.
Офлайн-медиа используются в нашем агентстве в меньшей степени, так как получить разрешение на коммуникацию в учебных заведениях достаточно проблематично. В основном мы идём только в частные университеты, где согласование маркетинговых активностей упрощено.
Лаура Менгес, FullMoon, We Are Family Германия (Laura Menges, Head of Strategy & Concept at FullMoon):
Основные каналы большинства наших кампаний для Gen Z в Германии — Instagram и YouTube. В нашем регионе TikTok имеет определённый вес, но пока только для младшей части поколения Z.
В нашем портфолио есть и чисто онлайн-кампании для молодёжи, и, разумеется, мы выходим в офлайн. В университетах мы проводим кампании с нашим партнёром, который имеет эксклюзивный доступ на эти территории. Мы используем как стационарные носители — внутренние и наружные, так и нестандартные решения: брендируем бумажные пакеты, чехлы для сидений велосипедов, раскладываем флайеры и журналы. Также участвуем в студенческих мероприятиях и привлекаем промоутеров.
Погружаться в субкультурные сообщества
Лидеры мнений, пользующиеся доверием определённых сегментов и подсегментов аудитории, могут принести брендам огромное преимущество.
Грегг Л. Уитт, Engage Youth, We Are Family США (Gregg L. Witt, Chief Strategy Officer at Engage Youth):
При коммуникации с поколением Z бренду важно не перестараться — бренд не должен восприниматься как «перерекламированный» в диджитал, социальных сетях.
Ключ к успеху кампании — контент должен вызывать положительный резонанс у целевой аудитории. Аудитория Gen Z в США очень сегментирована, и нет определенного универсального инструмента по активации любого бренда. Таким образом, мы каждый раз ищем те специфические сообщества и субкультурные сегменты, которые будут влиять на аудиторию наилучшим образом. Только проникнув в каждое из сообществ, погрузившись в его ценности, мы понимаем, какой должна быть коммуникационная тактика. Наша рекомендация брендам, с которыми мы работаем, — используйте креатив от уважаемых инсайдеров из определённой культурной среды.
Основные каналы кампаний для зумеров в США — продвижение через Google, SMS community platform, короткие видеоформаты и участие в молодёжных событиях. Совмещение офлайн и онлайн — это одна из стартовых точек при планировании любой кампании, которую мы разрабатываем.
Один из используемых нами офлайн-инструментов — рекламные панели в образовательных учреждениях, которые в США представлены по всей стране. Они бывают статичными, интерактивными и дают хороший эффект. Прекрасные примеры подобных активаций — проведённые нами кампании для «Игры престолов» и HBO NOW, которые мы вели параллельно с продвижением в соцсетях, диджитал и experiential activations.