Сегодняшнее медиапотребление в диджитал-среде стало напоминать мозаичную картину. Пользователи рассредоточились по множеству платформ, типов контента и устройств. Раньше для достижения широкой аудитории рекламодателям было достаточно нескольких рекламных платформ, но сегодня же они сталкиваются с фрагментированным вниманием, непредсказуемыми маршрутами потребления контента и растущими затратами на коммуникацию. В этих условиях фрагментации бренды и агентства вынуждены кардинально пересматривать медиастратегии и подходы к достижению целевой аудитории. О том, какие шаги стоит предпринять рекламодателям для адаптации, Sostav рассказал Head of Media Excellence агентства 
i.com Никита Ануфриев.
Как изменилась среда
Фрагментация проявляется на всех уровнях:
- Пользователи переключаются между мессенджерами, видеосервисами, маркетплейсами, социальными сетями и тематическими сайтами.
- Внутри одного пользователя переплетаются разные роли и интересы, которые он реализует в разных каналах: на одном ресурсе он ищет информацию, на другом — отдыхает, на третьем — покупает, на четвертом — выстраивает личный бренд.
- Контент сам по себе становится все более коротким, фрагментированным и визуальным, а потребление — все менее линейным.
Растущая роль блокировщиков рекламы и несовершенство кросс-платформенной атрибуции еще больше усложняет картину: значительная часть пользовательского пути оказывается вне поля зрения брендов.
Что это значит для рекламодателя:
- Охват становится дорогим и неполным. Раньше бюджеты оптимизировались под крупные площадки с массовым охватом. Теперь, чтобы собрать сопоставимую аудиторию, приходится работать через десятки каналов и форматов, а каждый дополнительный процент охвата стоит все дороже.
- Измерение эффективности теряет прозрачность. Классические модели атрибуции не работают: пользовательский путь разбивается на десятки микроконтактов, прямые конверсии фиксируются все реже. Стандартные отчеты не видят аудиторию за VPN и AdBlock.
- Стоимость контакта растет. Не только из-за раздробленности инвентаря, но и из-за падения доверия к рекламе. Пользователи становятся все более избирательными в восприятии коммерческих сообщений.
- Требуется многослойная персонализация. Единый креатив на все каналы теряет эффективность. Бренды вынуждены адаптировать коммуникацию под формат площадки, характер потребления и даже текущее эмоциональное состояние аудитории.
- Возрастает ценность микросегментации и локальных сообществ. Чтобы оставаться релевантными, бренды вынуждены спускаться с уровня «широкой аудитории» до уровня нишевых интересов, малых групп и индивидуальных предпочтений.
Как адаптироваться
Наиболее успешные бренды и агентства уже пересматривают подходы:
- Переход к модульным контент-стратегиям. Создание контента, который может «распадаться» на множество микроформатов для разных платформ без потери смыслового ядра. Например, объемный видеоролик — его можно «разобрать» на рилсы, или подкаст, ключевые фрагменты которого можно воспроизвести в виде текста на карточках"
- Новый взгляд на аналитику. Построение сквозных систем сбора данных с разных точек контакта, интеграция офлайн- и онлайн-данных, развитие внутренних моделей атрибуции.
- Постоянное тестирование и микрооптимизация. Медиапланирование становится итеративным: не единичные кампании, а постоянные тесты форматов, месседжей и каналов. Важно пробовать новые для себя каналы коммуникации. Например, запустить рекламу в Telegram Ads или цифровую наружку.
- Фокус на собственные площадки и сообщества. Развитие CRM, клубных программ, лояльностных платформ и собственных медиа — для более прямого и устойчивого взаимодействия с аудиторией.
- Инвестиции в медиаоптимизацию. Не только в креатив, но и в правильный выбор инвентаря, точную настройку закупок и глубокую работу с каждой аудиторной группой. Только так получится выявить те или иные закономерности в поведении пользователей.
- Следование трендам. Причем стоит уделить внимание не сиюминутным трендам, а устойчивым — таким как, скажем, Employee-Generated Content.
Важно помнить
Фрагментация — это не временная трудность, а новая реальность. Попытки вернуться к прежним моделям «массового охвата» через работы с парой крупных рекламных платформ обречены на неэффективность. Бренды, которые хотят сохранять конкурентоспособность, должны:
- закладывать в стратегии гибкость и возможность адаптации;
- строить экосистему контактов с пользователем, а не полагаться на разовые касания;
- инвестировать в глубокую аналитику и постоянное обучение команды.
Медиапотребление будет становиться еще более разнообразным, а путь пользователя — все более непредсказуемым. Но именно в этих сложностях скрываются новые возможности: для тех, кто умеет быть ближе к аудитории, быстрее адаптироваться и выстраивать осознанные коммуникации.