Радио 
Еще недавно продвижение фильма можно было строить вокруг довольно понятной модели: определить максимально широкий сегмент потенциальных зрителей, выбрать несколько крупных каналов и последовательно увеличивать охват. Сегодня эта схема работает с гораздо большей погрешностью. Зритель сохранился, но его медиапотребление распределилось между большим количеством сред, форматов и сообществ.
Разные люди могут интересоваться одним фильмом, однако прийти к нему разными маршрутами. О том, почему для продвижения это означает необходимость пересмотреть сам принцип планирования кампании, рассказывает Ася Тупикина, руководитель практики «Кино» PR-агентства Agenda.
Охват перестал быть универсальной метрикой
Изменения заметны в медиапотреблении. По итогам 2025 года аудитория российских онлайн-кинотеатров превысила 75 млн человек по оценке исследования TelecomDaily. Телевидение сохраняет практически универсальный охват: по данным Mediascope, 97% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц. Параллельно меняется структура источников информации о кино. Согласно исследованию Wanta Group, в первом квартале 2025 года доля YouTube и Rutube как источников информации о фильмах среди кинозрителей снизилась с 8% до 5,9%, то есть на 26% год к году.
На первый взгляд эти цифры противоречат друг другу. Если телевидение по-прежнему остается массовым медиа, а онлайн-кинотеатры продолжают расти, почему кино становится все сложнее продвигать? Ответ заключается в том, что аудитория перестала двигаться по единой воронке. Она распределилась между множеством информационных сред, каждая из которых по-своему влияет на решение о просмотре.
Из-за этого охват перестает быть универсальной метрикой эффективности. Миллион просмотров может оказаться менее ценным, чем публикация в небольшом тематическом сообществе, если именно там находятся люди, для которых конкретный фильм действительно представляет интерес. Для кинопроекта становится важен контекст контакта. Один фильм способен иметь несколько смысловых входов. Поэтому сегментацию стоит начинать с вопроса о мотивации: почему конкретный человек может захотеть посмотреть этот фильм? После этого становится понятнее, где с ним разговаривать и какой аргумент использовать.
На практике это можно превратить в простой алгоритм. Сначала команда формулирует несколько потенциальных групп зрителей и для каждой определяет главный мотив: интерес к жанру, актеру, теме, создателям, визуальному стилю или возможности совместного просмотра. Затем подбирается среда, где эта мотивация уже существует и определяется формат сообщения и действие, которого мы ждем от аудитории. Такая логика позволяет перейти от вопроса «где разместиться?» к вопросу «какая аудитория должна получить какой аргумент?».
Кампания фильма «Барби» продемонстрировала это. Warner Bros. не ограничилась традиционной рекламой фильма, а выстроила сразу несколько сценариев знакомства аудитории с проектом. Любители моды увидели десятки коллабораций с брендами, поклонники поп-культуры — вирусный феномен Barbenheimer, пользователи социальных сетей получили интерактивные механики и пользовательские шаблоны, фанаты звездного актерского состава — разнообразные выходы кумиров с красных дорожек и пресс-мероприятий, а поклонники самой франшизы — большое количество ностальгического контента. При этом все коммуникации были объединены одной идеей: превратить премьеру фильма в культурное событие, выходящее далеко за пределы киноиндустрии. Такую стратегию WARC называет одной из причин того, что фильм смог заинтересовать одновременно ядро поклонников бренда и аудиторию, которая раньше вообще не связывала себя с Barbie.
В рамках практики Agenda при разработке коммуникационной стратегии к российскому фильму «Авиатор» 2025-го года специалисты агентства задействовали данные более чем пяти различных аудиторных сегментов. Среди них поклонники автора романа-первоисточника Евгения Водолазкина, фанаты звездного актерского состава, любители романтических и фантастических историй, а также интересующиеся философией и научпопом. С каждой из этих групп зрителей говорили о разных темах с помощью разных каналов — через книжные сообщества, каналы о науке, блогеров, женские и лайфстайл СМИ и множество других площадок. Это была систематизированная и прицельная работа.
Продвигать кино нужно через аудитории, а не через площадки
Площадка сама по себе не является частью стратегии. Один и тот же канал может выполнять разные функции в зависимости от аудитории и этапа кампании. Например, Telegram активно используется в инфлюенс-маркетинге: исследование АКАР и Аналитического центра Российской индустрии рекламы за 2024 год включало его в число ключевых площадок рынка. Телевидение сохраняет широкую роль в кампаниях, ориентированных на массовую и семейную аудиторию. VK и другие социальные платформы позволяют выстраивать более сегментированную работу с интересами и форматами контента. Тематические медиа и сообщества дают доступ к микро-аудиториям.
Ключевой принцип здесь — адаптация сообщения. Механическое размещение одного пресс-релиза на десяти площадках создает объем публикаций, но редко формирует полноценную коммуникацию. В каждой среде должен быть собственный повод для разговора, связанный с общей идеей фильма.
При этом фрагментация медиапространства создает иллюзию, что успешная кампания должна быть везде. На практике такой подход часто приводит к распылению бюджета и ресурсов. Каждое размещение требует адаптации контента, работы с площадкой, контроля публикации и оценки результата. К примеру, при работе с блогерами ключевую роль играет именно видение концепции самим автором: важно подробно рассказать о задаче, погрузить в контекст фильма и постараться сделать из блогера «амбассадора» проекта, а затем дать ему пространство для творчества, чтобы интеграция получилась максимально нативной, на языке, к которому привыкла аудитория блога. Лучшие интеграции всегда рождаются в диалоге и сотрудничестве, а не через простую покупку рекламного места.
Перед включением площадки в медиаплан полезно ответить на три вопроса: кого мы здесь хотим привлечь, какую роль выполняет канал и что должен сделать зритель после контакта с сообщением. Канал может отвечать за охват, формирование интереса, работу с доверием, объяснение темы, стимулирование обсуждения или переход к действию. Если его функция не определена, присутствие в кампании стоит пересмотреть.
Главный риск фрагментации — распад образа проекта
У сегментированной кампании есть обратная сторона. Чем больше аудиторий и каналов участвует в продвижении, тем выше вероятность, что фильм начнет существовать в коммуникации сразу в нескольких несовместимых версиях.
Фрагментированная медиастратегия требует единого нарратива. Команда должна определить, какие элементы будут сохраняться во всех коммуникациях, а какие можно менять в зависимости от аудитории. Например, фильм может в одном канале раскрывать историю героя, в другом — показывать работу актера над ролью, в третьем — говорить о теме, лежащей в основе сюжета. Форматы будут разными, однако зритель должен узнавать один и тот же проект по ключевому эмоциональному обещанию. Если каждый контакт рассказывает ему фактически о разных картинах, накопительный эффект коммуникации разрушается.
Именно по принципу разделения сегодня работают крупнейшие международные студии. WARC в нескольких исследованиях кампаний Warner Bros. отмечает, что успех «Барби» был связан не с количеством каналов, а с четким распределением функций между ними. Каждый формат дополнял общую историю фильма.
Еще один инструмент работы с фрагментированным медиапространством — создание событий, которые могут одновременно развиваться в нескольких каналах. В каждой среде событие должно получать собственную форму, но сохранять общий информационный центр. Для PR-команды здесь важна предварительная подготовка. До запуска инфоповода нужно понимать, какую аудиторию он способен заинтересовать, в каких форматах может существовать и какие дополнительные материалы поддержат обсуждение. Один инфоповод способен работать значительно дольше, если команда заранее проектирует его дальнейшую жизнь.
Например, случился феномен Barbenheimer (Барбенхаймер). Изначально совпадение дат выхода «Барби» и «Оппенгеймера» не было частью единой маркетинговой стратегии, однако студии не стали бороться с возникшим в сети трендом. Наоборот, они позволили аудитории самостоятельно превратить его в культурное явление. Мемы, обсуждения, пользовательский контент и публикации СМИ сформировали эффект, при котором поход в кино становился частью общего события, и зрителям не приходилось выбирать между двумя фильмами. Позже этот кейс начали подробно разбирать как пример того, как пользовательская инициатива способна многократно усилить коммуникационную кампанию.
Оценивать нужно путь зрителя
Фрагментация меняет и подход к измерению эффективности. Один человек может увидеть публикацию в Telegram, затем встретить трейлер в социальной сети, услышать рекомендацию блогера и спустя несколько дней купить билет. В такой цепочке каждый контакт выполняет собственную функцию. Поэтому оценивать кампанию только по просмотрам отдельного размещения недостаточно.
Для кинопроекта важно отслеживать движение аудитории по всей воронке. На верхнем уровне можно оценивать охват и частоту контакта, затем — просмотры трейлера, переходы по ссылкам, сохранения и поисковый интерес, после чего анализировать упоминания, пользовательские публикации и обсуждение. Финальным уровнем становятся переходы к расписанию сеансов, продажи билетов и посещаемость. При этом особенно важно учитывать совокупную динамику. В условиях фрагментации задача аналитики заключается в том, чтобы увидеть взаимосвязь между каналами. Отдельный контакт может не дать мгновенной конверсии, однако создать условия для следующего шага зрителя.
В маркетинге этот принцип описывает модель Messy Middle (запутанная середина), разработанная Google. Она показывает, что между первым знакомством с продуктом и покупкой пользователь многократно возвращается к выбору, сравнивает варианты, ищет подтверждение своего решения и получает новую информацию из разных источников. Для кинопроката эта логика особенно актуальна, поскольку эмоциональное решение о просмотре редко принимается после первого контакта с рекламой. Исследование также показывает, что именно сочетание разных типов коммуникации увеличивает вероятность выбора бренда.