Радио 
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает трансформироваться, и реклама у инфлюенсеров перестает ограничиваться постом в ленте или сторис. Соцсети становятся менее предсказуемыми — площадки блокируют, замедляют и ограничивают одну за другой, и это вынуждает и бренды, и медийных персон искать более устойчивые точки контакта с аудиторией. Все чаще бренды выбирают форматы, где инфлюенсер не просто размещает рекламу, а становится частью события, контента или продукта. Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства 
DIDENOK TEAM , рассказал Sostav, какие форматы дополняют классическую интеграцию и как их использовать вместе, чтобы получить максимальный охват и результат.
Инфлюенсеры в офлайне
Бренды все активнее возвращаются к офлайну как к инструменту — и это прямое следствие турбулентности в соцсетях. Но само по себе офлайн-присутствие ограничено аудиторией зала или фестиваля, поэтому бренды активно интегрируют в такие активности инфлюенсеров — блогеров, актеров, спортсменов, певцов. Именно они выступают агентами направления внимания: расширяют аудиторию мероприятия и превращают разовое офлайн-присутствие в медийный охват.
Правда, охватами дело не ограничивается. По нашим наблюдениям, присутствие инфлюенсера также:
- ускоряет продажи билетов — благодаря анонсу своего участия инфлюенсер приводит на площадку часть своей аудитории;
- повышает вовлеченность участников и мотивирует их создавать больше UGC-контента (User-Generated Content);
- дает дополнительный инфоповод для СМИ и пабликов.
Самый очевидный сценарий — собрать инфлюенсеров вокруг собственного мероприятия. Так, «Яндекс Маркет» пригласил на свое Fashion Show более 3 тыс. гостей, в том числе Елену Перминову, Анастасию Решетову, Гошу Карцева, Маш Милаш, Катю Голден, Юрия Колокольникова — их присутствие обеспечило показу не только посты в соцсетях самих инфлюенсеров, но и органические охваты в СМИ и новостных пабликах, сопоставимые с бюджетом отдельной рекламной кампании.
Другой сценарий — не создавать свое мероприятие, а встроиться со своей активностью в большой фестиваль. Например, спортивный портал «Чемпионат» организовал на VK Fest тематическое пространство с открытой студией, где в течение двух дней проходили автограф-сессии с известными российскими спортсменами.
Кстати, может быть и обратная история — когда бренд встраивается в активность или инфоповод медийной персоны. Например, Aviasales заранее разложил 30 тыс. бумажных самолетиков под сиденьями зрителей на концерте Антона Беляева — их запустили под конкретную песню. А на свадьбе блогеров Артура Бабича и Ани Покров после традиционного броска букета невесты вышел Артур и бросил* второй букет, который был собран из подарочных карт «Золотого Яблока».
Медийные лица на территории бренда
Размещать рекламу в Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) нельзя, а вот вести собственный аккаунт бренда можно. Поэтому компании продолжают снимать туда контент — по сути, ведут свои соцсети. А чтобы ролики цепляли внимание и не терялись в ленте, в них все чаще зовут инфлюенсеров: они привлекают внимание аудитории, контент становится заметнее и нестандартнее, поднимает охваты и заодно подтягивает в аккаунт бренда часть аудитории самого блогера.
В последнее время мы замечаем, что на фоне ограничений многие блогеры идут навстречу брендам и не просят доплату за права на контент: бренд платит столько же, сколько за обычную публикацию ролика в соцсетях блогера. Это делает партнерство заметно выгоднее.
На практике это выглядит по-разному: где-то блогер становится лицом целого формата, где-то — встраивается в отдельный ролик. Например, сервис для покупки и перепродажи брендовых вещей Oskelly снял с блогером Суадом Муратовичем целый веб-сериал: из серии в серию он в роли креативного директора знакомится с командой и внутренней «кухней» компании. А у Lamoda Суад появился всего в одном ролике — в роли гида «Тренд-патруля» Lamoda, и благодаря креативной механике и узнаваемому лицу охват этого ролика в 20 раз превысил средний охват других роликов бренда.
В аккаунте «Пятёрочки» неожиданно появилась Ксения Собчак — такая коллаборация вызвала живой интерес аудитории, а ролик подхватили паблики и СМИ: посевы можно было даже не покупать. Причем звезд зовут не только в Instagram*: например, в телеграм-канале «Сбера» вышел юмористический ролик, где Антон Шастун объяснял Леше Шальнову, как работает тариф без абонентской платы. Вовлеченность в таких роликах выше, чем у обычного контента бренда: аудитория реагирует не на рекламу, а на неожиданный сюжет с узнаваемым лицом, и делится им сама.
Похожий принцип работает и в формате прямых эфиров: в аккаунтах или приложениях «Яндекс Маркета» и «Золотого Яблока» блогеры регулярно ведут трансляции о товарах в формате, близком к телемагазину. Для бренда ценность в том, что инфлюенсер приводит на его страницу свою аудиторию.
Запуск инфлюенсерских линеек
Более глубокий уровень интеграции — когда инфлюенсер становится частью самого продукта, а не только его продвижения. В последний год особенно активно на это идут фэшн-бренды, причем все чаще выбирают не «безопасные», а резонансные фигуры. You Wanna пригласил героиней отдельной коллекции Анастасию Волочкову, а «1811» в сентябре показал коллекцию с Настей Ивлеевой — для блогера это стало возвращением после затяжной паузы. Befree создал мужскую коллекцию вместе со стилистом и блогером Гошей Карцевым, который выступил не просто лицом, а автором концепции. Он предложил посвятить линейку поколению отцов, «суровым романтикам» 1970−1980-х, снялся в рекламной кампании с собственным отцом на родной Камчатке и добавил на вещи свою фирменную розу. Во всех случаях бренд получил не просто рекламное лицо, а объем органических публикаций и обсуждений, которые сгенерировала сама аудитория.
Логика работает и за пределами моды. «Вкусно — и точка» в апреле превратила авторские комбо в игру: актер Юрий Стоянов и ведущая Олеся Иванченко собрали каждый свой набор с новым продуктом в составе и поспорили, чье комбо гости выберут чаще. Голосом за комбо считалась сама покупка, а проигравшего ждали задания. Лимитированность стимулирует купить, пока товар доступен, а участие узнаваемого лица превращает продукт в медийный инфоповод, а не рекламу.
Амбассадорство на 360
По данным трендбука АРИР, рекламодатели переходят от разовых постов к амбассадорству, а эксперты рекомендуют ставить его выше разовых интеграций. Бренды все чаще заключают с блогером или артистом долгосрочные контракты с широким пакетом опций и выстраивают вокруг него всю коммуникацию: от ТВ и наружной рекламы до соцсетей и спецпроектов.
Главный плюс такого формата — экономия бюджета: годовой контракт фиксирует стоимость на весь период, и сумма не растет вслед за медийностью и числом подписчиков. Кроме того, амбассадор может стать репутационным якорем: если позиционирование продукта негромкое или плохо считывается, он помогает «привязаться» к устойчивому позитивному образу артиста.
Прежде чем заключать такой контракт, рекомендуется запросить у артиста или блогера план развития и активностей на год: планирует ли он выпускать новые продукты, песни, шоу. По этому плану можно прогнозировать рост его медийности. А бренд, заключивший долгосрочное сотрудничество, становится своего рода «теневым» продюсером: он заинтересован в том, чтобы амбассадор продвигался, рос и развивался во всех своих проявлениях. Это похоже на инвестиции на бирже: заходим в актив на старте, а к концу контракта его ценность выше.
Показательный пример — «Сбер» и Ваня Дмитриенко. В марте 2026 года банк объявил о сотрудничестве с артистом, которого к тому моменту признали артистом года на «Яндекс Музыке» и «прорывом года» на «VK Музыке». Артист стал героем рекламы «ИЗЗЗИ Бизнес» с собственным джинглом и соавтором продукта: он участвовал в дизайне лимитированных молодежных СберКарт, а один из вариантов выбрали подписчики артиста и банка.
Недавний пример из другой категории — бренд OPPO объявил ведущую, комика и актрису Олесю Иванченко амбассадором новой серии смартфонов Reno16. При выборе бренд ориентировался на яркую индивидуальность артистки, то есть запуск продукта привязывали к узнаваемому образу человека, а не только к его охвату. Для Олеси это не первое амбассадорство года: в марте она стала лицом косметического бренда Feel Moment. Сотрудничество строилось не только на контенте в соцсетях: к его старту в магазинах-партнерах прошла акция с призами и приглашениями на мероприятие с участием артистки, а в начале апреля вечеринка в честь запуска бренда собрала звездных гостей.
Во всех трех историях бренд выбирал артиста не по охвату, а по совпадению образа и ценностей: у OPPO это яркая индивидуальность, у Feel Moment — близость по интонации, у «Сбера» — готовность артиста расти вместе с банком. Чтобы амбассадорство работало как актив, важно заранее прописать в контракте цели и KPI (Key Performance Indicators) — охваты, ROMI (Return on Marketing Investment), объем UGC, а сам контракт заключать на срок от шести до двенадцати месяцев.
Вывод
Вышеперечисленные форматы — это не набор альтернатив классической интеграции, а ступени глубины партнерства. Инфлюенсер на мероприятии дает дополнительный охват, присутствие в аккаунте бренда привлекает внимание аудитории и усиливает вовлеченность, совместная линейка создает повод для продаж и обсуждений, а амбассадорство собирает все это в единую историю на длинной дистанции. Поэтому вопрос уже не в том, какой формат выбрать, а в том, как выстроить их последовательность: начать с точечного касания, измерить реакцию аудитории и углубить сотрудничество там, где блогер действительно работает на цели бренда.