Современный пребиотик и пробиотик «Флориоза» от компании Sun Pharma при поддержке агентства Media First (
TWIGA Communication Group) выбрал свой формат размещения на ТВ: вместо классических рекламных роликов ставка была сделана на нативные интеграции в медицинских и лайфстайл-программах. Итоги превзошли ожидания: миллионы зрительских контактов, рост интереса к бренду и заметный прирост продаж. Как удалось достичь таких результатов, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
Рассказать о «Флориозе» целевой аудитории, не потерявшись в стандартных рекламных блоках.
Перед командой Media First стояла задача — продвинуть «Флориозу» на ТВ с ноября по декабрь 2024 года. Главный акцент сделали на программы о здоровье и образе жизни, чтобы органично встроить продукт в контекст доверительных форматов.
Выбранные форматы:
- редакционные материалы о причинах и потребностях приема пребиотиков и пробиотиков;
- устные продуктовые объявления;
- сцены с виртуальной интеграцией;
Подход к решению
Команда агентства Media First начала с анализа целевой аудитории и медиапотребления. Было важно найти каналы, где ключевая аудитория бренда — женщины 45+ — получает экспертную информацию о здоровье и доверяет источнику.
Основные принципы стратегии:
- Доверие через экспертность. Мы сделали ставку на медицинские и лайфстайл-программы, ведущие которых обладают авторитетом у зрителей.
- Нативная подача информации. Вместо стандартных рекламных роликов использовались интеграции, вплетенные в контент — редакционные блоки, устные рекомендации и демонстрация продукта.
- Сочетание форматов. В кампанию вошли сразу несколько типов коммуникаций:
- редакционные материалы о пользе пребиотиков и пробиотиков;
- устные продуктовые объявления;
- сцены с продуктом и виртуальная интеграция.
- Максимизация эффекта. Эфиры были распределены так, чтобы охватить разные аудитории и добиться регулярных касаний с брендом, усиливая запоминаемость.
Такой подход позволил не только донести информацию о продукте, но и сформировать высокий уровень доверия, что напрямую отразилось на росте интереса и продаж.
Где прозвучала «Флориоза»
Кампания вышла сразу на трех федеральных телеканалах:
- «Россия 1» («Доктор Мясников») — редакционная часть плюс устное объявление с демонстрацией продукта.
- «Домашний» («Уютное утро») — сцены с продуктом и виртуальные интеграции.
- «ТВ Центр» («Доктор И…») — регулярные выходы в эфир.
Продолжительность интеграций — от 15 до 20 секунд, но этого оказалось достаточно, чтобы увеличить интерес к бренду.
Реализация
- Media First обеспечило прямой и эффективный канал коммуникации между клиентом, режиссером и ведущим программы. Представители агентства присутствовали непосредственно на съемочной площадке, контролируя процесс.
- Команда следила за соответствием сценария целям бренда, корректностью озвучиваемых фраз и визуальным представлением продукта в эфире, а также создание и согласование эффектного пэкшота для устного объявления, детально прорабатывая каждый элемент для максимальной привлекательности и запоминаемости.
Результаты: от контактов до кассы
За время кампании состоялось 13 выходов в эфир.
- 8 млн+ контактов со спонсорскими форматами.
- 5,5 млн уникальных зрителей Ж45+ — ключевая целевая аудитория.
- Рост поисковых запросов «Флориоза» в 3 раза на «Яндексе».
- Посещаемость сайта удвоилась.
- Продажи выросли на 30% в ноябре-декабре 2024 года по сравнению с тем же периодом 2023-го (60 407 упаковок против 46 059). Другой поддержки бренда в медиа в этот период не было.
Почему это сработало
- Точечное попадание в целевую аудиторию. Женщины 45+ — ядро аудитории программ о здоровье на федеральных каналах.
- Формат доверия. Интеграция в медицинские передачи воспринимается органично и вызывает меньше «рекламного сопротивления».
- Комплексный эффект. Одновременный рост в поиске, на сайте и в продажах показывает, что кампания сработала не только на узнаваемость, но и на реальную конверсию.
- Продуктовый фактор. «Флориоза» сама по себе вызвала интерес: когда зрители узнавали о ее назначении и способах применения, это стимулировало дополнительный отклик и подогревало спрос.
Что дальше
Успех кампании стал стартом для долгосрочной стратегии: с февраля 2025 года «Флориоза» продолжает спонсорскую активность на ТВ.
Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST:
Мы видим, что нативные интеграции на ТВ способны решать задачи не только по узнаваемости, но и напрямую влиять на продажи. В случае с «Флориозой» 13 выходов в эфир дали прирост продаж на 30% всего за два месяца. Показательно, что пики запросов и трафика совпадали с датами эфиров — это подтверждает прямую связь медиаактивности с интересом потребителей.
Гюзель Муратова, маркетинг директор, «ОТС портфель»:
Мы видим, что ТВ-спонсорство отлично работает для продвижения продуктов из сложных, высоко конкурентных категорий, таких как пробиотики. За счет сочетания качества продукта, силы телеканалов и авторитета ведущих мы смогли не только подробно рассказать про бренд, но и добиться ощутимых результатов: более 8 млн контактов, рост запросов «Флориоза» в поиске в 3 раза, удвоение посещаемости сайта и увеличение продаж на 30% всего за два месяца.