Telegram стал ключевой площадкой для продвижения «Банки.ру» в социальных сетях, и здесь финансовый маркетплейс решил протестировать необычную механику — двойной конкурс. Вместе с 
Hate Agency команда запустила розыгрыш подписки на Telegram Premium и викторину по финансовой грамотности. Такой формат не только привлек почти 8 000 новых подписчиков, но и поднял вовлеченность в канале с 6% до 14%. Результаты оказались выше ожиданий и показали, что игровые форматы способны работать даже в сфере финансов. Процессом реализации команды поделились с Sostav.
«Банки.ру» — самый большой финансовый маркетплейс в России*. Миссия компании — помогать принимать правильные финансовые решения. «Банки.ру» в своем Telegram-канале много рассказывает о финансовой грамотности в нескучных форматах. Эффективным получился двойной конкурс, с помощью которого компания хотела не только повысить финансовую грамотность аудитории, но и увеличить количество подписчиков в канале и их вовлеченность.
Процесс
На первом этапе мы определились с целями проекта и приступили к отбору идей. Нам было важно, чтобы конкурс соответствовал миссии «Банки.ру», — помогать пользователям принимать правильные финансовые решения, — и совмещал в себе небанальную механику. Этим критериям соответствовала идея с ботом — он понятен аудитории, дает персонализацию и позволяет гибко менять вопросы, поэтому мы приступили к реализации.
Далее для оптимизации мы запустили сразу несколько процессов: готовили копирайты и правила, делали «скелет» бота и отбирали каналы для посевов.
Чтобы конкуренция между пользователями была честной и один человек не мог просто перепройти все с другого аккаунта, зная верные ответы, была разработана большая база вопросов и настроена их случайная выдача.
Мы готовили викторину, основываясь на интересных для подписчиков темах: проанализировали, какие посты собирали много реакций в последнее время и добавили вопросы, которые закрепляли знания. Еще у вопросов была важная цель — информировать о том, какие продукты можно оформить на «Банки.ру». Мы заранее подготовили не только посты о конкурсе, но и классические материалы, которые продолжали выходить независимо от конкурсов. Сделали это специально, чтобы новые пользователи могли познакомиться с контентом и принять решение: оставаться в канале или нет. Вовлеченность в этот период значительно увеличилась на всех материалах, как на конкурсных, так и на обычных.
Механика конкурса
Новизна подхода состоит в том, что мы реализовали связку розыгрыша подписок Telegram Premium и классического конкурса. По сути, это были два самостоятельных конкурса, которые дополнили друг друга.
1. Розыгрыш Telegram Premium
Розыгрыш запустили за неделю до старта основного конкурса. Он помог нам привлечь стороннюю аудиторию без посевов: такие активности всегда органически репостит множество каналов.
Важно, что при использовании розыгрыша подписок есть существенный минус — боты. Обычно их накручивают недобросовестные участники и у реальных людей остается меньше шансов получить приз. С этой проблемой мы боролись при помощи другого бота, который отслеживал подписавшихся: удалял подозрительные аккаунты и останавливал возможность подписаться, если поток становился неестественно большим (+2000 за час, например).
Розыгрыш мы использовали как прогрев. На него пришло много активных подписчиков, которые оставляли реакции и повысили охваты канала.
2. Конкурс по финансовой грамотности с ботом
Спустя неделю мы запустили второй конкурс. В Telegram-канале «Банки.ру» опубликовали пост с подробными условиями конкурса, положением и ссылкой на чат-бот. В этот же день вышли посевы.
При переходе в бот пользователь мог стать участником: для этого требовалось подписаться на «Банки.ру» в Telegram. После этого каждый день на протяжении недели, участник получал вопросы по финансовой грамотности.
Отвечать нужно было, нажав на кнопку в боте. После чего приходило сообщение с результатом (правильно/неправильно) и кратким объяснением. Часть вопросов была с юмором, в других мы подсвечивали УТП. Чтобы получить конверсию в переходы на сайт, нативно добавляли ссылки на продукты, если о них шла речь в объяснениях. Это удобно для пользователя: на сайте «Банки.ру» участник мог почитать подробности про финансовый или страховой продукт, посмотреть предложения и при необходимости сразу оформить.
Важный аспект проведения конкурса — ежедневные напоминания о вопросах в канале «Банки.ру». Мы интегрировали их в выходящие в это время посты или делали отдельные публикации с креативными заходами.
После основного периода был розыгрыш призов. Их при помощи рандомайзера распределили между участниками, которые правильно ответили на все семь вопросов.
По завершении конкурса мы объявили результаты прямо в боте и отдельно выслали инструкцию победителям: что делать дальше и как получить призы.
Подытоживая, схема активностей выглядела так:
- Розыгрыш подписки, чтобы привлечь еще больше аудитории.
- Запуск конкурса и посевы.
- Участники в течение недели отвечают на вопросы.
- Розыгрыш призов среди тех, кто ответил правильно на все вопросы в боте.
Продвижение
Для продвижения использовались посты в каналах финансовой и развлекательной тематик. Основной упор сделали на креативный подход к визуалу и копирайту размещения.
Для изображения мы использовали прием визуального повествования. Он основан на наших рефлексах, поэтому вызывает эмоции: провоцирует интерес и держит интригу. Визуал выполнен в брендовых цветах. Чтобы избежать искажений восприятия, мы не стали добавлять erid и дисклеймер в визуал, как делаем это обычно, а вынесли их в текст.
С визуала вели пользователя к текстовому блоку. Чтобы пробить настороженность к нативным постам, мы пошли от обратного: первой же строчкой сообщили, что это реклама, но подчеркнули, что она дает шанс выиграть приз и может быть полезна. Такой искренний подход использовали, чтобы смягчить настрой пользователя и не вызывать у него раздражения, а быть с ним сразу предельно честными.
Как итог: охваты оказались выше, чем мы ожидали, как и число участников в конкурсе.
Результаты
1. Нам удалось повысить финансовую грамотность большего количества людей, чем ожидали. Количество участников составило 155% от плана, а верно ответили на все семь вопросов — 464% от плана.
2. За время конкурса Telegram-канал «Банки.ру» вырос на 8000 человек. Во многом такой прирост объясняется именно розыгрышем подписки и органическим охватом этого поста — он набрал 86 тыс. просмотров и 342 репоста.
Благодаря боту, который мониторил подписчиков, мы уверены, что в подписчиках остались живые люди, заинтересованные в теме канала. Это также подтверждает их активность: наши охваты выросли (в среднем в 1,5 раза), как и количество реакций на посты (в среднем в 3 раза). Также на количество подписчиков повлияли креативные посевы, которые набрали 109% от плана по охвату.
3. Нам удалось не только получить новых подписчиков, но и вовлечь их. Оценивали вовлеченность по метрике ER. Показатель вырос с 6% до 14%.
Мы убедились, что идея парных активностей (розыгрыша Telegram Premium и конкурса с ботом) оказалось успешной: мы получили большие охваты и более высокую вовлеченность, чем ожидали.
Состав творческой группы
«Банки.ру» (клиент)
Менеджер по работе с социальными сетями: Яна Сироткина
Руководитель направления бренд-продвижения: Анна Тарасова
Hate Agency (агентство)
Account manager: Лаша Куправа
Development Team Lead: Игорь Шерстюк
Development Manager: Вероника Акулич
CVO / Special Project Director: Виктор Кочелаев
*На основе исследований OMI (Online Market Intelligence) в 2025, 2024 г., ООО «Тибурон» и АО «ИОМ Анкетолог» в 2023 г.