Директор департамента маркетинга и член правления ГК «Детский мир» Андрей Осокин предлагает вспомнить, какими ожиданиями эксперты, в том числе и я, делились в начале года, и посмотреть, насколько они оправдались.
Массовое внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения
Если коротко, то прогноз сбылся — но есть нюансы.
Прошлогодняя эйфория плавно сменилась холодным расчетом: на это повлияло и повальное сворачивание внутренних разработок по генеративному ИИ, и разговоры о формирующемся пузыре.
Тут важно зафиксировать: искусственный интеллект и машинное обучение — очень крутые инструменты, которые уже сейчас меняют целые индустрии. За технологиями стоят и огромный потенциал, и реальные кейсы эффективного внедрения. «Детскому миру» CVM-система с архитектурой из 6−7 моделей машинного обучения помогла получить более 4,4 млрд рублей дополнительного товарооборота.
Но несмотря на это, ИИ в каком-то смысле переоценили. Год назад многие питали иллюзии, что нейросети позволят сократить затраты и меньшей кровью в сжатые сроки достигать результатов. Поэтому началось время разнарядок: когда в красных компаниях от руководства приходили запросы любыми методами достичь конкретного уровня автоматизации и внедрения ИИ. Реальность оказалась немного сложнее: все это пусть и очень полезный, но все же инструмент. Чтобы достичь с ним результатов нужны ресурсы: деньги, время и знания.
Компании постепенно начали это понимать. Потому даже российские работодатели одним из ключевых критериев при оценке кандидатов считают навык использования ИИ. Я же считаю, что пора перестать мыслить категориями «использует/не использует нейросети». Можно обложить себя всевозможными GPT и Perplexity, но мыслить прошлым и пытаться просто упростить привычные процессы. А нужен иной подход: на рынке не хватает людей, которые понимают, как с помощью технологий делать все по-другому и превращать их в системное преимущество.
Оптимизация контента для голосового и нейросетевого поиска
Пока не сбылось, но индустрия плавно идет в эту сторону.
Еще один прогноз, мотивированный восторгами вокруг технологий и искусственного интеллекта. Что важно: он не появился из ниоткуда. Все больше пользователей с вопросами обращается не к поисковикам в браузерах, а к чат-ботам. По некоторым оценкам за год трафик от нейросетей увеличился в девять раз.
Постепенно адаптировать контент под новые реалии нужно — чтобы в будущем не остаться вне поисковой выдачи. Но пока что это неприоритетная задача. Большинство популярных ассистентов в России не работает без VPN. Да и голосовые помощники с русским языком не особо дружат: Alexa его не поддерживает вовсе, Siri с ним справляется даже хуже, чем с родным английским. Да и «Алиса» от исходящего поискового трафика пока генерирует лишь 0,2%.
Новый расцвет соцсетей и нативной рекламы
Прогноз скорее не сбылся, а с «нативной» рекламой сейчас большие проблемы.
Во-первых, с сентября в России нельзя размещать рекламу в запрещенных и признанных экстремистскими социальных сетях. Во-вторых, стали жестче требования по маркировке рекламы.
Проблема тут не в самих законах. «Не публиковать рекламу на запрещенных платформах» — понятное правило, которое необходимо соблюдать. Вот только практика применения довольно сильно размывает понятие «рекламы». В одном случае блогера оштрафовали за распаковку косметики — даже без упоминания бренда. В другом — за честную рекомендацию понравившегося отеля.
Новые требования и правила легко объяснить. Есть огромный рынок блогеров: неструктурированный и практически теневой в плане экономики. Должно ли государство его регулировать? Безусловно. Такими ли методами? Точно нет — потому что сейчас штраф можно получить практически за любое позитивное упоминание бренда. Из-за этого сложно делать не только нативную рекламу, но и, например, обзоры — если они не критические.
Остается надеяться, что в обозримом будущем маятник качнется в другую сторону. Но и сейчас про органичность рекламных публикаций забывать не стоит. Если аудитория видит, что автор рекламирует продукт, который считает достойным, обязательная маркировка ее не отпугнет.
Устойчивый и этичный маркетинг
Запрос на социальную ответственность бизнеса растет, но он не приоритетен.
Российский рынок пока далек от европейских реалий: там компании озадачены, например, экологическими вопросами не только из добрых побуждений, но и из-за регуляторного давления. Тем не менее ESG-повестка глобально важна и для отечественного бизнеса. Поэтому даже в условиях кризиса компании не только не сворачивают, но и расширяют проекты по КСО.
Вопросы экологии, инклюзии и устойчивого развития постепенно становятся частью нашей культуры. Это проявляется и на бытовом уровне. Те же контейнеры для раздельного сбора мусора постепенно стали для нас привычными: теперь многие действительно выбрасывают пакеты в соответствующие баки.
Это отразилось и на маркетинге. «Детский мир», например, предлагает оплатить товар для коробки с добром и запускает программы помощи родителям. А один из крупнейших российских обжарщиков кофе в публикациях про новую линейку растворимого specialty пишет не только о вкусовых характеристиках продукта, но и о том, насколько экологична его упаковка.
Подобные инициативы, правда, сейчас не основной приоритет ни для брендов, ни для потребителей: первые во многом борются за выживание, вторые — находятся в поиске наиболее выгодных предложений. И все же компании осознают свою социальную ответственность и стараются не только зарабатывать, но и отдавать обществу. А потребители это ценят: и часто голосуют за более устойчивые стратегии рублем.
Дифференциация коммуникации
А эта реальность все же наступила.
Одна из ключевых задач бизнеса прямо сейчас — оставаться актуальным сразу для нескольких очень разных поколений. До сих пор активны бэби-бумеры и иксеры, в расцвете сил миллениалы, постепенно становятся родителями зуммеры и выходят на рынок труда альфа.
Раньше коммуникация бренда во всех каналах должна была быть консистентной. Сейчас, наоборот, важно умение жонглировать смыслами и ценностями, чтобы соответствовать запросам разных покупателей. Быть серьезными в одних каналах, чтобы апеллировать к аудитории постарше. Быть менее формальными в других, чтобы зарабатывать доверие молодой публики.
Важно четко понимать, с кем и о чем вы говорите. «Детский мир», например, одновременно сохраняет контакт с родителями и выстраивает мощное комьюнити с детьми. Я горжусь тем, как наша команда работает в Likee, — у нас там более 100 тысяч подписчиков.
Глобально все просто: мы понимаем, что это соцсеть для детей, и ведем себя соответственно. Поддерживаем и запускаем челленджи, дарим подарки и просто слушаем аудиторию. А еще не пытаемся постоянно что-то продать: сильное сообщество работает намного лучше, чем прямая реклама. Достаточно посмотреть на радость детей, когда ни них подписывается аккаунт «Детского мира». Сразу понятно, что эффект от этого намного ярче, чем от любого проморолика.