Телеканал «СОЛНЦЕ» запустил маскот: как «очеловечивание» бренда увеличивает его стоимость

В эпоху, когда бренды борются не только за внимание, но и за эмоциональную привязанность аудитории, маскот перестает быть декоративным персонажем и превращается в полноценный бизнес-актив. Вместе с Sostav разбираемся, почему телеканал «СОЛНЦЕ» сделал ставку на семью «Лучиковы» и как исследования подтверждают, что «очеловечивание» бренда может напрямую влиять на узнаваемость, лояльность и коммерческие результаты.

Логотип узнают. Персонажа — запоминают и строят с ним отношения. В условиях, когда бренды конкурируют не только продуктами, но и интеллектуальной собственностью, маскот превратился из декоративного элемента в полноценный бизнес-инструмент. Несмотря на то что, по данным исследований, использование вымышленных персонажей в рекламе сократилось с 41% в 1992 году до 12% сегодня, их эффективность, подтвержденная цифрами, остается неоспоримой.

Телеканал «СОЛНЦЕ» сделал стратегическую ставку на этот инструмент, запустив всероссийский конкурс по выбору новых маскотов, в котором победила семья «Лучиковы». Этот кейс — пример того, как «очеловечивание» бренда становится измеримым драйвером роста.

С 16 июля по 5 августа 2026 года телеканал запустил лендинг с голосованием за семью маскотов и поддерживающую «предвыборную» кампанию в эфире: зрители смотрели ТВ, заходили на сайт, знакомились с концепциями и голосовали за понравившихся персонажей. Три семьи: «Лучиковы» набрали 62% голосов против 23% у «Солнцевых» и 15% у «Сияшкиных». В голосовании приняли участие более 68 тыс. пользователей, а посетили лендинг и познакомились с кандидатами — более 200 тыс.

Почему маскоты работают?

Решение телеканала — не тактический ход, а стратегическая инвестиция, подкрепленная десятилетиями маркетинговых исследований.

• Прямое влияние на бизнес-показатели. Вайтпейпер CHARACTER BUILDING от креативной студии MPC (Technicolor Creative Studios), основанный на данных IPA (Institute of Practitioners in Advertising), Kantar и System1, показывает, что долгосрочные кампании с маскотами демонстрируют значительно лучшие результаты:

1. Рост прибыли: в среднем на 34,1% (против 26,2% у кампаний без персонажей).
2. Рост доли рынка: в среднем на 41% (против 29,7%).
3. Привлечение новых клиентов: в среднем на 40,9% (против 32%).

• Психологическая эффективность. Маскоты задействуют фундаментальные психологические механизмы. В терминологии исследований IPA и System1, персонаж является «проводником беглости восприятия» (fluent device) — узнаваемым «двигателем» бренда.

1. Антропоморфизм: мы подсознательно наделяем человеческими чертами неживые объекты. Это активирует в мозге нейронные сети, отвечающие за эмпатию и социальное взаимодействие, делая бренд «живым» и близким.
2. Эмоциональное вовлечение: бренды с маскотами вызывают на 47% больше позитивных эмоций, согласно Journal of Consumer Psychology. Эта эмоциональная связь формирует лояльность.
3. Запоминаемость: реклама с бренд-персонажами запоминается в 6 раз лучше, чем реклама с логотипом, и вдвое лучше, чем с участием знаменитостей (IPSOS).

Предварительные итоги подтверждают, что ставка на маскота как на вовлекающий инструмент себя оправдала. За три недели конкурса промокампания охватила более 14,5 млн человек. Каждый второй телезритель канала в период кампании проконтактировал с маскотами — охват составил 51% аудитории «СОЛНЦЕ»*. Кроме того, уникальная аудитория за три недели конкурса выросла на 6%* по сравнению с аналогичным периодом до его старта. В день подведения итогов — доля канала оказалась на 20%** выше средней доли летом. Эти цифры фиксируют измеримое влияние маскота на поведение аудитории.

Стратегия «СОЛНЦА»: от актива к персонажной вселенной

Стратегия развития «Лучиковых» направлена на рост ключевых маркетинговых метрик:

• Рост узнаваемости. На первом этапе «Лучиковы» станут отличительным бренд-активом (distinctive brand asset) во всех точках контакта с аудиторией — от эфира до диджитал-среды, превращая персонажей в полноценную медиафраншизу.

1. В эфире «Лучиковы» станут частью повседневной коммуникации бренда: они будут интегрированы в логотип, анимированные плашки и межпрограммные заставки. Персонажи появятся в имиджевых и контентных промороликах, коротких скетчах из жизни семьи, а также станут основой для спонсорских интеграций. В перспективе рассматривается создание собственного межпрограммного мини-сериала с их участием.
2. В диджитал-среде перед маскотами стоит задача привлекать трафик, создавать трендовый контент и служить платформой для спецпроектов. «Лучиковы» получат собственную жизнь в социальных сетях, где будут вести постоянные рубрики, появляться в вертикальных роликах с блогерами и актерами, а также станут героями интерактивных механик на сайте, таких как тесты, баннеры и слайдеры.
3. В офлайне планируется интеграция персонажей в мероприятия (например, в формате ростовых кукол), а также их появление в рекламных материалах на площадках партнеров, таких как Департамент здравоохранения Москвы, «Океанариум» и другие.

• Формирование лояльности и рост LTV (Lifetime Value). Регулярное взаимодействие с персонажами в соцсетях и спецпроектах усиливает эмоциональную связь, что напрямую влияет на LTV аудитории и снижает отток (churn rate). Маскот позволяет бренду присутствовать в жизни аудитории даже между просмотрами.
• Создание Character IP Platform. В перспективе «Лучиковы» станут самостоятельным объектом интеллектуальной собственности (IP), открывая возможности для лицензирования, коллабораций и спонсорских проектов. По сути, «СОЛНЦЕ» создает не просто маскота, а собственную платформу персонажей, которая может работать как медиаформат, маркетинговый инструмент и лицензируемый актив.

Несмотря на существующие данные исследований, для телеканала «СОЛНЦЕ» запуск семьи маскотов — это прежде всего эксперимент. Команда делает ставку на модель «живой» персонажной вселенной, в которой «Лучиковы» не просто появляются в промороликах, а становятся полноценными жителями эфира. Они смотрят те же проекты, что и зрители, попадают в знакомые каждому бытовые ситуации, реагируют на события телеканала и делятся своей жизнью со зрителями. По сути, эфир превращается в постоянно обновляющуюся ленту, где жизнь семьи продолжается изо дня в день: в среднем зритель будет видеть от 5 до 6 новых контентных единиц с участием маскотов каждый час. Такой подход требует непрерывного производства оригинального контента, поэтому весь креатив создается собственной командой телеканала, которая глубоко понимает специфику бренда и эфира, а генеративный ИИ используется как производственный инструмент, позволяющий ускорить создание материалов и оптимизировать ресурсы.

Визуальный «мозговой штурм» и сохранение консистентности в ИИ

Реализовать такую модель невозможно без постоянного производства нового контента. Если персонажи становятся полноценными жителями эфира и ежедневно взаимодействуют со зрителями, их развитие требует масштабируемого и при этом управляемого производственного процесса. Поэтому при создании «Лучиковых» команда «СОЛНЦА» с самого начала интегрировала в работу инструменты генеративного искусственного интеллекта.

На этапе разработки ИИ использовался как способ исследования и поиска идей. С его помощью команда смогла быстро протестировать десятки визуальных гипотез, изучить различные художественные направления и сформировать несколько концепций для трех семей персонажей. Это позволило значительно расширить пространство творческого поиска еще до начала детальной дизайнерской работы.

Финальные образы «Лучиковых» полностью формировались креативной командой телеканала. После этапа генерации специалисты вручную дорабатывали дизайн персонажей, их характерные черты и визуальный язык, а для обеспечения консистентности была разработана система визуальных ориентиров, позволяющая сохранять единый образ героев независимо от формата, сцены или исполнителя.

В дальнейшем генеративный ИИ стал частью производственного процесса. Он используется для подготовки первых скетчей, проверки композиционных решений, поиска вариантов окружения и создания черновой анимации. Автоматизация технических этапов позволяет художникам, дизайнерам и моушн-команде сосредоточиться на творческих задачах, а также поддерживать высокую скорость производства контента, необходимую для развития персонажной вселенной в эфире и диджитал-среде.

Конкурс по выбору маскота стал для канала важным потребительским инсайтом: аудитория выбирает не идеализированных, а жизненных персонажей, в которых можно узнать себя.

«Очеловечивание» через голос

Еще одним этапом формирования персонажей стало создание их голосов. Для максимального погружения и «очеловечивания» персонажей к озвучке «Лучиковых» привлекли медийных и профессиональных актеров. Папу семейства озвучил Иван Чабан — голос «Человека-паука» (в исполнении Тома Холланда), Ньюта в трилогии «Бегущий в лабиринте» и Брана Старка в сериале «Игра престолов», маму — Варвара Чабан («Титаник», «В поисках Немо» и другие). Старшую дочь представила блогер Лера Туси, сына озвучил Феодор Кирсанов, а младшую дочь — Арина Савостьянова.

Главный вопрос этого кейса — не «каким получился маскот», а сможет ли он превратиться в полноценный бренд-актив с измеримым влиянием на узнаваемость, лояльность и коммерческие возможности телеканала. Судя по мировому опыту и данным исследований, у «СОЛНЦА» и семьи «Лучиковы» есть для этого все шансы.

*Медиаскоп (Все 4+, Россия 0+)
**Медиаскоп (Все 10−45, Россия 0+)