На российском рынке телевизионной рекламы в категории «Лекарственные препараты и БАДы» в 2025 году наблюдалось перераспределение сил и укрепление позиций отечественных игроков. Весь топ рекламодателей заняли российские компании. Доля иностранных рекламодателей на ТВ составила 12%, а совокупный TVR (телевизионный рейтинг) — 44 886. Таковы данные исследования, проведенного 
Arena (группа АДВ). Отчет есть в распоряжении Sostav.
По итогам декабря 2025 года первое место среди всех рекламодателей в указанной категории занял «Эвалар». На второй строчке «Отисифарм», на третьей — «Протек». Пятерку крупнейших рекламодателей замыкают Dr. Reddy's Laboratories и «Материа Медика». Игроки второго эшелона стремятся укреплять позиции и активнее бороться за внимание аудитории, даже в условиях высокой конкуренции на рекламном рынке. Среди иностранных игроков в рейтинге представлены Sun pharmaceutical industries, Unipharm и «Зентива Фарма».
Компании перераспределяют инвестиции, фокусируясь на наиболее маржинальных продуктах и пиковых сезонных периодах, сокращая долю имиджевых размещений. Лидеры усиливают свое присутствие, а игроки с меньшими бюджетами вынуждены действовать более избирательно, адаптируясь к новым экономическим условиям.
Зимой рекламное давление усиливается за счет выхода сезонных категорий: средств от простуды, гриппа и кашля. Бренды из этих сегментов, которые в другое время года либо не присутствуют в эфире, либо представлены минимально, в высокий сезон включаются в борьбу за потребителя.
Активность производителей БАДов на федеральном ТВ оставалась высокой в 2025 году. Крупнейшим рекламодателем в этой подкатегории стал «Эвалар» (объем ТВ-рекламы компании по итогам прошлого года составил 31 671 пункт TVR, доля рынка — 44%). На второй строчке «Петровакс» (10 819 пунктов TVR и доля рынка в размере 15%), на третьей — «ПФК Обновление» (7 474 пункта TVR и 10%-ная доля).
Во второй половине года к активной конкуренции в эфире подключился «Квадрат-С» (по итогам декабря бренд занял третье место в сегменте БАДов с долей 11%, по итогам года вошел в топ-5 рекламодателей с долей 4%).
В сегменте БАДов сезонная динамика выражена слабо. Основной пик рекламной активности приходится на первый квартал, что связано с общим повышением потребительского интереса к витаминам и здоровому образу жизни после новогодних праздников. В остальные месяцы рынок демонстрирует изменчивые колебания без четкой сезонной привязки. Активность производителей распределяется в течение года неравномерно и зависит от стратегий отдельных игроков, их продуктовых запусков и кампаний.
В декабре продажи брендированных БАДов выросли на 13,9%, до 13,556 млрд руб. ТВ-рейтинг категории в том же месяце показал ожидаемую корректировку, что подтверждает ключевой вывод: телевидение продолжает работать на долгосрочный эффект, формируя узнаваемость и доверие к бренду, тогда как рост розничных продаж зависит от более широкого набора инструментов.
ТВ остается главным драйвером построения бренда и охвата массовой аудитории, однако на окончательное решение потребителя влияют наличие продукта в аптеках, широта дистрибуции, грамотная выкладка, работа с лояльностью и продуманная ассортиментная политика. Успех современных фарм-брендов формируется за счет синергии этих элементов, где ТВ выполняет функцию фундамента, а розничное присутствие усиливает конверсию.
В Arena рассказали, что рекламодателям стоит:
- Удерживать долю голоса в сезонные пики. Январь и четвертый квартал остаются периодами концентрации спроса и ТВ-давления. Присутствие в это время — база для защиты доли и давления на конкурентов.
- Синхронизировать ТВ-размещение с розничными драйверами. Эфирная кампания должна быть подкреплена наличием продукта на полке, промоактивностью и понятным позиционированием в ключевых категориях спроса. Лидерство в рекламе без лидерства в дистрибуции не дает полной отдачи.
- Усиливать отстройку внутри категорий. ТВ задает масштаб, но решение о покупке все чаще принимается в точке продаж. Бренд должен быть убедителен с точки зрения ценности, состава и экспертизы там, где происходит финальный выбор.