В условиях перегретого потребительского рынка в регионах основной задачей бизнеса стал поиск новых способов реализации рекламных и маркетинговых кампаний. Рекламодатели сделали ставку на наружную рекламу и геотаргетинг, на фоне дефицита слотов на ТВ перенаправили бюджеты в стриминг-платформы и стали больше интересоваться перформанс-инструментами. Эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы) рассказали, как местному бизнесу повышать конкурентоспособность в 2025 году. Сам форум пройдет 18−19 сентября в Екатеринбурге.
В этом году федеральные игроки активизировали экспансию, увеличивая давление на локальных рекламодателей, в то время как потребители оказались перегружены потоком онлайн-предложений. По словам директора АКАР Урал и главы креативного агентства «Штольцман и Кац» Василия Рубана, выход федеральных игроков на региональные рынки обусловлен конкурентной стоимостью услуг местных агентств (в 2−3 раза ниже столичных расценок) и высоким качеством их работы.
В условиях перегретого рынка и высокой ключевой ставки компании стремятся быстро окупить вложения. Это, по мнению директора по стратегии сейлз-хауса «СберСеллер» Евгении Лысенко, провоцирует смещение фокуса в сторону перформанс-инструментов, что ускоряет продажи, увеличивает стоимость привлечения и снижает пожизненную ценность клиента.
Евгения Лысенко, директор по стратегии сейлз-хауса «СберСеллер»:
Рынок перенасыщен, потребители теряются в море онлайн-предложений, поэтому критически важным становится брендформанс — симбиоз вовлекающего брендинга и перформанс-инструментов. А работа с блогерами — одним из ключевых в нем направлений. Сегодня даже SEO работает на брендформанс: в эпоху генеративного поиска приоритет отдается полезному для пользователей контенту, что обеспечивает брендам органический охват и качественное взаимодействие с аудиторией.
На фоне высокой конкуренции при выборе стратегии и подходов к коммуникации брендам стоит не кричать, а бить точно в цель, считает директор по развитию креативного агентства Lagom CGI Игорь Бажан. В 2025 году нужно сделать ставку на местный подход, культурный код и креатив, основанный на данных и цифрах.
Игорь Бажан, директор по развитию Lagom CGI:
Потребители больше доверяют тем, кто их понимает, — 70% готовы платить больше за продукты, созданные с учетом региональных особенностей. Нужно глубоко погружаться в культуру каждого региона, использовать местные мемы, историю и язык. Пример эффективности такого подхода — реклама пекарни в Воронеже, в которой использовались местные шутки и упоминания «воронежской булочки», подняла продажи на 35% за месяц.
Согласно данным «МегаФона ПроБизнес», в текущем году максимальная эффективность рекламных вложений в регионах достигается с помощью геотаргетинга. Порядка 40% всех региональных кампаний строится исключительно на геотаргетинге, 25% дополнительно применяют точечный супергеотаргетинг радиусом от 300 м.
Команда «МегаФон ПроБизнес»:
Этот метод стал оптимальным решением, поскольку обеспечивает высокую точность охвата аудитории и низкую стоимость контакта. Рост медиабюджетов на платформе на 30% связан с увеличением числа заказов и успешных кейсов. Отдельно отмечаем рост популярности таргетинга по данным о посещении сайтов — его используют уже в трети всех цифровых кампаний регионов.
Даже самые точные диджитал-инструменты требуют офлайн-поддержки. Примером тому является стратегия челябинского производителя напитков Lapochka drinks. Там максимальный ROMI достигается при сочетании диджитал-перформанса и живого контакта с аудиторией.
Антон Балыклов, основатель и CEO Lapochka drinks:
Таргет и геотаргет дают дешевый охват и быстрые продажи — особенно через локальных блогеров, которым свои верят сильнее федеральных. Но превратить пробную покупку в лояльность получается офлайн-контактом: летние маркеты, городские фестивали, дегустации у полки. Оптимальный микс для нас — 70% диджитал и 30% офлайн.
Сопредседатель комиссии АКАР по региональному развитию и замгендиректора НРА по работе с регионами Елена Батракова сообщила, что наиболее эффективным каналом для локальных брендов в 2024 году стало телевидение. 37% назвали ТВ самым действенным инструментом для информирования широкой аудитории, 35% — для стимулирования продаж.
По словам Елены, в маркетинге локальные бизнесы в 2024 году примерно в одинаковой степени использовали брендинг и перформанс. В первом полугодии 2025 года на ТВ доля перформанс-коммуникации в бюджетах локальных рекламодателей достигла 58% (плюс 8 процентных пунктов по сравнению с первым полугодием 2024 года).
Дефицит рекламного инвентаря в 2023−2024 годах стимулировал развитие новых форматов в регионах, рассказали в агентстве AMG. В условиях нехватки рекламных слотов на телевидении бренды перенаправили бюджеты в стриминг-платформы. Повысился спрос на DOOH-форматы. Поисковая реклама «Яндекса» достигла пределов роста, возможности рекламной сети «Яндекса» также ограничены. В результате активно развиваются альтернативные площадки: маркетплейсы, цифровые экосистемы, паблики и доски объявлений.
В AMG считают, что в таких условиях важен дата-подход к медиапланированию. Ключевыми становятся не только охват и заметность, но и согласованность всех коммуникаций. Само агентство строит медиамикс на данных: бизнес-цели, структуре рынка, поведении потребителей.
По оценке агентства Deltaplan x D Innovate Group, лидирующую позицию по бюджетам на федеральном и региональном уровнях сейчас занимает диджитал. Отличия федеральных и региональных сплитов наблюдаются в структуре офлайн-инвестиций. Если на национальном уровне лидером является телевидение, то в регионах — наружная реклама.
Команда Deltaplan x D Innovate Group:
В сегменте наружной рекламы кроется еще одно отличие подходов федеральных и региональных брендов. Национальные размещения тяготеют к стандартизированным, понятным форматам OOH. Региональные бренды более гибки и восприимчивы к нестандартному инвентарю. Они могут себе позволить более точечно работать с различными формами indoor, instore, transit-размещений, интегрироваться на внутридомовые территории, осваивать новые носители или даже создавать их.
Региональные бренды шире используют нативные форматы в местных медиа (радиостанции, интернет-СМИ) и привлекают к продвижению локальных микроинфлюенсеров. Грамотное использование таких форматов позволяет сохранять и поддерживать высокое качество контакта с аудиторией и противостоять федеральному давлению.
Елена Батракова, сопредседатель комиссии АКАР по региональному развитию и замгендиректора 
Национальный Рекламный Альянс (НРА) по работе с регионами:
Несмотря на нехватку кадров и рост расходов, в целом бизнес в регионах настроен в отношении будущего позитивно. 86% компаний ожидают, что в 2025 году их бизнес будет укрепляться или сохранять результаты 2024 года. Для успешного развития большинство игроков планирует в текущем году активно вкладываться в обучение персонала и развивать аналитику для принятия бизнес-решений.