Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Екатерина Петрова, Блондинка.Ру — о том, как расширить сеть с помощью видеороликов и не разориться на рекламе

Руководитель группы по работе с клиентами Блондинка.Ру рассказала, как Domino’s Pizza продавала франшизу на YouTube

14
Екатерина Петрова

Видеореклама для брендинга и создания спроса отлично работает в B2C-сегменте. Рекламодатели из B2B решаются на неё гораздо реже. С точки зрения охвата аудитории этот канал хорош — другой вопрос, с каким масштабом бюджета с ним стоит начинать работать. Опыт показал нам, что вложений не нужно слишком много: достаточно правильно и точно составить портрет целевого пользователя.

Крупнейшая в мире сеть пиццерий Domino’s Pizza совместно с «Блондинка.Ру» провели видеокампанию, нацеленную на продажи своей франшизы. С одной стороны, она должна была повысить общий интерес целевой аудитории к бренду, с другой — увеличить количество заявок на приобретение готового бизнеса под его названием.

Что от нас требовалось в начале и что получилось потом — разберём по порядку.

Задача

Клиенту нужна была реклама, достигающая двух целей:

  • Повысить число брендированных запросов о покупке франшизы в Google.
  • Повысить число конверсий из CPC-размещений.

На российском рынке это был первый запуск в таком формате.

Решение

Каналом продвижения изначально был выбран YouTube, и нам оставалось определиться с форматом и параметрами рекламы. Мы предложили клиенту такое решение: видеоролики TrueView In-Stream по всем регионам присутствия и планируемого присутствия бренда. Целевая аудитория кампании — предприниматели, планирующие в ближайшее время открыть новый бизнес. Ограничение показов одному пользователю — три в неделю.

Посмотрим, как его реализация выглядела на практике.

Настройка кампании

20-секундный рекламный ролик, наглядно описывающий все преимущества работы под брендом Domino’s, у компании уже был. Максимальная месячная выручка франчайзи, а также логотип и название сети появлялись на экране в первые пять секунд, пока пользователь ещё не мог пропустить рекламу.

Видео отлично подходило для продвижения в формате TrueView In-Stream-роликов, встраиваемых в другие ролики YouTube.

Такие параметры, как формат рекламы, география и расписание показов не вызвали никаких затруднений. Сложнее всего было ограничить аудиторию начинающими бизнесменами и инвесторами.

Поскольку определяющие факторы попадания в эту категорию — это интересы и поведение, а не пол и возраст, демографию таргетинга мы взяли максимально широкую. Рекламу франшизы Domino’s могли увидеть мужчины и женщины от 18 до 44 лет.

Первым способом отбора нужных пользователей стали стандартные категории интересов. К ЦА мы добавили людей, интересующихся банковскими и финансовыми услугами, едой и напитками, а также читателей бизнес-новостей и активных инвесторов.

Следующим шагом было подключение аудиторий заинтересованных покупателей, т.е. пользователей, настроенных приобрести интересующий их продукт или услугу в ближайшее время. Здесь мы постарались максимально полно охватить все предложения в сфере B2B, связанные с открытием нового предприятия. В обширный список в числе прочих вошли те, кто планирует воспользоваться услугами бизнес-кредитования, управления инвестициями, образования в области бизнеса, страхования, финансового планирования, рекламы и маркетинга и т. п.

Наконец, «вишенкой на торте» стал сегмент пользователей, только что окончивших обучение по бизнес-направлению. Его мы охватили с помощью особой аудитории по интересам «Образование и MBA», а также таргетинга на событие в жизни «Недавние выпускники».

В итоге мы получили такой набор аудиторий:

1. Стандартные аудитории по интересам: еда и напитки, банковские и финансовые услуги, читатели бизнес-новостей, активные инвесторы.

2. Аудитории заинтересованных покупателей: трудоустройство, деловые услуги, услуги по рекламе и маркетингу, обслуживание торговых предприятий и платежные системы, бизнес-технологии, кредитование бизнеса, услуги по управлению инвестициями, образование в области бизнеса, бизнес-технологии, финансовые услуги, поисковая оптимизация и маркетинг в поисковых системах, кредиты и займы, налоговые услуги, финансовые услуги для предприятий, страхование, банковские услуги, финансовые услуги для предприятий, услуги по рекламе и маркетингу, финансовое планирование.

3. Особые аудитории по интересам: образование и МВА

4. События: недавние выпускники

Готовая кампания стартовала 1 мая, и уже за первый месяц работы показала отличный результат, выполнив все поставленные клиентом цели.

Результат

Основная статистика видеокампании за период с 01.05.18 по 31.05.18 выглядела так:

  • количество показов — 1,77 млн
  • количество просмотров — 1,06 млн
  • средняя цена просмотра — 0,20 руб.

Однако нас больше интересовали наши непосредственные KPI — брендированные запросы в поиске и конверсии. С помощью новой видеокампании нам удалось увеличить их более чем вдвое:

Первый месяц продвижения франшизы на YouTube оказался настолько успешным, что Domino’s Pizza приняла решение удвоить бюджет канала. В следующем месяце это позволило нам не только сохранить стабильный рост конверсий, но и снизить CPL — стоимость привлечения одного лида.

Таким образом, видеореклама на YouTube для создания спроса и повышения интереса к бренду может быть эффективной и с невысоким бюджетом. Даже в B2B-сегменте и с таким серьёзным предложением, как приобретение франшизы на новый бизнес.

Успех в ней зависит от двух важнейших условий:

1. Детальный портрет целевого покупателя, созданный с помощью огромного выбора аудиторий Google.

2. «Цепляющий» сценарий ролика, в котором самая важная информация укладывается в первые пять секунд.

Когда оба из них выполнены, предложения для бизнеса можно и нужно рекламировать на YouTube, и кейс Domino’s Pizza в очередной раз это подтвердил.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.