Мир стремительно меняется, появляются новые технологии, ИИ постоянно расширяет свои возможности, но и такой проверенный инструмент, как email-рассылки, не теряет своей актуальности: для многих компаний они остаются важным способом коммуникации с клиентом. Однако эффективность этого канала часто подвергают сомнениям, но, возможно, «нужно просто научиться его правильно готовить»? Команда CleverData на примере работы с фондом «Хранители детства» показала, как можно грамотно выстроить работу с рассылками, и поделилась опытом с Sostav.
Какую задачу решали
Фонд «Хранители детства», который уже много лет помогает подросткам из детских домов, приемных и кризисных семей, а также молодежи с ограниченными возможностями здоровья получить первый опыт работы, хотел агрегировать все данные по донорам (жертвователям фонда) в одной платформе и выстроить более тонкую, персональную коммуникацию с каждым из них.
Большинство фондов осуществляют свою деятельность в основном на добровольные пожертвования от компаний и частных лиц. Но чтобы эти пожертвования приходили регулярно, нужно уметь выстроить коммуникацию с каждым из доноров. А если их сотни тысяч — задача становится очень трудоемкой.
Решение
Фонду необходимо было собрать все данные о пожертвованиях, автоматизировать отправку писем донорам и систематизировать работу с ответами и чеками. Для решения этой задачи «Хранители детства» решили обратиться к профессиональному инструменту — платформе клиентских данных (CDP) — и остановили свой выбор на CleverData Join.
Это позволило перевести коммуникацию со всеми необходимыми функциями в легкий и удобный в использовании рассыльщик. Для этого потребовалось сделать всего две вещи: написать триггерный сценарий и задать сегментацию целевой аудитории. Это тонкая настройка со многими нюансами из-за специфики отрасли.
В сфере благотворительности формальный подход редко работает, для максимальной эффективности фондам важно подобрать ключик к каждому жертвователю и показать, насколько ценен именно его вклад в общее дело. Кроме того, не нужно забывать про скучные, но обязательные моменты: отправку чеков, подтверждение платежей, подписок и прочее.
Из каждого такого события — оплаты товара, подписки или пожертвования — можно сделать повод для коммуникации, согласовать следующий контакт и аккуратно предложить поддержку на регулярной основе. CDP прекрасно с этим справляются.
По статистике, транзакционные письма показывают один из самых высоких open rate (OR, открываемость писем) и click-through/conversion rate (CR, коэффициент конверсии), поэтому превращать их из служебных в работающие маркетинговые сценарии выгодно. Причем в любом коммерческом или некоммерческом проекте.
Реализация
1. Настройка сценария в режиме реального времени.
В кейсе с фондом «Хранители детства» процесс выглядит следующим образом: донор оформляет пожертвование на сайте фонда через платежный сервис, который отправляет уведомление о транзакции, а CDP платформа, получив это событие, запускает соответствующую триггерную кампанию — благодарственное письмо или сценарий обработки ошибки (если платеж по разным причинам не прошел).
Технически вся интеграция строится вокруг универсального HTTP эндпоинта приема событий CDP-платформой: мы один раз настраиваем маппинг для формата уведомлений платежной системы и дальше принимаем их вебхуки как есть, без написания отдельного сервиса под конкретную структуру события.
В CDP-платформе есть один универсальный «вход» для событий от внешних систем — специальный HTTP-адрес. Любой сервис может отправлять туда свои уведомления о платежах. Чтобы эти уведомления превратились в понятные для платформы события, нужно один раз настроить маппинг: объяснить системе: «вот это поле в уведомлении — сумма, вот это — статус, вот это — email, вот это — дата». После этого платежный сервис продолжает присылать свои стандартные уведомления, а CDP сама каждый такой запрос «переводит» во внутренний формат и кладет данные в нужные атрибуты профиля и события. Главное: не нужно заказывать у разработчиков отдельный микросервис, который будет разбирать JSON от платежной системы и складывать данные в CDP. Достаточно один раз настроить схему соответствия полей в интерфейсе — и дальше маркетолог может сам строить сегменты и триггерные сценарии уже на этих данных.
Что было предусмотрено для этой кампании в настройках:
- Триггерные сценарии запускаются при получении платежа на основе настроенного сегмента в реальном времени.
- Внутри сценариев настроены фильтры по типу платежа: первый/повторный, рекуррентный (регулярный)/разовый, успешный/отклоненный.
- От ветки сценария зависит, какой шаблон письма уйдет донору и с каким текстом.
- В письмах реализована динамическая персонализация: при сумме пожертвования выше 200 руб. в тексте письма дополнительно указывается размер перевода, что позволяет подчеркнуть значимость вклада и выразить персональную благодарность от фонда.
Для каждого сценария существует ряд необходимых полей на этапе создания: имя и описание сценария, сегменты для отправки, условия запуска и остановки сценария, режим прохождения, выбор контактов и установка переменной контекста для отправки сообщений.
2. Сегментация аудитории.
У фонда существуют четыре типа пользователя: новые доноры, повторные жертвователи, возвращенные доноры и те, чей платеж не прошел. Следовательно, нужно выстроить три логики взаимодействия с пользователями.
В модуле «Аудитория» настраиваем сами сегменты, в том числе RT‑сегменты (сегменты реального времени), которые реагируют на события платежного сервиса в реальном времени.
- Для каждого сегмента задаем понятное название и описание, например «Новое пожертвование».
- В блоке «Критерии» выбираем события клиентского пути (Customer Journey) и указываем платежный сервис в качестве источника событий.
- Для сегментов, которые должны срабатывать сразу после оплаты, используем режим RT‑сегментации (сегменты реального времени).
3. Маркетинговые коммуникации.
В модуле «Маркетинговые коммуникации» нужно создать сценарии и использовать ранее настроенные сегменты в нодах сценария для триггерных рассылок.
- Нужно создать сценарий для каждого сегмента (например, сценарий «Письмо после нового пожертвования») и добавить в него ноду, которая запускается при попадании клиента в соответствующий RT‑сегмент.
- Для таких сценариев настроить расписание «В реальном времени», чтобы запуск происходил сразу после попадания в сегмент.
- В начале сценария из контекста RT‑события необходимо сохранить email донора в контекст сценария, чтобы гарантированно отправлять письмо именно на тот адрес, по которому прошел платеж.
- Для каждого сценария свой текст рассылки под логику соответствующего сегмента (например, отдельные тексты для новых доноров, повторных пожертвований, увеличения суммы и так далее).
Затем для каждого триггерного сценария нужно добавить свои критерии. И выстроить таким образом свою цепочку писем.
В модуле «Аудитория» маркетолог настраивает сегменты через визуальный интерфейс, а рассылочный модуль затем «подхватывает» уже собранную аудиторию и запускает нужную цепочку сообщений.
Результат
Внедрение CDP и настройка всех необходимых процессов в рамках проекта заняли всего два месяца.
Команда CleverData объединила данные с сайта фонда через CleverData Tag Manager, настроила интеграцию с решением для управления взаимоотношениями с клиентами, сервисом почтовых рассылок Unisender и Excel базой. Также были сформированы целостные профили благотворителей и упорядочены все действия, связанные с пожертвованиями (первый донат, регулярные платежи, неуспешные операции и возвращение после перерыва).
Первые результаты использования:
- Новостной дайджест фонда продемонстрировал рост Open Rate в два раза относительно привычного уровня — 21% открытий вместо прежних 10%.
- Применение готовых шаблонов и триггерных цепочек вместо ручной отправки рассылок экономит маркетологу фонда до 30% времени на выполнении задачи.
- Интеграция с российской системой — это расширение возможностей оплаты, легкость и удобство для доноров, что привело к увеличению числа пожертвований.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант компании CleverData:
Для фонда «Хранители детства» это не просто техническая автоматизация, а рабочий инструмент для долгосрочных персонализированных отношений с донорами. Несколько связанных триггерных сценариев вокруг платежа помогают учитывать историю пожертвований, корректно реагировать на ошибки и поддерживать вовлеченность людей, которые помогают фонду.
Александра Андриевских, директор фонда «Хранители детства»:
Для фонда важно, что мы стали одним из первых НКО, с которым команда CleverData реализовала внедрение CDP-системы. Проект потребовал терпения, но в итоге вывел нас на новый уровень работы с данными и коммуникациями.
Состав творческой группы
CleverData (IT-компания)
Бизнес-консультант: Анна Овчинникова
Менеджер по работе с клиентами: Александра Беланова
Фонд «Хранители Детства» (клиент)
Директор фонда: Александра Андриевских
Менеджер по развитию: Наталия Дрозд