Кондитерская фабрика «Брянконфи» обратилась в 
DS1 branding с запросом на разработку визуальной айдентики для новой линейки сдобного печенья «Мировые десерты». Перед агентством была поставлена задача создать дизайн упаковки для пяти SKU, объединив несколько разных вкусов и видов печенья с помощью одного решения. Креаторы рассказали Sostav об особенностях проекта.
Задачи
Фабрика по производству кондитерских изделий «Брянконфи» ведет свою историю с 1954 года. Ассортимент включает более 150 единиц продукции. До недавних пор под брендом фабрики выпускались кондитерские изделия, не объединенные визуальной концепцией и форм-фактором. Для каждого нового продукта команда «Брянконфи» разрабатывала отдельный дизайн, а названием для SKU служил сорт изделия.
В рамках проекта команда DS1 branding разработала дизайн упаковки для пяти SKU сдобного печенья: с клубничной начинкой, сливочно-шоколадного, шоколадного с апельсином, с кусочками шоколада и шоколадного с орехами.
Совместно с аналитическим отделом было принято решение упор в дизайне сделать именно на продуктовое позиционирование, которое отвечает потребностям целевой аудитории и упрощает коммуникацию с ней.
Перед стартом разработки аналитический отдел DS1 branding оценил состояние рынка, конкурентное окружение, потребности целевой аудитории продукта и его преимущества.
Аналитика
Рынок и конкурентное окружение
Рынок кондитерских изделий в России входит в число самых быстрорастущих сегментов в FMCG, а печенье, в свою очередь, занимает в нем лидирующую позицию по объемам производства. Это обуславливает острую необходимость дифференцироваться и создавать образ бренда, который будет способствовать росту спроса.
Помимо этого, очень важным обстоятельством, которое повлияло на рынок в 2020 году, стало снижение доходов населения. Неустойчивая обстановка в мире и стране и по сей день смещает вектор поведенческих стратегий в сторону традиционализма, стремления к стабильности и ясности.
Целевая аудитория
Поскольку ресурсная база стала ниже, покупатели все чаще стали делать выбор в пользу продукции, проверенной временем, в качестве которой сомневаться не приходится.
Основная потребность целевой аудитории продукта, традиционалистов, — уверенность в том, что покупаешь. Эта категория покупателей предпочитает понятные и знакомые сладости. Их главная ценность — стабильность. Они не готовы воспринимать ультрамодные тренды, платить за уникальность и бренд. Для традиционалистов очень важно понимать, что за продукт находится в упаковке, быть уверенными в его качестве и вкусе.
Преимущества продукции «Брянконфи»
Продукцию фабрики «Брянконфи» отличают высокое качество, проверенная временем рецептура и широкий круг лояльной аудитории. Поэтому при разработке визуальной айдентики линейки «Мировые десерты» было очень важно сохранить аудиторию и привлечь новую. Задачей креативного отдела было найти баланс между актуальным дизайном и понятными для целевой аудитории визуальными кодами.
Решение
При разработке дизайна упаковки основной акцент креативный отдел DS1 branding сделал именно на фуд-зоне. Крупное и фотографичное изображение печенья на простом и лаконичном фоне объясняет покупателю, какой продукт находится внутри, и внушает доверие к бренду.
«Мировые десерты» — это довольно традиционный продукт, в нем нет необычных и неожиданных решений, но есть знакомый, с детства любимый вкус. Именно поэтому простые визуальные коды и минимальное количество дополнительных элементов в дизайне стали основой айдентики. Лаконичность упаковки отвечает стремлению целевой аудитории к ясности. Покупателю становится проще идентифицировать продукт и выделить его среди конкурентов, поскольку в этом ценовом сегменте производители обычно используют дизайн, состоящий из множества цветов и паттернов.
Для того чтобы поспособствовать запоминаемости бренда, дизайнеры разместили нейм на плашке сдержанного бежевого цвета, которая контрастирует с общим цветом упаковки и ярко выделяется на его фоне.
Светлана Клупинска, CEO DS1 branding:
Уникальность проекта «Мировые десерты» для нас заключалась в том, чтобы найти эффективное решение на рынке с очень высокой конкуренцией, да еще и с аудиторией, которая чувствительна к любым изменениям.
Представители целевой аудитории бренда очень скептически относятся к новинкам и могут долго выбирать продукт, взвешивая все за и против. Формат упаковки и сама продукция рассчитаны на каждодневное потребление, то есть все должно выглядеть просто, доступно и понятно.
Работая над упаковкой, мы думали, купят ли этот продукт наши дедушка с бабушкой или мама с папой — люди, которые далеки от мегаполиса и его темпа жизни, но которым так хочется порадовать себя и своих близких чем-то вкусным, знакомым и понятным.
Важная подзадача, которую поставил клиент, — с помощью айдентики обосновать нейм продуктовой линейки «Мировые десерты».
Одним из трендов в дизайне упаковке в течение нескольких лет остается упаковка, которая рассказывает историю. Этот тренд отлично способствует раскрытию названия линейки: для каждого вида печенья креаторы подготовили информацию о его происхождении, связанном с разными странами мира, и разместили ее на клеймах.
Так, например, на упаковке печенья с клубничной начинкой размещен рассказ о том, как в XVI веке влюбленный иранский принц приказал создать особый десерт для своей невесты. Кондитеры постарались и испекли печенье в форме цветка с нежной начинкой из джема посередине, знакомое нам как курабье. В Россию же десерт попал чуть позже, век спустя, во время царствования Екатерины Великой, которая была известна своей любовью к сладостям. Клеймы с историей мировых десертов команда DS1 branding дополнила иллюстрациями, словно нарисованными от руки на самой упаковке.
Жанна Щербенок, руководитель отдела маркетинга компании «Брянконфи»:
Данный проект — первая совместная работа «Брянконфи» и DS1 branding. Мы полностью довольны результатом: стилем и направлением решения, финальным дизайном. Но главное — продукт оценил наш потребитель. Компания смогла завести «Мировые десерты» в ритейл-сети и заметно увеличить продажи в данной категории. Высокие показатели эффективности открывают возможности развития и позволят нам в ближайшее время расширить линейку до восьми вкусов.
