В 2024−2025 годах медиаинфляция в России перестала быть фоновым фактором, который можно учесть поправочным коэффициентом в медиаплане. Рост стоимости рекламного контакта и результата начал системно опережать как общую инфляцию, так и рост эффективности каналов. При этом рынок рекламы продолжает расти — и именно это противоречие делает ситуацию особенно сложной для брендов и агентств. Из чего на самом деле складывается медиаинфляция в России, почему она стала структурной, а не циклической, и какие управленческие и аналитические подходы позволяют брендам сохранять эффективность в условиях дорожающего внимания, разбирался редактор Sostav Никита Макаров.
Медиаинфляция сегодня — это не просто рост цен на размещения. Она складывается из дефицита качественного и измеримого инвентаря, концентрации спроса у крупных платформ, регуляторных издержек и смещения бюджетов в каналы, максимально близкие к продаже. В результате бюджеты растут быстрее, чем управляемость и предсказуемость результатов, а иногда — вместо них.
Ключевая проблема в том, что медиаинфляция развивается неравномерно. Усредненные показатели по рынку скрывают разные сценарии: в одних каналах рост остается умеренным, в других стоимость целевого действия растет двузначными темпами, ломая привычные модели оптимизации. Работать с средней по палате температурой в такой ситуации уже невозможно.
В прикладном смысле медиаинфляция — это рост цены за сопоставимую единицу эффекта: контакт, охват или результат при одинаковом качестве аудитории и условиях закупки. Ловушка в том, что одинаковые метрики часто означают разное качество контакта — видимость, частоту, уровень фрода и реальное внимание. Поэтому рост CPM, CPA или CPO сам по себе еще ничего не объясняет и легко вводит в заблуждение на этапе планирования.
Гораздо точнее рассматривать медиаинфляцию как систему пересечений: канал, формат, аудитория, модель закупки и KPI. Такой подход позволяет отделить удорожание медиа от падения эффективности воронки и понять, что именно дорожает — контакт, качественный охват или бизнес-результат.
Макроконтекст 2024−2025 годов лишь усиливает это давление. Рекламный рынок в России растет быстрее экономики, а приток бюджетов не сопровождается сопоставимым расширением качественного инвентаря. Уход части глобальных платформ и концентрация спроса внутри локальных экосистем усилили конкуренцию за ограниченные аудитории.
Существенную роль играют и категории, готовые мириться с ростом стоимости ради масштабирования и доли рынка. Конкурируя за одних и тех же пользователей, крупные игроки разгоняют аукционы, повышая входной порог для остальных рекламодателей. При этом рост рынка не означает рост эффективности: чем плотнее реклама, тем дороже внимание и ниже маржинальный эффект каждого дополнительного рубля.
В этой рамке медиаинфляция — не временное отклонение, а структурное следствие роста рынка при ограниченном и концентрированном инвентаре. Пока эта диспропорция сохраняется, давление на стоимость контакта будет воспроизводиться из года в год.
Даниил Евич, Head of Media AMDG:
В России динамика медиаинфляции кратно выше мировой из-за трех факторов.
- Во-первых, структура рынка кардинально изменилась после 2022 года, создав искусственный дефицит на фоне ухода ключевых цифровых игроков.
- Во-вторых, дефицит качественного инвентаря (особенно в видео, performance- и brand-безопасных сегментах) является фундаментальным драйвером.
- В-третьих, поведение рекламодателей усугубляет ситуацию: в условиях неопределенности бюджеты концентрируются на «проверенных», премиальных каналах, что разогревает аукционы и приводит к сверхросту цен в этих экосистемах.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства 
Mediacom.Expert:
Общая инфляция, перераспределение ролей внутри доступных платформ, влияние быстро растущих маркетплейсов и развитие экосистем — драйверы для повышения стоимости рекламы. Все остальное — частности, которые также оказывают воздействие на стоимость.
Например, новые, еще более жесткие требования к эффективности размещений — минимум тестирования, максимум лидов, клиентов, скачиваний от каждой вложенной тысячи.
Все еще напоминает о себе сокращение количества рекламных платформ на фоне, увы, не увеличивающихся бюджетов на маркетинг и PR.
Евгения Лысенко, директор по стратегии 
«СберСеллера»:
Фундаментальное ограничение сегодня — снижение покупательской активности. Это проблема спроса, а не предложения инвентаря или объема бюджетов. Все упирается в конечную эффективность:
- Рост стоимости лидов и конверсий делает традиционную рекламу менее эффективной;
- Сдвиг к сберегающей модели требует от рекламы новых задач: преодолевать недоверие и рациональное откладывание покупок.
Как итог: бюджеты выделяются под жестким условием окупаемости, что смещает их в сторону «глубоких» форматов — стримов, экспертных обзоров, инфлюенс-маркетинга, ретейл-медиа, — которые демонстрируют ценность и сокращают путь к решению.
Дефицит не мест, а качества
Говоря о дефиците рекламного инвентаря в России, легко ошибиться в формулировке. Формально инвентаря становится больше: растут видеоплатформы, развиваются экосистемы и ретейл-медиа, расширяется DOOH и диджитал-наружка. Но медиаинфляцию разгоняет не нехватка «мест», а дефицит инвентаря, который отвечает требованиям бизнеса.
Для рекламодателя сегодня важен не просто охват, а измеримость, предсказуемость, бренд-безопасность, контроль частоты и возможность встроиться в сквозную аналитику. Такой инвентарь сосредоточен у ограниченного круга крупных платформ и селлеров. Именно там спрос стабильно превышает предложение, и рынок все чаще работает в режиме продавца.
Дополнительное давление создает смещение бюджетов в «безопасные» среды. Усложнение регулирования и рост юридических рисков заставляют бренды выбирать каналы с понятными правилами и прозрачной инфраструктурой — даже если альтернативы формально дешевле. Экономия на цене контакта в этих случаях оборачивается ростом рисков, и многие рекламодатели сознательно отказываются от такого компромисса.
Когда качественный инвентарь заканчивается, дефицит переупаковывается: доступ к нему продается через пакеты, upfront-размещения и комплексные сделки. Это снижает гибкость медиамикса и усиливает инфляционный эффект — выбор вроде бы есть, но фактически он ограничен. Бренды конкурируют уже не за охват, а за доступ к аудитории в контролируемой и измеримой среде. Именно этот скрытый дефицит и становится одной из ключевых структурных причин медиаинфляции.
Олеся Чечик, коммерческий директор 
X5 Media:
Сегодня можно сказать, что рынок сталкивается с двойным ограничением. В краткосрочной перспективе основным барьером действительно являются ограниченные бюджеты рекламодателей. Однако в стратегической — главным и более серьезным вызовом становится дефицит качественного инвентаря. Под качеством подразумевается не просто доступ к аудитории, а возможность взаимодействия с ней в релевантном, вовлекающем контексте, который работает на долгосрочные цели бренда — узнаваемость, лояльность, а не на сиюминутный клик.
В ответ на ограниченные бюджеты и дефицит инвентаря стал стремительно развиваться сегмент ретейл-медиа. В условиях экономической турбулентности он предлагает наиболее эффективные решения. А именно — омниканальное взаимодействие с покупателем в ключевой точке — месте совершения покупки. Таким образом закрывается потребность в качественном контакте, а рекламодателям это дает новый уровень измеримости и результативности.
Оксана Серегина, медиа-директор МТС Adtech:
Крупные рекламодатели все чаще переходят от классических закупок к стратегическим соглашениям, фиксируя условия доступа к инвентарю и требования к качеству. Переговорная сила брендов все больше определяется трансформацией медиамикса и перераспределением бюджетов в пользу каналов, где реклама ближе к транзакции, данным о покупке или управляемому пользовательскому вниманию.
На этом фоне усиливаются позиции ретейл-медиа, маркетплейсов и мессенджеров. Telegram закрепился как значимый элемент диджитал микса за счет вовлеченной аудитории и развития рекламной инфраструктуры. Важным элементом пересборки медиамикса становится CTV, который позволяет расширить медиаполе за пределы перегруженного веб-инвентаря и работать с более устойчивыми метриками качества контакта в контролируемом контексте потребления контента.
Для агентств переговорная позиция все больше зависит от их роли в цепочке создания ценности. Классическая модель комиссии за закупку теряет устойчивость на фоне роста прямых сделок брендов с платформами и селлерами. В результате агентства либо усиливают экспертную функцию, либо сталкиваются с давлением на маржинальность и сокращением своего влияния.
Баланс сил на рынке смещается от торга за цену к торгу за условия, где ключевыми становятся доступ к инвентарю, качество контакта, прозрачность измерений и ответственность за результат.
Евгений Романов, коммерческий директор 
Arena (группа 
АДВ ):
Прежде всего, устаревает подход покупки рейтингов или контактов по минимальной цене. Такой подход теряет смысл без оценки качества охвата: важно понимать, была ли аудитория уникальной или уже «перегретой» рекламой, а также уровень вовлеченности и вклад кампании в бизнес-результаты.
Кроме того, устаревшим становится использование CPM или CPT как самодостаточного KPI. Низкий CPT может быть индикатором дешевого, но бесполезного инвентаря. Он должен рассматриваться только в связке с конверсионными метриками.
Наконец, устаревшей является оценка каналов в изоляции: подход «поиск vs. видео vs. соцсети» больше не актуален. В условиях высокой инфляции критически важно анализировать кросс-канальную эффективность и учитывать вклад каждого канала в общую маркетинговую воронку, используя современные методы атрибуции.
Диджитал-перекос: когда дорожает не вход, а выход
Один из самых наглядных симптомов текущей медиаинфляции — расхождение динамики performance-метрик. В 2024−2025 годах стоимость клика в диджитал росла умеренно, тогда как стоимость целевого действия увеличивалась двузначными темпами. Привычные модели оптимизации в таких условиях создают лишь иллюзию контроля.
Этот разрыв показывает, что проблема смещается с уровня закупки трафика на уровень качества контакта. Рекламодатель по-прежнему покупает клики по приемлемой цене, но каждый следующий клик все реже превращается в результат. В отчетности это выглядит как «рост CPA», хотя аукционные механики и ставки могут почти не меняться.
Причины лежат сразу в нескольких плоскостях. Перегретые аукционы перераспределяют показы в менее эффективные слоты. Рост рекламного шума и частоты контактов снижает внимание и конверсионность. Фрод и технические искажения требуют все больших затрат на фильтрацию. Наконец, ограничения за пределами медиа — цена, ассортимент, UX, логистика — напрямую влияют на результат, но часто маскируются под «удорожание рекламы».
В итоге рынок сталкивается с парадоксом: можно удерживать CPC, автоматизировать закупку и оптимизировать ставки, но эффективность при этом продолжает падать. Медиаинфляция в диджитал все чаще проявляется не в цене входа, а в цене выхода — стоимости результата. Пока внимание аудитории дорожает быстрее, чем улучшается конверсия, именно CPA остается главным инфляционным индикатором.
Оксана Серегина, медиа-директор МТС Adtech:
Рост стоимости контакта продолжает коррелировать с ростом эффективности, поскольку для рекламодателей все большее значение приобретают атрибуция и измеримость размещений. Повышая требования к качеству инвентаря, верификации и brand safety, рекламодатели зачастую сталкиваются с ростом стоимости контакта. При этом сам по себе рост цены не гарантирует увеличения фактической эффективности, особенно в средах, где контакт становится короче и более фрагментированным. Поэтому в медийных каналах viewability перестала быть достаточным критерием качества контакта, и фокус сместился к измерению внимания. В 2026 году большинство пользователей принимают решение о взаимодействии с видеорекламой на видеоплатформах и в социальных сетях в течение первых двух секунд, даже если длительность ролика составляет 20−30 секунд. В результате за внимание приходится конкурировать отдельно — креативом, контекстом и средой размещения.
На этом фоне в диджитал, наружной рекламе, ТВ и видео активно развиваются более точные модели таргетинга и мультимодальные форматы. Платформы, сталкиваясь с насыщением аудитории, экономическим и регуляторным давлением, а также миграцией трафика в нишевые форматы, инвестируют в повышение качества инвентаря, снижение фрода и развитие аналитических инструментов, позволяющих прозрачнее оценивать реальную эффективность размещений.
Так, недавно мы провели исследование и выяснили, что даже размещения медийной рекламы в блогах в Telegram, несмотря на рост инфляции в среднем на 30% на фоне дефицита инвентаря, показывают многократный рост таких показателей, как CR.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства 
Red Digital:
Инфлюенс-маркетинг и ТВ-размещение в прайм-тайм — вот где стоимость контакта сейчас максимально оторвана от реальности. По некоторым данным, у топ-блогеров инфляция уже пробила потолок в 20%, при этом охваты часто стагнируют или становятся «серыми». Это связано с тем, что стоимость контакта растет, а вовлеченность падает — аудитория просто-напросто устала от нативной рекламы, которая перестала быть нативной. Что касается классического ТВ, то дефицит инвентаря здесь хронический. Для многих FMCG-брендов стоимость GRP растет быстрее, чем их продажи, но они продолжают платить «налог на присутствие». Вероятно, в 2026 году эффективность здесь предстоит считать не через охват, а через вклад в бренд-метрики, иначе математика просто перестанет сходиться.
Евгений Романов, коммерческий директор Arena (группа АДВ):
Деградация эффективности контакта, независимо от того, идет ли речь об офлайн- или онлайн-среде, становится очевидным трендом, с которым важно работать. Выигрывает тот, кто развивает не только классические методы измерения эффективности, такие как эконометрика, но и инвестирует в персонализированные технологические решения: от поиска релевантных гипотез для коммуникации с целевой аудиторией до более точного измерения медиаактивности своей и конкурентов.
Благодаря технологиям на основе LLM такие решения становятся доступными уже сейчас. Если говорить о конкретных каналах, которые сегодня сталкиваются с большим вызовом, можно выделить несколько.
Если говорить про поиск, то аукционное давление и нейровыдача (YandexGPT) снижает кликабельность традиционных объявлений на 20%. В социальных сетях алгоритмические ленты ограничивают органический охват, реклама конкурирует сама с собой за «перегретую» аудиторию. Что касается Programmatic, то здесь важно отметить, что фрод прекрасно развивается благодаря технологиям ИИ, но, к сожалению, распознавание фрода отстает от его развития. Традиционные медиа, в свою очередь, растят цену, но не повышают прозрачность измерений, это относится в полной мере ко всем офлайн-каналам.
Регуляторная инфляция
Отдельный слой медиаинфляции формируют регуляторные издержки — те, что долгое время оставались «невидимыми» в медиапланах. Формально они не всегда выглядят как рост ставок, но напрямую влияют на финальную стоимость контакта и доступность инвентаря.
Маркировка рекламы и работа через ЕРИР существенно усложнили операционную часть кампаний. Интеграции с ОРД, сопровождение токенов, юридическая экспертиза, доработка договорных схем и контроль рисков штрафов стали постоянными статьями затрат. Эти издержки не исчезают — они вшиваются в комиссии агентств, условия площадок и итоговую цену размещения.
Наиболее чувствительным этот эффект оказался не для крупных экосистем, а для периферийного инвентаря: нишевых медиа, небольших площадок и части инфлюенсеров. Для многих соблюдение всех требований оказалось либо экономически невыгодным, либо организационно невозможным. В результате объем легального и безопасного инвентаря сократился, а дефицит автоматически трансформировался в рост цен.
Дополнительное давление усилил 3-процентный сбор с доходов от интернет-рекламы, введенный с апреля 2025 года. Формально он выглядит умеренным, но в многоуровневых цепочках с агентствами, подрядчиками и площадками фактическая нагрузка часто оказывается выше номинальных 3%. Это ускоряет консолидацию рынка, усиливает позиции крупных игроков и частично перекладывается на рекламодателя, усиливая общий инфляционный эффект.
Ключевой момент в том, что регуляторные изменения перестали быть разовым шоком. Они встроились в экономику рынка и стали постоянной частью стоимости рекламного контакта. Даже при стабильных ставках цена доступа к легальному, масштабируемому и безопасному инвентарю продолжает расти, усиливая концентрацию спроса и повышая барьеры входа.
При этом инфляционное давление распределяется по каналам крайне неравномерно. В поиске и аукционных диджитал-форматах ставки разгоняются высоким коммерческим спросом и конкуренцией за ограниченные позиции, а рост CPA маскируется под стабильный CPC. В социальных сетях и видеоплатформах инфляция часто проявляется через алгоритмические изменения и рост рекламной плотности — внимание аудитории дорожает быстрее, чем формальные показатели.
В programmatic часть инфляции выглядит как плата за контроль: антифрод, дедупликация и очистка инвентаря делают дешевый контакт иллюзорным без дополнительных инвестиций. В ТВ, OOH и DOOH инфляция усиливается через дефицит — доступ к качественным слотам и локациям все чаще требует upfront-обязательств и пакетных сделок. В инфлюенс-маркетинге сужение легального поля ускоряет рост цен у надежных авторов и повышает риски при работе с более дешевыми альтернативами.
Ретейл-медиа на этом фоне становится новым центром притяжения бюджетов, обещая прямую связь с продажами и first-party data. Но по мере роста спроса здесь воспроизводятся те же механизмы: аукционы, дефицит видимых позиций и рост стоимости доступа к аудитории.
Яна Юнкина, директор по закупкам ГК Starlink:
Бренды теряют рычаги: инструмент давления «уйдем к конкурентам» работает слабее из-за недостатка альтернатив. На первый план выходит способность агентств к долгосрочному партнерству с площадками (объемные обязательства, стратегические альянсы) и креативная эффективность (способность «выжимать» больше из каждого контакта).
Агентства в тисках: с одной стороны, требуют от них гарантий эффективности, с другой — их переговорная сила с медиа ослабла. Ключевая ценность смещается от «дешевых закупок» к оптимизации бизнес-результатов клиента, глубокой аналитике и поиску нестандартных решений (контент, партнерства, нетрадиционные каналы).
Переговорная позиция: сдвиг в пользу владельцев инвентаря.
Крупные селлеры диктуют условия. Скидки уменьшаются, растет доля upfront-закупок (бронирование за год). Инвентарь продается пакетами: чтобы получить доступ к желанному объекту, приходится покупать «в нагрузку» менее эффективные.
Ключевая компетенция теперь — умение формировать комплексные, кроссплатформенные контракты (например, ТВ + OTT через НРА или федеральную DOOH-сеть через Russ Outdoor), которые дают доступ к лучшим условиям. Ценность смещается от торга к экспертизе в построении гибридных кампаний и стратегическому медиапартнерству.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании Platforma:
Обычно это происходит там, где одновременно:
- а) высокое аукционное давление;
- б) слабый контроль частоты;
- в) высокий уровень дублирования аудитории.
Широкие охватные размещения без четкого управления частотой: цена растет, а «дополнительные» показы все чаще становятся лишними.
Одинаково настроенные кампании в крупных средах (массовый таргетинг/одни и те же сегменты) — и начинается борьба за одну и ту же аудиторию, и эффективность на рубль падает.
Каналы, где измерение и оптимизация слабее или запаздывает: цена улетела, а обратная связь по продажам/инкрементальному эффекту недостаточно точная.
Татьяна Михалевская, управляющий партнер группы брендов 
MoeVideo, Red Digital и «Русконтент»
Связывать медиаметрики с медиаинфляцией не совсем корректно — они развиваются независимо друг от друга. Просто иногда какой-то инвентарь устаревает даже не потому, что он перестал быть эффективным, а потому что морально устарел.
На текущий момент в России все типы инвентаря — рабочие, к оценке каждого инструмента нужно подходить индивидуально. Мы рекомендуем смотреть не только и не столько на общепринятые метрики, но и оценивать влияние на достижение конкретной бизнес-цели. Тогда можно подобрать микс каналов, которые будут работать на результат.
Категории, для которых медиаинфляция — допустимая цена роста
Медиаинфляция подпитывается структурой спроса. Российский рекламный рынок все отчетливее делится на категории, для которых рост стоимости контакта и результата становится приемлемой платой за масштаб, и категории, для которых даже умеренное удорожание медиа быстро упирается в экономику бизнеса. Именно это расслоение закрепляет инфляционное давление.
Ключевыми драйверами здесь выступают маркетплейсы, экосистемные и финансовые игроки. Для них реклама — не просто инструмент продаж, а способ удержания доли рынка, трафика и пользователей внутри собственной среды. Высокий LTV и длинный горизонт окупаемости позволяют таким компаниям стабильно участвовать в аукционах на высоких уровнях ставок, формируя верхний ценовой коридор и вытесняя менее устойчивых рекламодателей. Схожая логика работает в e-commerce и сервисах доставки, где реклама стала частью операционной модели: отказ от медиа равносилен потере выручки, даже при росте стоимости контакта.
FMCG-бренды и массовый рынок оказываются в более уязвимой позиции. Им необходимы масштаб и частота, но медиаинфляция напрямую бьет по марже, вынуждая смещаться в сторону ретейл-медиа, промо-механик и работы с first-party данными. Для малого и среднего бизнеса инфляция все чаще превращается в барьер входа: рост аукционных ставок делает конкуренцию с крупными игроками невозможной, усиливая концентрацию спроса у крупнейших рекламодателей.
Галина Аникина, коммерческий директор 
TWIGA CG, управляющий директор MEDIA FIRST:
Важно отличать среднюю медиаинфляцию и оценку роста цены для конкретного рекламодателя при мультимедийном размещении.
Отличия в уровне медиаинфляции всегда были значительными для рекламодателей разного уровня, это не новое явление. И многие относятся к цифре «средней» инфляции как к «средней температуре по больнице», т.е. параметру, который не дает никакого значимого понимания ситуации. Тем не менее в качестве диагностики состояния или сравнения заметных изменений (например, ситуации в разных медиа или сравнения нескольких лет между собой) — это все еще рабочий инструмент. При всем этом важно понимать, что «инфляция» в классическом понимании (когда мы сравниваем цену на одно и то же) весьма условно применима к условиям закупки рекламы: огромное количество изменений в инвентаре оставляет ограниченное количество возможностей сравнить «яблоки с яблоками».
Но при этом совершенно точно полезной является оценка роста цены, например, на 1 процентный пункт охвата в целом для мультимедийного размещения, т.к. медиапотребление меняется, и это позволяет понять приоритеты и логику распределения усилий между медиаканалами. Рекламодатель может сознательно снизить инвестиции в ТВ-рекламу, получить значительный рост цены именно на ТВ, но при этом найти более дешевую аудиторию в диджитале или наружной рекламе и таким образом удержать средний рост цены за охват на приемлемом уровне. Но важно, чтобы было агентство, которое может оказать поддержку с точки зрения корректной оценки цифр.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании 
Platforma:
«Средняя медиаинфляция» как публичный ориентир — допустима, но как управленческий показатель она часто вводит в заблуждение.
Потому что фактическая инфляция зависит от категории и конкурентного давления (например, финансы/ритейл/маркетплейсы), качества данных и точности таргетинга, креатива и частоты, и того, покупаете ли вы «премиальный инвентарь» или широкий охват.
Правильнее говорить о медиаинфляции на уровне конкретного портфеля размещений и конкретной аудитории — то есть измерять «стоимость эффективного контакта» в своей системе координат.
Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital:
Говорить о «средней» медиаинфляции сегодня — это как мерить среднюю температуру по больнице, где один пациент в морге, а другой в лихорадке. Для крупного холдинга с многолетними контрактами инфляция может составить 12%, а для среднего бизнеса, выходящего в аукцион здесь и сейчас — все 40%. Фактический рост стоимости для конкретного бренда зависит от категории (в e-com она всегда выше) и гибкости медиасплита. Мы видим, что разрыв между «бумажной» инфляцией и реальными затратами рекламодателей в 2025−2026 годах только увеличивается. Общие цифры подходят для отчетов, но для планирования бюджета они бесполезны.
Метрики, которые больше не работают — и чем их заменяет рынок
В условиях медиаинфляции первой ломается не стоимость размещения, а система оценки эффективности. Привычные метрики все чаще создают иллюзию контроля, не отражая реальное качество контакта и вклад рекламы в бизнес-результат. Низкий CPM перестает быть гарантией эффективности при росте рекламной плотности, проблемах с видимостью и частотностью. Упрощенная last-click-атрибуция фиксирует лишь финальную точку воронки, игнорируя вклад брендовых и промежуточных касаний. Охват без учета качества, дедупликации и реального внимания перестает означать воздействие.
В ответ рынок смещается к более сложной, но более честной оптике. В фокусе оказывается стоимость качественного контакта — с подтвержденной видимостью, контролируемой частотой и минимальным фродом. Там, где это возможно, бренды переходят к измерению инкрементального эффекта, чтобы отличать реальный прирост от перераспределения уже существующего спроса. Параллельно усиливается переход от медиа-метрик к бизнес-показателям — LTV, удержанию, повторным покупкам и вкладу в выручку. Этот сдвиг дается сложно и усиливает разрыв между компаниями, способными управлять инфляцией, и теми, кто продолжает ориентироваться на устаревшие показатели.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера»:
В условиях высокой медиаинфляции быстрее всего устаревают метрики и подходы, измеряющие «потраченные средства», а не «полученную ценность».
Фокус смещается с оптимизации затрат на максимизацию отдачи:
- От «закупки медиа» к «инвестициям во внимание». Если раньше ключевым активом был охват, то сегодня это внимание. Вместо оплаты тысячи мимолетных показов (CPM) вы инвестируете в форматы, обеспечивающие глубокое вовлечение: длительный просмотр, интерактивность, полезный контент, эмоциональную вовлеченность. Несколько игроков на рынке, включая СберСеллер, с 2026 года продают инвентарь по метрике «Внимание».
- Сквозная аналитика как смена валюты эффективности. Прежняя «валюта» — медиаметрики (CPM, охват, рейтинг). Новая — доказанный вклад в бизнес-результат: CPA (стоимость целевого действия), LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции)
и т. д.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
В условиях высокой инфляции быстрее всего устаревает подход, основанный на инвестициях в один канал. Новой нормой стала омниканальность. Так, уже больше 70% покупателей используют несколько каналов перед совершением покупки. Сейчас важны решения, которые органично и бесшовно объединяют офлайн- и онлайн-форматы в единый клиентский опыт. Это и есть ответ на вызовы инфляции — переход к более гибкой, интегрированной и клиентоцентричной модели. И именно ретейл-медиа обеспечивает такой целостный диалог с покупателем на всех точках контакта. Например, X5 Media предоставляет рекламодателям доступ к более 15 онлайн- и офлайн-каналов коммуникации с охватом более 30 млн покупателей ежедневно по всей России, что позволяет гибко комбинировать инструменты и выстраивать кросс-канальные кампании: от аудиорекламы в торговых залах до баннеров в мобильных приложениях.
Яна Юнкина, директор по закупкам 
ГК Starlink:
Устаревающие метрики и подходы:
- GRP/TRP как главный KPI. Погоня за «валами» без анализа качества аудитории у экрана.
- Охваты и доли без учета цифровых расширений: оценивать ТВ-кампанию без учета вклада внедомашнего просмотра и OTT — значит упускать значительную часть эффекта.
- «Километраж» наружной рекламы (количество поверхностей) без учета реальной видимости и проходимости точек.
- Оценка OOH по статичным показателям проходимости: в эпоху DOOH и программатика ключевыми становятся динамические метрики: реакция на контент в реальном времени, связь с мобильными данными, контекстное окружение (погода, время, события).
- Оценка радио по «доле аудитории» (Share) в отрыве от возможности канала влиять на конкретные действия (посещение точки продаж, звонок).
- Рассмотрение радио как массового канала для молодежи: аудиторные данные показывают старение. Метрики должны смещаться в сторону оценки воздействия на локализованные и мобильные (автомобилисты) аудитории, а также эффективности кросс-промо с другими активами холдингов.
- Оценка спонсорства по медиаэквиваленту (PR Value). Это самообман. Надо мерить по достижению конкретных целей (узнаваемость бренда как партнера события, рост лояльности).
- Раздельная оценка каналов. Бессмысленно мерить ТВ по охватам, а OOH по трафику в магазин. Нужен общий взгляд на вклад в бизнес.
Что реально помогает сдерживать медиаинфляцию
Универсального способа «победить» медиаинфляцию не существует, но рынок вырабатывает практики, позволяющие сдерживать рост стоимости результата. Осмысленная диверсификация с быстрым циклом тестирования снижает зависимость от перегретых сегментов. Контроль частоты и дедупликация сокращают долю пустых контактов, фактически снижая стоимость полезного охвата без пересмотра ставок. Собственные данные и first-party-подходы становятся антиинфляционным активом, повышая релевантность коммуникации и снижая потери на нецелевые показы.
В условиях дефицита внимания креатив превращается в инструмент экономии, увеличивая отдачу от каждого контакта. Автоматизация и ИИ позволяют быстрее адаптироваться к изменениям аукционов и качества трафика, компенсируя часть инфляционного давления. В итоге борьба с медиаинфляцией сводится не к поиску самой низкой цены, а к управлению качеством внимания и вкладом рекламы в бизнес-результат.
Яна Юнкина, директор по закупкам ГК Starlink:
В условиях структурного роста цен эффективны только решения, меняющие саму парадигму закупок и оценки медиа. Борьба идет не со стоимостью, а за ценность.
Что работает:
- Сдвиг от точечных кампаний к инвестициям в долгосрочную узнаваемость и эмоциональную связь. Сильный бренд получает более лояльную аудиторию и большую отдачу от каждого контакта, что в итоге снижает стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе.
- Инвестиции в «цифровые гибриды» и адресность. Осознанный выбор и тестирование цифровых форматов в традиционных каналах.
- Планирование от аудитории, а не от каналов. Отказ от шаблонного распределения бюджетов («столько на ТВ, столько на наружку»). Вместо этого построение медиамикса «снизу вверх», исходя из конкретного пути целевой аудитории и задач каждого касания.
- Консолидация закупок и долгосрочное партнерство. В условиях концентрации рынка выгоднее не дробить бюджет между многими продавцами, а формировать стратегический альянс с одним-двумя ключевыми, предлагая им гарантированный объем в обмен на приоритетный доступ к инновационному инвентарю и специальные условия.
Что создает иллюзию:
- Механическая «оптимизация» через уход в самые дешевые остатки. Снижение CPM любой ценой часто означает покупку нерелевантного окружения, нецелевой или «спящей» аудитории. Экономия на бумаге оборачивается резким падением реальной эффективности и необходимостью большего количества контактов.
- Работа с радио и прессой по инерции, как с массовыми каналами. Использование этих каналов не по их актуальному, нишевому назначению (работа с локальными или возрастными аудиториями), а потому что «так было всегда». Это трата бюджета на имитацию охвата.
- Постоянная смена агентств в надежде получить «магическую» скидку. В условиях консолидированного рынка новые подрядчики не имеют принципиально иного доступа к инвентарю. Теряется накопленная экспертиза и история.
Выход не в торге за скидки, которых нет, а в перераспределении бюджета из «валютных» закупок в «ценностные»: в креатив, который цепляет, в технологии, которые позволяют считать, и в партнерства, которые дают доступ к лучшему.
Евгений Романов, коммерческий директор Arena (группа АДВ):
Попробуем иллюзии контроля развернуть в прикладные рекомендации.
Прежде всего, к ним относится работа только по долгосрочным фиксированным контрактам без права оптимизации. Это действительно может служить страховкой от роста цен, однако часто приводит к покупке нерелевантного и устаревшего инвентаря. Не менее важно развивать партнерский диалог с владельцами инвентаря, чтобы при появлении новых вводных сохранялась возможность ребалансировки условий.
Кроме того, иллюзию контроля создает механический перенос бюджета в самые дешевые каналы. Экономия на стоимости контакта в этом случае оборачивается падением качества лидов и репутационными рисками. Более эффективным подходом является переход от оценки только стоимости контакта к оценке стоимости качественного охвата с оптимальной частотой касаний целевой аудитории.
Наконец, еще одной распространенной иллюзией является поиск «серебряной пули» в одном новом канале. Даже если вы будете первыми, конкуренты быстро догонят, и канал перегреется. Важно постоянно тестировать новые каналы и форматы, не останавливаться на одном решении.
Что действительно работает в качестве стратегических решений, так это, прежде всего, консолидация данных и автоматизация. Внедрение CDP (Customer Data Platform) и систем автоматизации медиазакупок (DSP) позволяет более гибко и эффективно распределять бюджеты в реальном времени, оперативно реагируя на изменения эффективности.
Кроме того, значимую роль играет использование прикладных технологий на базе нейросетей. Такие решения позволяют упрощать и ускорять процесс принятия управленческих решений. В условиях высокой конкуренции в диджитал-среде выиграет тот, кто способен оперативно фиксировать и распознавать активность конкурентов и так же быстро реагировать на изменения рынка.
Любовь Артюшина, руководитель отдела стратегий AMDG:
Главная иллюзия контроля — это бесконечные тендеры и попытки «выжать» из агентства дополнительную скидку в 1−2%. В условиях инфляции в 30% это не спасает P&L. По-настоящему работают два подхода:
Инвестиции в Brand Equity. Бренды с высокой «ментальной доступностью» менее чувствительны к инфляции. Если потребитель ищет конкретно ваш бренд, вы не платите за него в аукционе по общим запросам. Сильный бренд снижает CAC (стоимость привлечения) органически.
Экосистемный подход и ретейл-медиа. Перенос бюджетов в маркетплейсы позволяет сократить путь до покупки. Это не дешевле, но прозрачнее: вы платите за продажу, а не за «возможность контакта».
Ошибочная стратегия — уход в глухой Performance. Это путь в инфляционную спираль, где вы каждый день заново покупаете лояльность клиента, которая с каждым днем стоит все дороже.
Прогноз на 2026 год
В 2026 году рост рекламных расходов оценивается в диапазоне 6−15% против 10−14% в 2025 году и 24% годом ранее. По оценкам крупнейших групп, рынок приближается к 1−1,4 трлн руб., при этом значительная часть роста в 2025 году была номинальной и обеспечивалась повышением расценок — прежде всего на ТВ, в OOH и в интернете.
Структурное давление на цены сохраняется. Ограниченный качественный инвентарь и конкуренция за внимание усиливаются на фоне перераспределения бюджетов в пользу ретейл-медиа и e-com. В 2025 году эти сегменты выросли на 35−73% и уже сопоставимы по объему с традиционными каналами, тогда как диджитал и телевидение прибавляли в среднем 10−12%, а радио и пресса стагнировали. По мере насыщения ретейл-медиа здесь начинают работать те же инфляционные механики — аукционы, дефицит видимых позиций и рост стоимости входа.
На этом фоне усилится запрос на измеримость и аналитику. Компании, готовые инвестировать в данные и эксперименты, смогут частично компенсировать инфляцию за счет более точных решений. Для остальных рост цен станет более болезненным. Медиаинфляция превращается в постоянный параметр рынка, где ключевым активом становится не цена контакта, а способность управлять его качеством и вкладом в бизнес-результат.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert:
Незначительное, но все же снижение темпов роста может инициировать применение ИИ-технологий, которые помогут увеличить эффективность размещений и на качественно новом уровне упростить процесс генерации контента и аналитики. По разным оценкам, медиаинфляция в 2026 году может сохраниться в районе 15−20%. Быстрее всего традиционно растет стоимость размещения на ТВ и в наружке, дорожает радио и диджитал.
Как пиарщик я наблюдаю, как рекламные бюджеты сокращаются или не растут, а требования к эффективности рекламы возрастают с геометрической прогрессией. В этом смысле инструменты классического PR работают безотказно, хотя все мы понимаем, что публикации и эфиры никогда не заметят наружку, таргет и ТВ-рекламу. Ряд компаний смещают фокус внимания с дорогих маркетинговых инструментов в сторону более дешевых нативных интерграций и работой с аудиторией через инструменты пиарщиков в СМИ, соцсетях, на видеохостингах. Многие компании, пытаясь сэкономить на рекламе, обращаются к забытым инструментам продвижения через поисковый трафик инструментами SEO — органик трафик.
Полина Морозова, PR-эксперт системы 
«СКАН-Интерфакс»:
В условиях высокой инфляции быстрее всего устаревают количественные медиаметрики, ориентированные на «вал» — прежде всего, просто число публикаций или охват, которые легко «раздуваются» за счет агрегаторов и не отражают реального качества коммуникаций. Такой подход плохо работает, когда бюджеты сжимаются и важно понимать отдачу от каждого контакта со СМИ.
Поэтому на первый план выходят качественные показатели — например, Индекс заметности (медиаметрика «СКАН-Интерфакс»), который учитывает не просто факт упоминания, а уровень медиавлияния, контекст и значимость публикаций. С учетом информационной инфляции это особенно критично: ценится не X размещений, а выстроенная, осмысленная работа с медиа, дающая реальный репутационный эффект.
Евгений Романов, коммерческий директор Arena (группа АДВ):
Если рассматривать ограничения роста рынка с точки зрения текущих показателей, главным фактором является, безусловно, стагнация экономики и структура рынка: ТОП-20 игроков контролируют около 60% рекламных инвестиций.
Если же смотреть на рекламный рынок как на инструмент продвижения товаров и услуг, ключевым ограничением становится недостаток прозрачности измерений и, как следствие, невозможность корректной атрибуции рекламных инвестиций в реальные бизнес-результаты. Решение вопросов репрезентативности и кроссканальных измерений позволит получить совершенно другие цифры и откроет новые возможности для роста.