Радио 
Брендинговое агентство 
DDVB в рамках проекта разработало платформу бренда, коммуникационную стратегию и новый дизайн упаковки. О том, как необходимо выделяться на полке в одной из самых конкурентных категорий и выкрутить вкус на максимум, команда агентства рассказала Sostav.
Контекст
«Дон Крутон» — российский бренд гренок собственного производства, в портфеле которого около 30 SKU. Линейки представлены в трех форматах: классические гренки, слайсы и багеты. Продукция бренда отличается фирменной рецептурой хлеба и насыщенной глазурью из специй.
Однако продукту, который уже известен среди потребителей и является лидером по продажам в своей отрасли*, не хватало главного — понимания того, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
Задача
Перед DDVB стояла комплексная задача по разработке платформы бренда и коммуникационной стратегии, редизайну всех линеек и созданию концепции рекламной кампании. Необходимо было сохранить ведущую позицию бренда, выделиться на полке и создать прочную основу для взаимодействия с аудиторией.
Решение
Команда брендингового агентства DDVB начала с исследовательского этапа: кабинетного анализа рынка и трендов, изучения конкурентного окружения, глубинных интервью с потребителями, нескольких раундов количественного тестирования. Важно было понять, когда и при каких условиях люди выбирают гренки, что они ощущают в этот момент.
В результате исследования выяснилось, что потребители выделяют бренд «Дон Крутон» с помощью эмоциональных слов-ассоциаций («вкуснющие», «кайфовые», «ароматные»), которые в дальнейшем легли в основу новой платформы бренда.
Екатерина Аникеева, старший стратег брендингового агентства DDVB:
В этой категории вкус остается главным драйвером выбора, и спорить с этим бессмысленно. Но сильный бренд возникает там, где преимущество продукта превращается в более объемный опыт.
Мы не придумывали характер с нуля, а усилили то, что у бренда уже было: доверие потребителей и устойчивые ассоциации. Так появилась платформа, в которой удовольствие от вкуса дополнилось настроением, ритуалом и собственным языком коммуникации.
На основе платформы бренда команда агентства разработала полноценную коммуникационную стратегию, которая впоследствии стала рабочим мануалом для команды клиента.
Анна Кармаева, руководитель отдела маркетинга «Дон Крутон»:
Воронежский бренд гренок «Дон Крутон» за короткое время занял свое место на федеральной полке. На этапе органического старта нашим главным драйвером был сам продукт. Однако дальнейший рост и выход на новый уровень потребовали от нас обновления маркетингового подхода.
«Дон Крутон» — это не просто гренки, а определенный лайфстайл и эмоциональная связь с аудиторией. В рамках ребрендинга мы вывели нашего маскота на первый план, сделав его ключевым символом и драйвером бренд-коммуникации. Уверена, нам удалось создать образ, который не просто привлекает внимание, но и формирует долгосрочную эмоциональную привязанность.
Центральным смыслом рекламной кампании стала фраза «Кайфанули, крутанули», а дополнительным узнаваемым элементом выступил ритуал-атрибут: «крутишь стакан, и вкус выкручивается на максимум». Эта механика легла в основу визуальной концепции с диджейской темой и музыкальными образами.
Редизайн упаковки охватил все линейки бренда. Команда агентства сделала визуальную систему более контрастной и заметной: использовала черный фон, крупную и аппетитную фуд-зону, нестандартную для категории дизайн-архитектуру. А разработанный клейм «3D-обжарка в специях» отчетливо демонстрирует продуктовое преимущество.
Дарья Медведева, арт-директор брендингового агентства DDVB:
Дизайн упаковки выполнен в стилистике графического романа: черный фон создает контраст на полке, а главный герой теперь предстает в черно-белом, дерзком образе мафиози в мире снеков. Название изобразили крупными рублеными буквами с нарочито неровным контуром и эффектом ручной печати. Визуальный стиль транслирует громкий и энергичный характер бренда, вкус и сочность продукта.
Также был создан брендбук, в котором зафиксированы все ключевые параметры бренда: от позиционирования до правил разработки дизайна упаковки.
Результат
Получился целостный и яркий бренд, который усиливает эмоциональную связь с аудиторией, выделяется на полке и имеет крепкий фундамент для дальнейшего масштабирования.
Иван Желтобрюх, бренд-менеджер «Дон Крутон»:
Для нас ребрендинг стал важным этапом в развитии бренда. Благодарим команду DDVB за глубокую стратегическую работу и внимательное отношение к сути проекта. Агентству удалось не пересобрать «Дон Крутон» с нуля, а усилить то, что уже было в нем сильным. В результате мы получили не только новый дизайн, но и полноценную платформу для дальнейшего развития бренда в категории.
Состав творческой группы
DDVB (агентство)
Арт-директор: Дарья Медведева
Старший стратег: Екатерина Аникеева
Дизайнеры: Татьяна Лихачевская, Дарья Богданова, Кирилл Красильников
Препресс: Денис Смуров
Разработка брендбука: Константин Глухов
Руководитель проекта: Люба Алпатова
«Дон Крутон» (клиент)
Руководитель отдела маркетинга: Анна Кармаева
Бренд-менеджер: Иван Желтобрюх
Маркетолог: Светлана Татарникова