Радио 
За последние пять лет реклама стала заметно чаще обращаться к человеческим ценностям. Доля хронометража, где реклама говорит о достоинстве, труде, семье и других ценностях, выросла с 31,8% до 59,8%. Сдвиг в сторону ценностей заметен и на уровне потребителя: при сопоставимой задаче такая реклама получает более высокие показатели интереса и привлекательности. Об этом говорится в исследовании Okkam Creative, которое есть в распоряжении Sostav.
На первом этапе аналитики сравнили рекламные ролики 2021 и 2026 годов: было проанализировано 234 ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошли топ-10 рекламодателей по затратам в 2026 году, их ролики за 2021 год, а также топ-10 рекламодателей 2021 года.
Для каждого ролика фиксировались продуктовая и рациональная аргументация (выгода, цена, состав и пр.); развлекательная механика; ценностный резонатор (ситуация, выбор героя или отношения, в которых проявляется одна из 17 ценностей: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм, гражданственность и др.).
Реклама 2026 года не стала менее развлекательной: доля сцен, где присутствуют юмор, песня, захватывающий сюжет или знаменитость, почти не изменилась (67% против 64% в 2021 году). Бренды стали уделять ценностям гораздо больше экранного времени. Хотя бы одна из 17 ценностей присутствует в 93% роликов 2026 года против 65% в 2021 году. Две ценности или больше встречаются вдвое чаще.
В рекламе 2026 года ценности в целом чаще становятся центром драматургии. Доля хронометража с ценностным резонансом выросла с 31,8% до 59,8%. Продукту и рациональным аргументам уделяется меньше экранного времени: доля такой коммуникации составляет 39,5% против 65,2% в 2021 году.
Изменился доминирующий подход в рекламе. Если в 2021 году самая частая конструкция соединяла продуктовую аргументацию с развлечением, то в 2026 году лидирует сочетание развлечения и ценностного резонатора. Продукт чаще встраивается в историю, а не становится ее центром.
Бренды стали чаще говорить в рекламе о достоинстве, труде, правах и свободах человека, приоритете духовного над материальным.
В 2021 году ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации. В 2026 году те же территории становятся более сложными и личными. Крепкая семья больше не обязательно выглядит как идеальная. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями.
В рамках второго этапа аналитики отобрали четыре пары коммуникаций 2021 и 2026 годов: банковский продукт, цифровой ассистент и искусственный интеллект, сервис объявлений и услуг, цифровая экосистема. Эффект сравнивали внутри одного бренда или преемственной продуктовой платформы; каждая пара сопоставляла ролики с одной продуктовой задачей.
В каждой из четырех отобранных пар ролик 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении. Сильнее всего выросли уникальность (плюс 20,7% к уровню 2021 года) и близость темы (плюс 17,1%). Желание рассказать о ролике увеличилось на 10,9%, привлекательность и интерес — на 6,3%, желание воспользоваться продуктом — на 3,7%.
Ольга Петрова, главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative:
Реклама — часть культуры и одновременно лакмус времени: она фиксирует не только изменения общественной повестки, но и то, какие способы объяснять мир становятся для людей убедительными. Сравнение коммуникаций 2021 и 2026 годов показывает: сами ценности не стали другими, изменилась их интерпретация. Сегодня близость, поддержка, достоинство и право выбора чаще становятся понятным языком разговора с человеком. Но ценностный сюжет работает на бренд только тогда, когда продукт встроен в причинно-следственную связь истории: помогает герою действовать, принимать решение или менять ситуацию. Если этой связи нет, коммуникация может быть эмоционально сильной, но не повлиять на поведение.