Радио 
В период сдержанного спроса на досуг и высокой конкуренции за внимание фестивалю недостаточно анонсировать лайнап и оплатить медийные размещения. Чтобы человек купил билет, ему нужно почувствовать, что событие уже происходит — в его городе, привычных маршрутах, любимых местах и разговорах с друзьями.
В 2026 году команда «Афиши» решила сократить дистанцию между фестивалем и зрителем, руководствуясь принципом «люди ходят на людей». Организаторы рассказывали о закулисье в своих соцсетях, отвечали на комментарии и общались с аудиторией на офлайн-событиях. Бренды-партнеры также стали частью этого формата.
Стратегия строилась на трех принципах. Во-первых, превратить билет в доступ к дополнительному опыту до фестивального дня. Во-вторых, использовать город как пространство для встреч с аудиторией, а не только как территорию для рекламных размещений. В-третьих, адаптировать общую идею фестиваля под ритм и культурный контекст Москвы и Петербурга.
Этот «Пикник» — он с нами в одной комнате?
Задача команды заключалась в том, чтобы поддерживать интерес к фестивалю на протяжении всего сезона, обеспечить присутствие в инфополе и не дать событию потеряться в насыщенном летнем календаре. Для этого нужно было уйти от роли ретранслятора, который лишь сообщает новости, и стать частью повседневной жизни аудитории.
«Пикник» должен был появиться там, где люди уже проводят время и принимают решения о досуге: в спортивной студии, кофейне, Telegram-канале, городском пространстве, локальном сообществе и на вечеринке с друзьями.
Антон Бельчиков, директор по маркетингу компании «Афиша»:
Сегодня недостаточно просто сообщить аудитории, что у тебя хороший лайнап и скоро пройдет фестиваль. Решение о покупке билета все чаще принимается не в момент анонса артиста, а тогда, когда у человека появляется личная связь с событием. Поэтому в этом году мы строили кампанию не вокруг одной даты, а вокруг множества поводов почувствовать себя частью «Пикника» заранее: прийти на тренировку с артистами, найти билет в городском квесте, встретиться с командой на препати, увидеть музыкантов прямо на улице. Мы хотели, чтобы фестиваль начинался не у входа на площадку, а намного раньше — в городе и в повседневной жизни будущих гостей.
Городские активности стали медиаформатом
Лето началось весной. Кампания стартовала за три с половиной месяца до московского фестиваля. Одной из первых точек контакта стали тренировки со звездами «Пикника Афиши» в фитнес-студии RESHAPE, приуроченные к 8 Марта.
Артисты и медийные герои оказались наравне со зрителями: одни проводили занятия, другие отвечали за музыку и атмосферу. Занятия проходили в небольших группах по предварительной записи, поэтому коммуникация строилась не на массовости, а на личном контакте со звездами.
За неделю до московских дат стартовал городской квест — охота за билетами на фестиваль. В популярных местах города спрятали фирменные стикеры, а подсказки о локациях выходили только в Telegram-канале фестиваля. Участнику нужно было первым найти стикер, сфотографировать его и прислать фото в комментарии, после чего с ним связывалась команда.
В Петербурге эту механику адаптировали под местный контекст. Вместе с Etlon Coffee команда «Пикника» организовала кофейный квест по семи точкам города. Участники собирали наклейки в кофейнях, а на финальной точке их ждал автомат-хватайка с призами: пленочным фотоаппаратом, дрипами, мерчем со строчками артистов и VIP-билетом. Те, кто не получал главный приз, уходили с сертификатом, сувениром и/или скидкой на билет. А в пекарне Цех85 запустили специальное фестивальное комбо с напитком и булочкой. Всего охват бартерного кросс-промо в Петербурге составил 75 млн, что на 15 млн больше, чем в Москве.
В апреле «Пикник Афиши» провел закрытый тайный квартирник в Санкт-Петербурге с одним из хедлайнеров фестиваля. Имя артиста и адрес до последнего не раскрывались: приглашения разыграли среди владельцев билетов и разослали за сутки до события. Они были оформлены в виде аудиокассет с записью голоса секретного гостя — им оказался FEDUK. Он сыграл акустический концерт в доме XIX века на Мойке, с видом на Новую Голландию.
Параллельно команда работала с лайнапом как с сериалом, а не единичной новостью. С апреля по июнь фестиваль постепенно раскрывал артистов через несколько информационных волн: «Браво» и Валерия Сюткина, ЛСП, Zoloto, Saluki, Markul, Мальбэка и Сюзанну, группу «Озера» и других музыкантов. Каждая волна создавала новый повод обратить внимание на событие и поддерживала интерес к билетам.
Препати и мини-события
Еще одним способом сократить дистанцию до бренда стали специальные вечеринки для медиа, артистов, блогеров, партнеров и городских сообществ в обоих городах.
В Москве 17 июня на террасе ресторана RIZZ прошла препати с паблик-током «Охота на представителей городских типажей». Его провели редактор и шеф-редактор «Афиши Daily» Шура Богачева и Леша Горбаш. Среди участников — представители 
DIDENOK TEAM , блогеры и медийные герои. Вместо презентации фестиваля команда организовала разговор о современных субкультурах и попытке найти общий язык между разными типажами большого города.
Далее «Пикник» продолжил работу с петербургской аудиторией через книжный магазин «Подписные издания». 16 июля редактор отдела «Интернет» «Афиши Daily» Шура Богачева прочитала открытую лекцию «Почему субкультуры все еще живы?», а после Тося Чайкина сыграла диджей-сет. Событие вошло в программу празднования 100-летия «Подписных изданий» и позволило «Пикнику» встроиться в городской культурный контекст.
7 августа инфоповодом стал внезапный концерт артистов The pak, Parfumeur и Тейстлува вместе с уличной группой «Лифт на Луну» на Дворцовой площади. Выступление не анонсировали заранее: вокруг музыкантов собрались прохожие, которые снимали видео, подпевали и аплодировали после треков. Так фестиваль появился в одном из самых узнаваемых общественных пространств Петербурга накануне открытия площадки.
Медийный охват всех офлайн-активностей составил 50 млн, а мероприятия посетили более 2 000 гостей, включая инфлюенсеров.
Луна-парк как основа визуальной коммуникации
Самой заметной особенностью «Пикника Афиши-2026» стала концепция луна-парка. Она объединила визуальное оформление, сцены и досуговую программу фестиваля в единый образ пространства игры, случайных встреч и разных форматов отдыха.
Уникальный визуальный код разработал технический директор фестиваля Евгений Спектор. Под его руководством каждая сцена стала отдельным аттракционом. Вокруг главной площадки Сбер закручивались американские горки, сцена музыкального сервиса Звук была вдохновлена искусством нижегородского художника Максима Трунова, а электронная площадка стала каруселью. Пространство «Заря» для молодых музыкантов напоминало рыбу-удильщика, которая освещала путь из творческих глубин, а театральная детская сцена воссоздала стиль классического кукольного театра.
Идея луна-парка давала общую логику разным элементам фестиваля: музыкальным сценам, семейной территории, игровым активностям, навигации и образам артистов. Так, FEDUK в Петербурге вышел на сцену в образе Пьеро, а Олег ЛСП — в роли циркового шпрехшталмейстера. Посетители могли провести время у тиров и игровых автоматов, посмотреть выступления уличных актеров и ходулистов, побывать на концертных площадках, в спортивных зонах или на детской территории.
Результаты
«Пикник Афиши» в 2026 году посетили более 50 тысяч человек, из них 30 тысяч — в Москве и 20 тысяч — в Петербурге.
Фестиваль занял второе место по охвату публикаций в СМИ среди всех летних фестивалей (суммарно ~167 млн). По охватам в соцсетях (Москва — 154 млн, Петербург — 116 млн) он также оказался выше остальных событий. Среди фестивалей, проходивших в «Коломенском», «Пикник Афиши» (Москва) стал лидером по всем показателям: публикации в СМИ — в 5 раз больше, чем у ближайшего конкурента, а охват в соцсетях — на 30% выше. Telegram-канал фестиваля за период кампании набрал более 1 млн просмотров, а аудитория оставила около 100 тыс. реакций и ответов.
В сравнении с предыдущим годом коммуникационное продвижение фестиваля выросло и по другим ключевым показателям: охват наружной рекламы — с 248 млн до 643 млн, кросс-промо — с 8 млн до 189 млн. Общий охват OTS, включая digital, CRM, ТВ, радио и инфлюенс-маркетинг, вырос с 1,2 млрд в 2025 году до 2 млрд в 2026.
Вывод
Коммуникационная стратегия «Пикника Афиши» показала, что в условиях высокой конкуренции за деньги и свободное время аудитории фестиваль можно сделать заметным. Команда превратила продвижение из набора рекламных анонсов в последовательность контактов с аудиторией. Организаторы фестиваля весь период анонсирования вели свои соцсети так, будто рассказывают о закулисье не массовой публике, а близким друзьям.
Поэтому «Пикник Афиши» начинался не в «Коломенском» и не на Елагином острове. Он появлялся в местах притяжения аудитории за несколько месяцев до фестиваля и постепенно формировал интерес к событию.
Команда проекта:
Генеральный директор «Афиши»: Евгений Сидоров
Event-директор, генеральный продюсер фестиваля: Яков Трахман
Продюсер гастронаправления фестиваля: Маргарита Жиганова
Коммерческий директор: Дарья Кузина
Исполнительные продюсеры: Валерия Третьякова, Кирилл Глотов
Музыкальный продюсер: Марина Земка
Технический директор: Евгений Спектор
Продюсер некоммерческого направления / социально-культурного блока: Анна Хайн
Программный директор, продюсер детской зоны: Яна Кречет
Арт-продюсер: Елена Спектор
Принт-менеджер: Анастасия Пьянникова
Руководитель административного направления: Роман Фисак
Менеджер по логистике фестиваля: Ольга Голик
Менеджер спецпроектов: Данила Тотцкий, Ксения Попченкова
Менеджер по вопросам аккредитации фестиваля: Дарья Шутихина
Аккаунт-менеджер гастронаправления: Наталия Арсентьева
Директор по маркетингу: Антон Бельчиков
Руководитель маркетинговых коммуникаций: Юлия Колесникова
Директор по внешним коммуникациям компании «Афиша»: Виктория Джигкаева
Руководитель СММ: Глеб Чудецкий
Специалисты по СММ: Дарья Медведева, Михаил Безделов
Трафик-менеджер: Инна Константинова
Главный редактор «Афиши Daily»: Александра Садыкова-Левина
Шеф-редактор «Афиши Daily», музыкальной медиатор «Пикника Афиши»: Леша Горбаш
Шеф-редактор видео «Афиши Daily»: Аля Александрова
Редактор «Афиши Daily»: Шура Богачева
Проджект-менеджер направлений «Маркет» и «Дети фестиваля»: Настя Белокопытова
Арт-директор: Артем Хайрец
Руководитель поддержки пользователей: Мирослав Купцов
Руководитель b2b-поддержки: Дмитрий Третьяков
Директор по развитию: Юлия Персиянинова
Шеф-редактор «Афиши Рестораны»: Маргарита Замураева
Исполнительный директор: Мария Шаповалова
Старший аккаунт-менеджер: Ксения Введенская
Дизайнер интерфейсов: Иван Черников
Директор по продукту: Денис Имполитов
Ведущий дизайнер: Расим Реджепов
Аккаунт-менеджер спонсорских проектов: Диана Лазарева
Заместитель директора по маркетингу: Алекс Русак
Руководитель PR-направления компании «Афиша»: Анна Лукич
Руководитель креативного направления компании «Афиша»: Роман Цаплин
Пиар-менеджер компании «Афиша»: Анастасия Станковская
Пиар: Софья Забродина, Полина Данилова, Екатерина Пеганова
Руководитель РПГ: Ирина Щербакова
Проджект-менеджер: Анна Салова
Менеджер проектов: Арина Блинова
Техдирекция: Юрий Краснокутский, Дмитрий Монахов, Никита Костин, Валерий Ганжа, Максим Батурин, Андрей Дронов
Техдирекция, саунд-дизайн: Борис Семкин
Художник по свету: Роман Касаев
Кураторы ВИП-зоны: Сергей Смирнов, Владимир Бословяко
Руководитель стейджхендов: Александр Сураев
Главный координатор РПГ: Наталья Аскерова
Координаторы артистов: Фарух Аскеров, Александра Глухова, Нина Эйрих, Екатерина Пыщева, Виктория Добрынина, Юлия Романенко
Главные режиссеры сцен: Екатерина Северинец, Виталий Коккель, Екатерина Дроздова
Выпускающий режиссер: Анастасия Грекова