Радио 
В майской суете, когда у каждого сотни дел, напомнить о себе особенно сложно. Чтобы пробиться сквозь информационный шум, «Магнит Доставка» и 
«Авиасейлс» запустили спецпроект «Жучиная братва» — браузерную игру, где пользователь на 30 сек. превращается в майского жука. План по визитам и участникам розыгрыша перевыполнили в 3 раза. Команда проекта рассказала Sostav, как концепция о тотальном релаксе вышла за пределы площадки и собрала 11,6 млн контактов.
Идея: превратить пользователя в жука
В мае дела наваливаются разом: кто-то воюет с рассадой на даче, кто-то жарит шашлыки, у кого-то последний звонок, экзамены и родительский чат на триста сообщений. Между длинными выходными все успевают устать, а список дел короче не становится.
Для сервиса доставки май — хороший момент напомнить о себе. Потому что именно в такой суете он и нужен: расслабьтесь, а бытовые задачи сервис возьмет на себя. Но есть проблема — это сообщение конкурирует не только с другой рекламой, но и с бесконечным потоком дел. Обычный баннер так же легко потерять, как важное сообщение в родительском чате.
Поэтому «Магнит Доставка» и сервис для покупки авиабилетов «Авиасейлс» решили, что сообщению нужна другая форма — спецпроект с героем, который зацепит внимание пользователя. Героем сделали майского жука. Месяц — его, а суету он не разделяет: ни дачи, ни магазина, ни списка задач.
Так появилась «Жучиная братва» — браузерная игра, в которой пользователь на 30 сек. становится жуком и отдыхает, пока люди вокруг разбираются с бытом. Контекст площадки дополнял идею: пользователь «Авиасейлс» уже пришел сюда с мыслями о путешествии и желанием куда-нибудь выбраться.
Концепцию придумала креативная команда «Авиасейлс». Зацепились за то, что май — это месяц, когда все время что-нибудь «надо»: закупиться, приготовить, собраться на дачу, что-нибудь посадить, пожарить шашлык. И предложили другой расклад: вы вообще не человек с кучей дел. Вы жук, которому все равно.
Герой получился милым и немного чудаковатым: он чинно пожевывает картофельный листок, пока вокруг кипит дачный сезон. Из него вырос и язык всей кампании: «пожуж-ж-жать», «Жучиная братва», игры с «ж-ж-ж» в визуале.
Вместо прямого «мы доставим продукты» получилась история о том, как хорошо иногда ничего не делать. Сервис забирает на себя быт, а пользователь может просто пожужжать. Рекламное сообщение встроили в механику ненавязчиво: курьер с термосумкой пробегал прямо по игровому миру.
Что видел пользователь
Представим: вы ищете билеты на «Авиасейлс» и видите баннер с предложением пожуж-ж-жать и выиграть путешествие. Кликаете — попадаете на лендинг спецпроекта.
Сначала короткий комикс: пока люди воюют с бытом, жук живет в удовольствие. Затем небольшой онбординг, который объясняет механику.
А потом вы жук. Управление простое: нажимаете на экран — жук роскошно отдыхает. Всего три уровня, с каждым сложность растет. Сверху таймер и прогресс-бар, на фоне пробегает забавный курьер с термосумкой «Магнит Доставки». После каждого уровня — промежуточный экран с результатом и интеграцией бренда.
В финале вам показывают, насколько хорошо вы вж-ж-жились в роль, и предлагают сыграть еще раз.
Чем спецпроект не похож на другие
Расслабление можно передать и одной графикой, но для ощущения релакса команда «Авиасейлс» дополнила спец звуками: фоновой музыкой и звуками интерфейса. Пользователь, например, слышал, как жук топает ножками.
Правила решили не выносить в текстовый экран — их заменил комикс. Это сократило путь до первого клика: пользователь получает историю, а не инструкцию.
«Магнит Доставка» при этом была на каждом экране, но не перебивала игру. Прямое рекламное сообщение появлялось только один раз — в финальном промоблоке.
Как промили
Жук не остался жить только внутри лендинга: его языком говорила вся кампания. Баннеры звали «просто наж-ж-жать сюда» и «пожуж-ж-жать и выиграть билеты», рассылка спрашивала «пожужжим вместе?».
Медиаподдержка на ресурсах «Авиасейлс» шла месяц. В нее вошли баннеры в выдаче билетов на десктопе, в мобильном вебе и приложении, paid promo, email-рассылка и нативные посты в VK, OK и Telegram.
Суммарно кампания получила больше 11,6 млн контактов и 125 тыс. переходов на лендинг.
Жук вышел в офлайн
Обычно на этом месте спецпроект и заканчивается: концепция, лендинг, медиа на площадке — формат самодостаточный и с прогнозируемым результатом. Но «Магнит Доставка» не стала ограничиваться таким размещением и подключила собственную креативную поддержку.
Майский жук вышел на улицы Москвы и в вагоны метро в виде ростовой куклы. Бренд снял с ним ролики и усилил кампанию посевами в Telegram. Например, пост в канале «Тренды моей ленты» собрал 74,1 тыс. просмотров.
Так спецпроект вышел за пределы площадки: у него появился еще один повод для обсуждения и дополнительный трафик сверх запланированного.
Результаты
Проект сработал лучше, чем рассчитывали. Уникальных визитов собрали втрое больше плана — 125 тыс. вместо 40 тыс. По участникам розыгрыша перевыполнение такое же: почту оставили 12 тыс. человек вместо 4 тыс. Эту аудиторию спецпроект собирал не только внутри «Авиасейлс», но и на улицах Москвы — и это точно внесло свой вклад в кратное перевыполнение KPI.
Екатерина Савицкая, руководитель направления маркетинговых коммуникаций «Магнит Доставки»:
Найти время на передышку во время майских праздников суперценно. Именно эту мысль мы хотели донести через спецпроект — все заботы можно доверить «Магнит Доставке», а освободившееся время потратить на себя. Игра позволила передать эту мысль через небольшой забавный опыт отдыха. А в самом майском жуке мы увидели потенциал для продолжения истории — поэтому отправили его в город, чтобы он напоминал о возможности расслабиться и за пределами игры.
Елизавета Сидорская, директор по рекламе «Авиасейлс»:
Лучшее, что может случиться со спецпроектом, — когда персонаж выходит за его пределы. Наш жук покатался на московском метро, попал в телеграм-каналы и нашел там новую аудиторию.
Состав творческой группы
«Магнит Доставка» (клиент)
Бренд-директор: Даша Антошина
Лид маркома: Катя Савицкая
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям: Ася Войтович
«Авиасейлс» (площадка)
Проджект-лид рекламных проектов: Луиза Элефтериади
Дизайнер: Оля Ревенкова
Фронтенд-разработчик: Кристина Бобкова и Артур Нахатакян
Креатор-копирайтер: Дмитрий Груздев
Менеджер по продажам рекламы: Геннадий Уфимцев