В условиях конкуренции FMCG, «Дикси» в сотрудничестве с 
OMD OM Group отказался от «коврового покрытия» стандартных таргетингов. Вместо этого был сделан акцент на узкие сегменты, что позволило точнее «прицелиться» в целевую аудиторию и повысить эффективность акции «Отличный Розыгрыш». Об этом Sostav рассказала команда агентства.
Задача
Целью акции «Отличный Розыгрыш» было повышение вовлеченности покупателей и увеличение продаж товаров-участников. Условия просты: активация купона и покупка товаров-участников давали шанс выиграть призы, включая мерч от амбассадора акции, певицы Миланы Стар, билеты на ее концерт, игровую консоль, умную колонку и другие подарки.
Таргетинг: поиск золотой середины
«Дикси» нужна была максимальная отдача от таргетинга, поэтому привычные сегменты были отброшены. OMD OM Group, как партнер по медиапланированию и закупкам предложила в качестве решения использовать таксономию Soloway + «Авито». Расширенная таксономия Soloway+«Авито» позволяет настраивать таргетинги по детальным сегментам на основании покупательского интереса. Вместо общих категорий «родители» — таргетинг на тех, кто уже ищет детскую одежду, книги и канцтовары на «Авито». Это обеспечило «Дикси» доступ к узким, высоко мотивированным сегментам, недоступным конкурентам.
Целевая аудитория рекламной кампании — это родители школьников, которые готовят детей к новому учебному году:
- Товары для школы: родители, готовящие детей к учебному году.
- Детская литература: люди, интересующиеся книгами для детей.
- Электроника для детей: покупатели детских гаджетов и устройств.
- Детская одежда и обувь: родители, обновляющие гардероб своих детей.
- Рекламные акции: пользователи, активно интересующиеся скидками и акциями.
- Спортивная одежда и инвентарь: родители, чьи дети посещают спортивные секции.
- Детское развитие и творчество: покупатели канцтоваров и творческих наборов.
Результаты
Период кампании: с 4.08.25 по 14.09.25
Уже через две недели после старта акции, кампания достигла следующих показателей:
- 1 573 063 показа: охват составил 550 804 пользователей при частоте 2,86 (целевая частота 3).
- CTR 0.30%: Внимание. При среднем CTR для FMCG кампаний 0,16%-0,18%.
- CTR в сентябре 0.50%. За месяц увеличили показатель почти в 2 раза.
Для оптимизации CTR применялся дополнительный фильтр на уровне DSP, который позволил достичь желаемого объема качественных кликов и равномерное распределение их по дням.
Важным преимуществом системы является наличие встроенной в DSP технологии pre-bid фильтрации от AdRiver. Это решение позволяет поддерживать высокое качество трафика и эффективно отсеивать ботов. В данном размещении был нулевой процент фрода, поэтому все клики были совершены реальными пользователями.
Лучше всего по CTR отработали сегменты, ориентированные на траты: детское развитие и творчество (0,48%), детские гипермаркеты (0,55%), текстиль (0,38%) и спортивная одежда для детей (0,34%).
Почему это работает?
Ключевым фактором успеха стало точное попадание в интересы целевой аудитории. Ориентируясь на пользователей, активно ищущих товары для детей и интересующихся акциями, «Дикси» смогла привлечь внимание наиболее релевантных покупателей. Высокий CTR говорит о том, что рекламное сообщение было не только увидено, но и воспринято с интересом.
Выводы
Кейс «Дикси» показывает, что не стоит бояться экспериментировать с таргетингом. Классические подходы часто не дают желаемых результатов, а поиск нестандартных сегментов, основанных на реальных интересах и потребностях покупателей, может принести неожиданные и впечатляющие результаты.
Не ограничивайтесь стандартными сегментами:
- Исследуйте новые платформы и возможности таргетинга.
- Используйте расширенные данные. Объединяйте информацию из разных источников, чтобы получить более точное представление о своей целевой аудитории.
- Помните о релевантности. Рекламное сообщение должно быть интересно и полезно для пользователей, на которых оно нацелено.
- Тестируйте и анализируйте. Постоянно отслеживайте результаты и вносите корректировки в свою стратегию.
«Дикси» продолжает тестировать новые подходы к таргетингу, осознавая, что в условиях жесткой конкуренции только инновации позволяют оставаться на шаг впереди.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью, «Дикси»:
Для «Дикси» важна эффективность каждого рекламного контакта. Мы понимаем, что покупатель сегодня перегружен информацией, поэтому необходимо не просто донести сообщение, но и убедиться, что оно дойдет до тех, кто действительно в нем нуждается. В рамках акции «Отличный Розыгрыш» мы работали не только над привлекательным креативом, но и над тем, чтобы сообщение об акции увидели максимально релевантные пользователи.
Екатерина Гусакова, руководитель диджитал-группы OMD AMS:
Нашим приоритетом было эффективное использование бюджета, а также таргетинг на наиболее заинтересованных пользователей. Мы на ежедневной основе мониторили и анализировали результаты работы каждого сегмента аудитории совместно с Soloway, проводя необходимые оптимизации. Регулярная оптимизация позволила не просто достичь, но и превзойти поставленные цели по эффективности кампании.
Виктория Шаковец, Account Director Soloway:
Наша главная цель в кампании «Отличный Розыгрыш» — помочь «Дикси» эффективно решить задачу повышения продаж, грамотно расходуя рекламный бюджет. Для этого мы использовали расширенную таксономию Soloway+«Авито», чтобы точно достучаться до целевой аудитории, заинтересованной в покупке. Ежедневный мониторинг и оптимизация кампании, а также применение наших технологий фильтрации трафика от фрода обеспечили максимально целевое расходование средств клиента. Такой подход позволил добиться нужных результатов в условиях высокой конкуренции.
Состав творческой группы
«Дикси» (клиент)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Наталья Тихонова
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Менеджер медиа отдела диджитал-продвижения: Ольга Егорова
OMD OM Group (агентство)
Управляющий директор: OMD AMS: Мария Уколова
Директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS: Елизавета Калинина
Руководитель диджитал-группы OMD AMS: Екатерина Гусакова
Диджитал-менеджер OMD AMS: Елизавета Патрешова
Программатик-менеджер OMD Resolution: Анастасия Евдокимова
Программатик-специалист OMD Resolution: Алена Коровина
Soloway (платформа)
Account Director: Виктория Шаковец
Senior Account Manager: Мария Ковальчук
Senior Client Manager: Юлия Гарафиева