В условиях растущей конкуренции и изменяющихся приоритетов абитуриентов продвижение образовательных услуг становится все более сложной задачей. Эксперты 
PW agency рассказали Sostav, как современные инструменты диджитал-маркетинга позволяют вузам выделиться на рынке и эффективно работать с разными целевыми аудиториями, а также поделились практическими советами.
Мы живем в парадоксальное для образования время.
С одной стороны, все больше людей понимают ценность образования и начинают более осознанно подходить и к выбору вуза для получения первого высшего, и к последующему повышению квалификации и профессиональной подготовке.
С другой — экономическая и геополитическая ситуация заставляют людей переключать внимание на более насущные вещи, отодвигая вопрос получения образования на второй, а то и третий план. Плюс за потенциальных абитуриентов приходится жестко конкурировать с имеющимися образовательными учреждениями.
Получается, что у вас есть привлекательный продукт (услуга), которую в силу объективных причин сложно продать целевой аудитории. И при этом нужно не только убедить клиентов в необходимости образования, но и успешно отстроиться от конкурентов, доказав, что лучше всего учиться именно у вас.
Слуга двух господ
Возьмем для примера получение первого образования молодежью. Согласно исследованию Skillbox, 55% родителей помогают своим детям подобрать подходящее учебное заведение. Поэтому маркетологам нужно сегментировать целевую аудиторию на прямую и косвенную и работать с каждой из них.
Занимаясь маркетингом одного из крупнейших университетов Сибири НГТУ НЭТИ, мы составляли отдельные объявления для каждой из этих аудиторий. Как мы выяснили, у родителей и их детей разные приоритеты при выборе вуза.
Для старшего поколения важны:
- стоимость обучения и количество бюджетных мест,
- государственная аккредитация,
- наличие инфраструктуры (общежития, столовых
и т. д. ), - возможность в дальнейшем работать по специализации,
- присутствие вуза в рейтингах.
А молодежь больше интересуют:
- насыщенная жизнь вне учебы (спорт, клубы по интересам, команды КВН
и т. п. ), - возможность совмещать учебу с подработкой,
- жизнь в большом городе отдельно от родителей,
- современные форматы обучения с акцентом на цифровые технологии.
Работа с обеими аудиториями одновременно помогает добиться максимальной конверсии в рекламных кампаниях.
Марина Сизова, трафик-менеджер PW agency:
Важно делать анализ ЦА не только среди абитуриентов прошлых лет, чем грешат многие вузы: каждый год нужно проводить свежие маркетинговые исследования. А еще — учитывать ситуацию текущего года, ведь меняется количество выпускников, условия поступления, критерии по баллам, приоритеты абитуриентов и их родителей, а с ними и УТП для рекламных кампаний.
Например, если выпускников много, можно поставить в качестве УТП большое количество бюджетных мест, низкие цены на обучение или большое количество мест в потоке. А если выпускников меньше, то условия поступления более щадящие и можно сделать ставку на другие УТП вроде «московский диплом» или «предоставление общежития».
Одно и то же из года в год работать не будет: каждый раз информацию нужно актуализировать.
Зачем идти учиться?
Суровая статистика от аналитиков сервиса «Профи.ру» — 65% россиян работают не по полученной в вузе специальности. Очевидно, что столкнувшиеся с подобным родители не желают подобной участи для своих детей. Потому при выборе вуза в наше время вопросом № 1 становится возможность практического применения знаний: зарабатывания денег и профессиональной реализации.
Для маркетолога это классический пример «боли» клиента, которую можно закрыть несколькими элегантными способами:
- Привести статистику трудоустройства выпускников. Часто для этого нужно провести соответствующие исследования.
- Рассказать историю успеха выпускника, достигшего серьезных высот в жизни — а лучше нескольких.
- Рассказать о работодателях, с которыми сотрудничает ваше учебное заведение, где студент сможет пройти практику и куда потенциально сможет устроиться после выпуска. Не забудьте подчеркнуть высокий уровень заработных плат.
- Продемонстрировать достижения ваших студентов: продукты и проекты, которые приносят не только признание, но и деньги.
- Показать скриншоты с сайтов для трудоустройства, где в описании вакансий указаны компетенции, которые вы даете своим студентам.
Практическое применение полученных знаний волнует не только родителей, но и будущих студентов. Правильное закрытие этой «боли» позволяет воздействовать на две целевые аудитории сразу, кратно повышая эффективность рекламной кампании.
Мотивируй меня полностью
История из нашего детства про то, что отсутствие диплома автоматически закрывает все двери к успеху, больше не работает — вокруг полно реализовавшихся недоучек и дворников с тремя высшими. Для привлечения абитуриентов нужна новая мотивация — но обязательно верно подобранная и четко таргетированная.
Мы лично наблюдали примеры кампаний, где вузы обещали высокий доход всем подряд — и выпускникам юрфака и эконома, и будущим педагогам и библиотекарям. Последние, несмотря на огромную значимость их работы, увы, пока не могут потягаться в плане заработка с адвокатами и финансистами. Поэтому для привлечения на данные специальности нужно использовать нематериальные мотивационные триггеры:
- возможность для самореализации (творческие профессии),
- стабильность (госслужба),
- героизм и защита идеалов (армия, МЧС),
- помощь людям (медицина, соцслужбы),
- возможность увидеть мир (туризм, мореплавание, авиация),
- возможность познать мир и сделать его лучше (наука).
Верный выбор мотивационных триггеров и их комбинаций делает рекламную кампанию более релевантной и успешной.
Добро пожаловать в Клуб
Продажа статуса вместо товара — идея не новая, но именно в маркетинге образования она начинает играть яркими красками. Особенно это касается повышения квалификации и профессиональной переподготовки, где, кроме непосредственно знаний, мотивационным триггером становится доступ к кругу людей, обладающих влиянием в определенной профессиональной сфере.
Например, курсы Школы управления «Сколково» ценны не только обучением, но и возможностями для взаимовыгодного нетворкинга. Вот что говорит об этом явлении Анна Автайкина, Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting, недавно завершившая обучение по программе Sk Executive MBA.
Анна Автайкина, Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting:
Это очень ценно, когда во время обучения формируются профессиональные связи на многие годы вперед. Когда вы вместе проходите множество тренингов и посещаете другие страны для изучения особенностей местного бизнеса, перед вами открывается широкий простор для делового и личного общения. Знакомства и установление доверительного контакта с людьми такого уровня не менее ценны, чем сам процесс обучения.
«Кам энд си энд лук май шоп»
Не каждый абитуриент готов сразу после прочтения рекламного объявления оставить заявку на поступление. Многие сомневаются — и отличным способом помочь им выбрать ваш вуз является День открытых дверей.
Для будущего студента и его родителей это возможность вживую увидеть и «пощупать» место, где абитуриент проведет следующие несколько лет. А для представителей вуза это «живой» контакт и возможность наглядно продемонстрировать преимущества своего учебного заведения, на месте отработав все «боли» клиента.
И тут важно себя эффектно преподнести — ведь первое впечатление нельзя произвести дважды. Просто разложить на столе буклеты и ждать, когда к вам подойдут — минус вайб, устроить битву разработанных студентами роботов и организовать яркую фотозону — +1 000 аура. Можно устроить мозговой штурм самостоятельно, но еще лучше будет нанять хороших специалистов по event-маркетингу с отличными кейсами.
Анастасия Федоришена, трафик-менеджер PW agency:
Вузы сейчас часто пренебрегают дополнительными касаниями. Например, запланировали ДОД, запустили рекламу — но не настроили напоминания для зарегистрировавшихся, из-за чего могут получать низкую конверсию в посещения. Правильный подход — не бросать, продолжать напоминать о мероприятии. Например, делать рассылку на почту или SMS с напоминанием за 1−2 дня до ДОД.
Еще один важный момент — не все желающие могут физически присутствовать на ДОД. Кто-то живет в другом городе, кто-то в этот день просто не может приехать. Чтобы не упустить эту аудиторию, для нее следует организовать онлайн-встречу.
Марина Сизова, трафик-менеджер PW agency:
Хорошо для ДОД работает формат вебинаров, когда есть записи с прошедшего мероприятия и онлайн-платформа с модераторами для взаимодействия. Часто в вузы поступают из стран СНГ — эти люди не могут присутствовать на ДОД вживую, а задать вопросы хочется.
Илона Маска знаешь? Я экзаменовал
Ничто не вдохновляет больше, чем история человека, который прошел тот же путь перед нами и добился оглушительного успеха. Мысль «если он смог — то и я смогу!» проста, понятна и очень сильно мотивирует поступающих, а учебному заведению придает вес и выгодно выделяет его среди конкурентов.
Тут есть два важных момента
- Первый — даже если руководство вуза считает, что таких выпускников у них нет, все равно стоит поискать. За годы существования учебного заведения обучение в нем прошли тысячи студентов. Чисто статистически среди них должны быть люди, которые добились успеха в той или иной области и обладают хорошей медийностью.
- Второй — при рассказе об успешных выпускниках важно сделать акцент на том, как полученные в данном учебном заведении знания помогли им состояться как личностям и профессионалам. Это напрямую свяжет успех с учебой в вузе в сознании и родителей, и абитуриентов.