Сегодня потребитель не просто покупает продукт. Ему нужно нечто большее. Значимое. Такой продукт, который органично встроиться в его будни, став частью лайфстайла и дополнив его эстетику — а для этого продукт сперва должен доказать и показать свою значимость требовательному потребителю. Команда проекта рассказала Sostav, как с помощью ТВ-спонсорства и спонсорского продакшена Feedback бренд Deonica вышел на ТВ со скромным бюджетом, увеличил показатели бренд-метрик и завоевал лояльность потребителя.
О кампании
В качестве «дано» команда Feedback получила рынок, поделенный между ключевыми лидерами и бюджет на продвижение, который был в 10 раз меньше, чем у транснациональных конкурентов бренда Deonica. Целью было увеличить долю рынка и повысить узнаваемость бренда.
Задачи:
- вырастить значение бренд-метрик;
- создать условия для перехода коммуникации бренда на новый уровень;
- отстроить бренд от конкурентов;
- увеличить продажи.
Deonica начала размещение с прямой рекламы — в 2020 году. Конечно, на эффективность продвижения Deonica влияли и прямая реклама, и спонсорство. Но мы предпочитаем рассуждать по следам фактов.
ТВ-спонсорство помогает продукту быть последовательным в коммуникации, эволюционируя, как бренд и расширяя «облако смыслов». Ведь потребитель не просто покупает продукт, он делает выбор в пользу большего. Вовлекающего. Такого, как «путь» Deonica в ТВ-спонсорских интеграциях на разных территориях смыслов.
- Сперва был «Холостяк» на ТНТ как главное романтическое шоу страны, стал платформой для коммуникации: «Здесь важно не только первое впечатление. Решающим может быть буквально каждый момент общения. Deonica помогает оставаться уверенной в любых ситуациях и при любых эмоциональных нагрузках».
- На следующем этапе Deonica стала символом той уверенности, с которой хочется показать свои способности. В том числе продемонстрировать силу, талант и способность побеждать уверенно, когда все взгляды устремлены на тебя. Когда ты в постоянном движении — на сцене и в жизни. Здесь помогли «Танцы» на ТНТ: «Перед выступлением важна каждая деталь. Ультрасовременные антиперспиранты Deonica помогают сохранить уверенность в себе в любой ситуации».
- Третье, часть первая. В «Выжить в Дубае» Deonica превратилась в синоним командного стремления, звездных желаний и поддержки в любой экстремальной ситуации, помогая влиться в ту самую «лакшери лайф» мечты, с одной стороны, и преодолеть невозможное — с другой. А еще Deonica помогала пройти проверку на прочность в социуме: как в обществе звезд, так и в командных испытаниях — причем в дубайской пустыне.
- Говоря «уверенность в себе», вспоминаешь подростков. Deonica Teens в это время всегда была рядом — поддерживала не только взрослых, но и подростков, помогая родителям найти ключ к взаимопониманию с детьми через диалог с экспертами. Deonica Teens стали пионерами в категории подростковых антиперсперантов — а мы помогли с запуском.
- Еще одна точка сборки смыслов случилась в Узбекистане — реалити-шоу «Выжить в Узбекистане» дало коммуникации Deonica момент возвращения к себе. Настало время, когда Deonica подарила особую уверенность — уверенность, которая помогла принять себя и свои желания, жить, а не просто выживать. И здесь уверенность в себе нужна, чтобы реализовать не только то, чего от нас ждут в обществе, но и добиться того, чего мы действительно хотим, двигаясь к цели.
Все это время мы бережно сохраняли консистентность бренда, оставляя слоган без изменений, плавно и осознанно переходя на следующие этапы смыслов. А спецпроекты на базе ТВ-спонсорства для такого пути — система инструментов, которая работает.
Марина Левихина, генеральный продюсер и директор компании Feedback:
Наша аудитория — молодые женщины от 20 до 45 лет, и нужно было выбрать соответствующую тактику. Так, мы остановились на комбо ежедневного утреннего охватного проекта — «Доброе утро» и территории праймовых проектов. В зависимости от квартала менялся порядок размещений. Весной — «Холостяк» на ТНТ, летом — «Доброе утро» на «Первом канале», осенью — вновь ТНТ, на этот раз «Танцы».
Итак, с апреля 2020 по июль 2022 Deonica выбрала ТВ-спонсорство основным (и единственным) форматом продвижения на федеральном ТВ. По сравнению с четвертым кварталом 2020 года в четвертом квартале 2021 знание выросло на 4,7% процента, потребление — на 4,0% на аудиторию «Женщины 20−45».
За счет спонсорства в 2021 году мы получили 278 489 600 контактов, притом стоимость «бумажного» контакта составила 0,63 руб. Мы предпочитаем оценивать эффективность рекламной кампании в ТВ-спонсорстве, применяя наше авторское понятие качественного контакта.
В 2022 Deonica продолжила размещение, увеличив частоту за счет размещения в ежедневном проекте. В 2023 году по рекомендации Feedback бренд добавил к своей тактике размещение в прайме — и выбрала многообещающее реалити на ТНТ «Выжить в Дубае». Благодаря нашей совместной работе в 3 квартале 2023 года по сравнению с аналогичным знание выросло и составило 63,7% на целевую аудиторию — женщин от 20 до 45. В то же время потребление выросло в 3 квартале 2023 относительно 3 квартала 2022 и составило 31,2% на ту же аудиторию. Бренд получил 18 597 тыс. охвата РК на аудиторию все 18+.
Марина Левихина, генеральный продюсер и директор компании Feedback:
Мы продемонстрировали, как могут расти бренд-метрики — в том числе, этому поспособствовал наш профессиональный подход к креативной отработке, как к важной составляющей успешных интеграций. Особенно заметен рост потребления — потребление выросло на 65%. То есть, мы поработали еще и на рост продаж. К тому же ТВ-спонсорство стало единственным источником качественного контакта со зрителем.
На всякий случай поясним: OTS — всегда лишь «возможные» «бумажные» контакты. Помните: только 20% зрителей смотрят ролики после начала рекламной паузы. В то время как качественный контакт — это когда зритель понимает, о каком бренде говорят, какую товарную категорию рекламируют и что хотят предложить.
В 2024 году Deonica закрепила показатели на обновлённой территории смыслов и успешно вышла в эфир с новым реалити — «Выжить в Узбекистане».
В итоге по сравнению с 3 кварталом 2023 в аналогичном периоде 2024 году мы получили следующие показатели на ту же аудиторию: знание выросло на 6,6%, потребление на 2,6%, а рассмотрение к покупке на 7,2%.
Елена Михайлова, руководитель бренд-группы Deonica:
Спонсорские проекты изначально стали для нас стратегическим решением в условиях ограниченного бюджета: ресурсов для масштабной ТВ-кампании было недостаточно. Мы сделали выбор в пользу высоко вовлеченной аудитории, чтобы обеспечить качественный контакт и максимальную эффективность.
Результат подтвердил правильность этого подхода: мы не только увеличили знание о бренде, но и укрепили его имиджевые характеристики. Дополнительным преимуществом стало то, что данный формат коммуникации заметен как для наших сотрудников, так и для партнеров. Сегодня спонсорство остаётся ключевым инструментом для повышения видимости продуктов Deonica в различных категориях.
Выводы
Существует мнение, что ТВ-спонсорство работает только как имиджевый инструмент, но мы доказали, что это не так. На примере кейса продвижения антиперспирантов Deonica FeedBack продемонстрировали: интеграции в ТВ-проекты работают на всех этапах воронки продаж. А также повышают уровень основных бренд-метрик с высокой конверсией в каждой. Так что вывод один: ТВ-спонсорство — уникальный инструмент, который при сравнительно небольших затратах даёт результат.