Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
01.06.2023 в 12:33

Кейс Deasign и Natura: как продвигать FMCG-бренды через Ozon Performance с ROMI 2400%

Как увеличить продажи продуктов питания с помощью формата «Трафареты»

Каждый день Ozon посещает более 18 млн пользователей, а в месяц это число превышает 60 млн, следует из данных Mediascope. Благодаря появлению платформы Ozon Performance площадка стала удобным рекламным каналом как для диджитал-агентств, так и для их клиентов. А с появлением сервиса Ozon Fresh она обрела актуальность и для брендов-производителей продуктов питания. Команда агентства Deasign провела кампанию для Natura Pro по продвижению Natura и рассказала Sostav, как удалось заработать больше потраченного рекламного бюджета в 24 раза.

Исходные данные и задачи

Natura — бренд молочных продуктов с датскими корнями. Его продукция не содержит красителей и консервантов, поэтому её уверенно можно назвать полезным удовольствием. Ключевые товары — различные виды сыров.

Мы определили основную цель кампании — увеличить продажи линейки сыров Natura на сервисе Ozon Fresh, предназначенном для быстрой доставки продуктов питания, бакалеи, бытовой техники, электроники и товаров других категорий.

В работе с Natura мы выбрали рекламную платформу для запуска медийной рекламы и продвижения товаров на сайте и в мобильном приложении Ozon — Ozon Performance. Она функционирует по модели аукциона: вероятность и частота показа рекламы зависят от ставки, которую рекламодатель готов платить, и от количества конкурентов.

До запуска Ozon Performance, бренд был широко представлен в e-commerce. Но мы в основном проводили для клиента охватные кампании в других диджитал-каналах, хотя посадочной всегда устанавливали страницу бренда в e-commerce. Когда появилась рекламная платформа Ozon Performance, в частности продвижение отдельных SKU, которое направлено на стимулирование продаж, мы с клиентом решили её протестировать.

Реализация

Для решения задачи клиента мы выбрали формат продвижения товаров «Трафареты», который разработан как раз для повышения продаж конкретных позиций. Он позволяет выделить отдельные SKU в поиске, категориях и в карточках товара, вызвать к ним повышенный интерес пользователей и, как следствие, увеличить продажи.

Преимущество «Трафаретов» — возможность оценивать эффективность рекламной кампании и подходов к её оптимизации в реальных деньгах. Это возможно благодаря тому, что в кабинете Ozon Performance отображаются все заказы товаров, которые совершили пользователи благодаря рекламной кампании.

Формат «Продвижение товаров» выглядит как контекстная реклама, поэтому мы выбрали аналогичный подход к его запуску и оптимизации. В качестве объявления мы использовали карточку товара, поэтому и связали все эксперименты со ставкой, категориями и ключевыми фразами. Для ведения кампании мы выбрали специалиста медийного отдела с хорошим перформанс-опытом.

Ведение кампании и оптимизация

Первый этап — запуск. Во время настройки рекламной кампании Ozon предлагает список рекомендуемых фраз и категорий, а также ставку по ним. Эти данные формируются на основе статистики по товарам из аналогичной категории и активности конкурентов на аукционе. В течение первой недели продвижения мы следовали этим рекомендациям, но в итоге получили недостаточно трафика. А при попытке поймать нашу рекламу, высвечивались товары конкурентов.

Второй этап — оптимизация по ключам и ставке. В начале второй недели мы расширили список ключевых фраз и установили ставку выше рекомендуемой. Так, к концу второй недели объём получаемого трафика значительно вырос, а средняя стоимость клика превысила рекомендуемую на 9%. Но здесь мы столкнулись с перерасходом дневного бюджета: весь объём откручивался уже днём, и далее реклама просто останавливалась. Такая ситуация нас не устраивала, а увеличить дневной бюджет мы не могли из-за его ограниченности.

Третий этап — оптимизация ставки по времени показа. Мы нашли следующее решение возникшей проблемы: до 18:00 часов мы откручивались со ставкой на 4% выше рекомендуемой, а вечером — выше на 10%. Таким образом мы успешно получали трафик в течение дня в рамках бюджета и при этом могли участвовать в рекламном аукционе во второй половине дня.

Примеры размещений

Итоги

  • CTR — 3,41%.
  • CPC — 7,5 руб.
  • Доля рекламных расходов — 4%.
  • ROMI — 2399,55%.

Нас порадовали не только медийные показатели, но и моментальная финансовая отдача. ROMI оказался беспрецедентным и составил 2399,55%. По данным статистики из Ozon Performance, мы заработали в 24 раза больше потраченного рекламного бюджета.

Мария Мотовилова, медиадиректор агентства Deasign:

Мы в Deasign считаем, что при профессиональном подходе, который включает постоянный мониторинг и оптимизацию рекламной кампании, формат Ozon Performance «Трафареты» отлично работает для повышения продаж. Он показал свою пользу и для брендов продуктов питания.

Шевелёва Ольга, директор по маркетингу Natura Pro:

Сейчас для многих брендов маркетплейсы — один из основных каналов продаж. Мы всегда рады пробовать новые инструменты. Результат кампании по «Трафаретам» приятно порадовал: при небольших затратах мы получили отличные продажи! Данный инструмент продвижения несомненно войдёт в пул поддержки наших брендов.


Команда проекта

Deasign (агентство)

Старший аккаунт-менеджер: Анастасия Стожилова
Медиадиректор: Мария Мотовилова
Медиаменеджер: Антон Горелов

Natura Pro (клиент)

Директор по маркетингу: Ольга Шевелёва
Менеджер по e-commerce: Екатерина Михалёва

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.