Весной 2025 года бренд «Пиканта» совместно с агентством 
UM и АДВ Data (входят в группу 
АДВ ) реализовал диджитал-кампанию в партнерстве с сетью «Магнит», сделав ставку на персонализированное продвижение на базе first-party данных реитейлера. Кампания, направленная на поддержку продаж в рамках промо-акции, продемонстрировала эффективность data-driven подхода даже в FMCG-категориях с устойчивым спросом: продажи в отдельных сегментах выросли до 27%, а ROI в обеих категориях превысил единицу. Об этом Sostav рассказала команда агентства АДВ.
Ключевая задача проекта — стимулировать продажи в FMCG-категориях с устойчивым спросом через персонализированную коммуникацию на основе данных «Магнита». Было важно поддержать продажи не за счет широкого охвата или промо в low-base сегментах, а через работу с устойчивым спросом в зрелых категориях. В фокусе оказались консервации из баклажанов и фасоли — продуктовые позиции с проверенной потребительской базой и стабильной частотой покупок.
Подход, предложенный агентством UM, опирался на максимальное использование данных партнерской сети: в кампании были задействованы сегменты покупателей, сформированные «Магнитом» на основе чековой истории и поведенческой модели. Это обеспечило точечный таргетинг — без потерь на нерелевантную аудиторию — и позволило выстроить медийную механику, ориентированную на стимуляцию покупки здесь и сейчас.
В основу легли два ключевых сегмента:
- покупатели баклажанных закусок и икры;
- покупатели консервированной фасоли и продуктов на ее основе.
Основой кампании стали first-party данные «Магнита» — глубоко сегментированные профили потребителей на базе DMP-платформы. На данных «Магнит» были сформированы поведенческие сегменты на основе чеков покупателей, объединенных по ID, историей покупок, регулярностью, сезонностью и чувствительностью к промо. Эти данные позволяют точечно таргетировать пользователей, минимизируя медийные потери. Медийная стратегия строилась на простоте: баннерные размещения с акцентом на визуал продукта, промо-цену и понятный призыв к действию. Форматы — web-баннеры, ведущие на страницу товара в «Магните». Креативы были разработаны клиентом с учетом узнаваемости SKU и минимального визуального шума — основной задачей было обеспечить моментальное считывание предложения.
В рамках кампании не проводилось разграничения по каналам и форматам: приоритет был отдан экосистеме MyTarget как одной из наиболее насыщенных с точки зрения данных и охвата диджитал-площадок на российском рынке. Формат баннерной рекламы был выбран исходя из его оптимального соотношения охвата и стоимости контакта, а также эффективности в рамках перформанс-задач.
По итогам кампании были достигнуты следующие результаты:
- рост продаж среди контактировавших с рекламой составил +18% в категории баклажанов и +27% в категории фасоли;
- доля бренда среди покупателей составила 9% и 11% соответственно;
- ROI превысил 1 в обоих сегментах, что означает положительную окупаемость кампании: каждый вложенный в рекламу рубль принес более одного рубля в продажах;
Результаты подтверждают, что при работе с категориями с устойчивым спросом важна не агрессивная механика, а точность попадания в профиль пользователя. Data-driven подход позволяет безошибочно определять сегменты, которые работают лучше в рамках каждой категории.
Рекомендации UM
- Ставка на простоту креатива.
Минималистичный визуал с фокусом на продукт, цену, логотип и понятный call-to-action остается наиболее эффективным решением в формате баннерной медийки. Особенно это критично для небольших форматов, где важно мгновенное считывание предложения.
- Опора на категорийные сегменты.
При задаче поддержки продаж нецелесообразно усложнять таргетинг — наиболее предсказуемые результаты обеспечивают пользователи с уже подтвержденным спросом в категории. Более сложные модели, включая переманивание конкурентов или рост пенетрации, требуют других стратегий и инструментов.
- Усиление аналитической основы планирования.
Для повышения эффективности медийных кампаний рекомендуем усилить работу с данными: инвестировать в расширение объемов покупаемых пользовательских данных. Это позволит глубже анализировать поведение целевой аудитории и оперативно корректировать стратегию размещения, обеспечивая более точное попадание в интересы потребителей и рост ROI.
- Гибкий подход к метрикам эффективности.
ROI остается ключевым KPI при оценке окупаемости, однако в зависимости от задач кампании его стоит дополнять другими метриками — долей бренда в категории, частотностью покупок, приростом новых покупателей.
- Потенциал масштабирования и тестирования.
Для расширения охвата в будущих активациях агентство рекомендует протестировать предиктивные сегменты и рассмотреть возможности совместных размещений с брендами внутри категории — особенно в задачах повышения доли рынка или расширения охвата за пределами текущей аудитории.
Максим Сироткин, директор по маркетингу, «Пиканта»:
Для нас было важно оценить, насколько диджитал-кампания может повлиять на реальные бизнес-показатели в стабильной и конкурентной категории, где бренд уже имеет узнаваемость и долю. Мы работали с продуктами, пользующимися устойчивым спросом — баклажанными и фасолевыми консервациями, — и хотели понять, способен ли дополнительный контакт с потребителем в период промо повлиять на его решение о покупке. Результаты кампании подтвердили, что даже в зрелых категориях точечная поддержка через диджитал-каналы может обеспечивать прирост продаж и положительную отдачу от вложений.
Павел Прокопочкин, операционный директор UM (группа АДВ):
Первичные данные ретейлера открывают доступ к действительной картине покупательского поведения — с конкретной историей, частотой и реакцией на промо. В отличие от абстрактных аудиторных гипотез, это позволяет точечно влиять на результат: управлять охватом, видеть отклик и, главное, прогнозировать окупаемость. Этот кейс наглядно демонстрирует, как синергия точных данных, минималистичного креатива и правильно выбранной категории может обеспечивать не просто узнаваемость, а реальный прирост продаж с гарантированной окупаемостью — что особенно важно в текущих реалиях FMCG.