Российская ИТ-компания «Рексофт», создавшая Ozon, впервые за 35 лет провела масштабный ребрендинг. Когда бизнес превращается из разработчика ПО в технологического консультанта и интегратора с командой из сотрудников, ушедших с нашего рынка EPAM, Accenture и Siemens, старый логотип и стиль начинают мешать изменившемуся позиционированию. Задача оказалась сложнее, чем просто смена визуала: нужно было объединить 1500 человек с разной корпоративной культурой и зафиксировать новое предложение рынку. О том, почему в ИТ решили отказаться от стандартных сине-зеленых решений в пользу метафоры света и как нейросети стали частью фирменного стиля, Sostav рассказали представители компании и агентства Uplab.
«Рексофт» работает на рынке с далекого 1991 году. Он был создан тремя выпускниками Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения: Дмитрием Рудаковым, Александром Егоровым и Виктором Козловым. Как было принято в те времена — название родилось из трех первых букв фамилий основателей. Изначально «Рексофт» занимался разработкой программного обеспечения для зарубежных клиентов, на российском рынке активная работа началась только в 2000-е годы.
Одним из самых крупных проектов «Рексофт» является работа с первым в России маркетплейсом Ozon, который был запущен в 1998 году. В конце 1999 года контрольный пакет акций Ozon за 3 млн долларов был продан фонду Baring Vostok. «Рексофт» также разработал и вывел на рынок первую отечественную систему электронных платежей ASSIST, биллинговую систему для производителя телекоммуникационного «Барсум» и систему менеджмента гостиничного бизнеса «Эдельвейс».
Какую задачу решали: бизнес-контекст
С 2022 года на базе «Рексофт» начинается консолидация команд российских подразделений международных компаний, которые уходят из России. К Рексофт присоединяются специалисты из EPAM, Accenture, Schneider Electric, Siemens, Aveva, IBM, SAP, BCG и McKinsey. В результате из разработчика ПО Рексофт превращается в технологическую компанию со штатом более чем в 1500 человек, которая объединяет серьезные технические и инженерные компетенции вместе с топовым управленческим консалтингом. Это редкая на рынке комбинация: обычно доминирует либо консалтинг («Большая четверка»), либо ИТ-услуги (интеграторы). В новом составе «Рексофт» примеряет на себя роль активного игрока на рынке технологической трансформации, который выполняет масштабные проекты по импортозамещению и внедрению инноваций для крупных российских предприятий.
При этом компания продолжала работать под логотипом и брендингом 90-х годов — качественным, узнаваемым, но все же устаревшим. Более того, он ассоциировался по факту с другой компанией и мешал как обновленному позиционированию, так и внутренней консолидации большого количества новых сотрудников с разной корпоративной культурой в единую команду. Запрос на ребрендинг был очень мощный — и не просто на визуал, а на смыслы.
Реализация проекта
За реализацию проекта отвечала маркетинговая команда «Рексофт» и агентство Uplab. Активное участие в процессе также принимал генеральный директор и акционер компании Александр Егоров.
Петр Мострюков, арт-директор Uplab:
Перед нами стояла задача придумать такую айдентику, которая отличалась бы от привычной для ИТ-сегмента (сине-зеленая гамма, неоновые паттерны, компьютерная графика), визуально сразу дифференцировала «Рексофт» как уникального игрока на рынке. При этом для клиента было важно, чтобы за визуалом была глубокая и вдохновляющая концепция. Из этого ТЗ родилась идея про свет. Именно она легла в основу нового брендинга. В метафоре света сходятся все те смыслы, которые важны для «Рексофт»: свет — это энергия, лидерство, инновации, честность и порядочность. А еще один из главных образов в русской культуре, символизирующий истину, мудрость и добродетель.
Изменения коснулись всех ключевых элементов визуальной идентичности: поменялся логотип, шрифт, цветовая палитра, подход к изображениям.
Новый логотип — шрифтовой. Геометричный и точный срез в букве «T» — прямая отсылка к идее "cutting edge": технологического прорыва и остроты ума. Этот прием также нашел отражение в форме фирменного визуального элемента-контейнера. Фирменный шрифт «Стапель» — современный закрытый гротеск с техничными и простыми формами и акцентом на тонких примыканиях штрихов.
В палитре дизайнеры отдали дань уважения прошлому брендингу: основные цвета остались теми же, но стали существенно свежее. Также появилась вторичная и третичные палитры, которые используются для оформления графиков и визуализации данных.
Для фирменных изображений использовали особый визуальный прием — созданные нейросетью прозрачные объекты с красным свечением внутри. Прозрачность символизирует партнерский подход в работе с клиентами, а красное свечение — это энергия и амбициозность технологических прорывов. Сегодня многие компании используют нейросети, но в концепции, разработанной для Рексофт, генерации стали частью брендинговой идентичности.
Ребрендинг завершился запуском нового сайта. Портал выполнен в современном лаконичном дизайне. Логика построена вокруг ключевых компетенций компании, что обеспечивает быстрый доступ к релевантной информации под конкретные бизнес-задачи. На сайте реализована многоступенчатая навигация: по индустриям и направлениям экспертизы. Представлены решения компании, детальные кейсы, а также карьерный раздел.
Проект по полному ребрендингу компании занял 6 месяцев.
Сабина Каспарова, директор по стратегическому маркетингу «Рексофт»:
Ребрендинг — это про внедрение изменений, а перемены, даже к лучшему, часто вызывают дискомфорт в моменте. Чтобы максимально облегчить работу для бизнес-подразделений в переходный период, мы подготовили все основные виды шаблонов: слайды для презентаций и текстовых документов, библиотеку изображений, фоны для видеозвонков и детальные инструкции. И, конечно, было много внутренних коммуникаций, звонков и выступлений.
Оценка результатов
Проект по полному ребрендингу компании занял 6 месяцев с еженедельными встречами-статусами. Новые шаблоны презентаций насчитывают более 120 слайдов под самые разные задачи, в библиотеке изображений более 100 готовых генераций для разных тематик и индустрий, более 110 новых страниц появилось на сайте. В рамках перехода на новую айдентику редизайн прошло около 70 материалов и систем.
Оценивать дизайн объективно — значит смотреть на него не как на визуальную сущность, а как на инструмент. Для этого важно задавать вопросы: «Есть ли за визуалом понятная концепция? Работает ли дизайн на носителях? Помогает ли он бренду выделиться?». Внутренняя аналитика показывает, что в новой айдентике «Рексофт» есть все, что нужно для эффективного брендинга:
- Аутентичность и смысл. Сегодня в цене не просто «красивый» дизайн, а дизайн с историей и концепцией. То, что выделяется из общей массы. Метафора света именно такая.
- Гибкость и адаптивность. Айдентика разработана так, чтобы быть читаемой и узнаваемой на любых носителях — от десктопа до билборда. Гибкость дизайна позволяет ему оставаться эффективным в разных контекстах — от делового документа до креативной презентации.
- Сфокусированность и минимализм. В мире, перегруженном информацией, ценится ясность.