Радио 
Реклама дорожает быстрее, чем окупается: с 2022 по 2025 год стоимость привлечения клиента в перфоманс-рекламе выросла на 144%. Это почти в шесть раз быстрее инфляции за тот же период. Тенденция влияет на маркетинговые бюджеты: тот же результат теперь стоит вдвое дороже, чем полгода назад, а прибыль осталась на месте. В условиях дорогой рекламы работать с собственной базой в этой ситуации эффективнее, чем фокусироваться на новых клиентах. Но не все повторные продажи выгодны компании. Если скидка стала единственным поводом прийти снова, повторная продажа может обойтись компании почти столько же, сколько первая.
Антонина Волченко, руководитель группы клиентского сервиса Mindbox, рассказала Sostav, какие подходы помогают вернуть и удержать клиента и какие метрики отличают повторные продажи, которые компания заработала, от тех, что она купила скидками.
Почему собственная база не гарантирует прибыль
Экономика привлечения новых клиентов меняется быстрее, чем успевает адаптироваться бизнес. Стоимость привлечения клиента (CPA, Cost Per Acquisition) в перфоманс-рекламе росла в шесть раз быстрее инфляции: +144% против +24% за 2022−2025 годы, подсчитали в 
Media Instinct Group. Дело не только в подорожании самой рекламы. Доля классического веб-поиска упала с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м — люди чаще ищут товары сразу на маркетплейсах или получают ответ от ИИ-сервиса, минуя переход на сайт бренда. Реклама, рассчитанная на классический поисковый трафик, охватывает все меньше людей за те же деньги.
Коммуникация с собственной базой обходится в разы дешевле рекламного аукциона: постоянный клиент уже знает бренд, и письмо или пуш стоят несравнимо меньше клика. Но дешевле не значит прибыльнее. Если возвращать клиентов на одинаковых условиях или через дорогие каналы, сэкономленные на рекламе бюджеты могут не покрыть траты на офферы. Например, интернет-магазин детских товаров запускает платную ретаргетинговую рекламу, чтобы напомнить о просмотренных товарах тем, кто уже покупал раньше. Часть из этой аудитории открыла бы обычное письмо от бренда и вернулась без всякой рекламы. Но в нашем случае к стоимости клика добавляются скидка и себестоимость, и маржа тает быстрее, чем растет частота покупок.
Риск особенно велик, когда лояльность клиента зависит от скидки, единственного удобного канала связи или одного сотрудника. Представим сеть студий маникюра. Клиентки записываются к своему мастеру снова и снова. Если он уволится, то уведет с собой часть клиентской базы. Тот же риск — в клиниках, где пациенты выбирают конкретного врача, в фитнесе — тренера, в образовании и консалтинге — куратора. Везде, где повод вернуться завязан на одной точке контакта, бизнес не полностью контролирует собственную базу.
Как выгодно возвращать клиентов к покупкам
За решением всерьез заняться собственной базой стоят два вопроса: каких клиентов вообще стоит удерживать и как удерживать их дешево. Первый решает управление ценностью клиента (CVM), второй — доверие, которое маркетологи называют Trust-маркетингом.
Определить ценные сегменты и настроить для них коммуникации
В отличие от привычной оценки маркетинга по каналам, CVM смотрит на общий результат работы с клиентом и оценивает прибыльность клиентской базы. Сегмент, который много покупает, но только на скидках или через дорогой канал, для CVM не ценный, даже если выручка от него выглядит внушительно. Ценность считают после вычета скидок, себестоимости товара и затрат на привлечение и удержание. Подход раскрывается на большой базе — от 10 тыс. клиентов. Если клиентов слишком мало, сегменты получаются статистически ненадежными.
CVM-подход сработал у обувного бренда ECCO. Компания разделила клиентскую базу на сегменты по ценности и стала по-разному их удерживать. Чтобы персонализировать рассылки, контент и офферы тестировали. Например, выделили клиентов, которые минимум дважды покупали обувь яркого, светлого или черного цвета, но не заказывали ничего два месяца. Одним отправили подборку обуви именно их цвета, контрольной группе — обувь вперемешку. Конверсия в заказ у получивших персональную подборку светлой обуви выросла на 0,34 процентного пункта против контрольной группы, статистическая значимость теста — 95%.
Фокус на ценности клиента и персональных предложениях помог увеличить выручку с клиентской базы на 85% за сентябрь 2023 — май 2024 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Выручка с самого ценного сегмента выросла на 35,5%.
Похожую логику применила сеть «Магнит»: компания сегментирует покупателей по вовлеченности и марже и формирует для каждой группы отдельные предложения через платформу по управлению программой лояльности. Доля персонализированных предложений в программе «Магнит Плюс» выросла в девять раз с конца 2023 года по октябрь 2024-го, а доходы от CVM-подхода — вдвое.
Строить долгосрочные доверительные отношения
CVM показывает, каких клиентов удерживать выгодно. Доверие снижает цену удержания. Такой подход маркетологи называют Trust-маркетингом — маркетингом доверия. Термин впервые встречается в книге Сета Година "Permission Marketing" 1999 года. Бренд, который придерживается маркетинга доверия, получает явное согласие клиента на коммуникацию и строит с ним отношения так, чтобы клиент возвращался без мотивации скидками.
Два принципа Trust-маркетинга особенно важны для повторных продаж.
1. Бренд делает то, что обещал. Это видно в мелочах, которые клиент проверяет на своем опыте. Сеть «ВкусВилл» принимает возврат любого товара без чека и паспорта по одному и тому же правилу для всех. Это показывает, что компания на стороне клиента и уверена в своей продукции. «Т-Банк» с сервисом «Т-Возврат» бесплатно помогает клиентам оспаривать некачественные покупки, ошибочные переводы и неполученные заказы у третьих лиц. Обычно банки разбирают претензии клиентов к себе — здесь «Т-Банк» поддерживает клиента в его споре с продавцом, авиакомпанией или другим третьим лицом. В 2024 году клиенты банка вернули через сервис больше 30 млн рублей.
2. Коммуникации бренда уместны: клиент получает предложение и в том канале, где это ожидаемо. Чем больше данных о клиенте, тем сильнее соблазн использовать каждый повод для контакта, хотя именно избыточные касания быстрее всего разрушают доверие. С этим столкнулась сеть TopTop: один подписчик мог получать до пяти автоматических писем в день из несогласованных цепочек. Компания ввела правило: если человек уже получил письмо за последние 12 часов, следующие сообщения ему не отправляют, а при пересечении триггеров выбирают только самый приоритетный. Число рассылок сократилось вдвое, доля отписок снизилась, а выручка канала выросла на 38% год к году.
CVM определяет, кого удерживать выгодно, а доверие делает это удержание дешевле.
Как проверить, что повторные продажи прибыльны
Шесть метрик дают ответ, что именно происходит с базой — заработала компания на повторных продажах или заплатила за них сама. Первые пять — диагностика, шестая — самая надежная проверка, без которой первые пять можно интерпретировать неверно.
Доля выручки и прибыли от базы. Показывает, держится ли бизнес на своих клиентах или на постоянном притоке новых. Разбивку выручки по сегментам жизненного цикла — новички, активные, лояльные, отток — во многих CDP (Customer Data Platform; платформа клиентских данных) можно увидеть готовым отчетом, без выгрузки данных. А вот прибыль — уже после вычета скидок, себестоимости и затрат на канал — обычно досчитывают отдельно в BI (Business Intelligence; набор технологий, процессов и практик для сбора, анализа и визуализации данных о бизнесе с целью поддержки управленческих решений).
Маржинальность по сегментам помогает понять, какие сегменты покупают, но не приносят денег компании. Так бывает, если клиент покупает в основном на скидках или через дорогой канал. Из-за этого комиссия канала, доставка или сама скидка съедают выручку быстрее, чем она растет. Какую часть трат на всю категорию товаров клиент отдает именно этому бренду, CDP обычно показывает по сегментам сразу. Расходы на скидки и каналы по каждому сегменту чаще считают отдельно в BI. Без этого видна только выручка, а прибыль остается скрытой.
Перетоки между сегментами. Клиенты перемещаются между сегментами активных покупателей, предоттоком и оттоком. В CDP сегменты по давности и частоте покупок обычно пересчитываются автоматически, а чтобы увидеть, кто сменил сегмент за период, сравнивают состав сегмента на начало и на конец периода отдельным запросом. Позитивный переток означает, что база здоровеет, негативный — что она худеет.
Доля повторных покупок (Repeat Purchase Rate). Чтобы ее посчитать, отслеживают, вернулся ли клиент через 30, 60 и 90 дней после первой покупки. Если этого не происходит, повод задуматься, что повлияло на клиентский опыт на старте. Платформы автоматизации маркетинга считают метрику по-разному. Одни строят когорту: берут всех, кто купил впервые в один день, и проверяют, вернулся ли каждый из них в течение следующих 30, 60 или 90 дней именно от этой даты. Другие за выбранный месяц считают, сколько заказов сделали клиенты, которые уже покупали раньше. Дату первой покупки при этом не учитывают.
Зависимость от скидок. Какую долю повторной выручки компания получает за счет скидок и дорогих каналов. Для этого у каждого заказа должен быть отмечен признак скидки или канала привлечения — тогда долю таких продаж в общей выручке можно посчитать по отчету с заказами и акциями, который есть в большинстве CDP. Растущая доля таких продаж — сигнал, что стратегия держится только на экономии для клиента.
Инкрементальность через контрольные группы помогает выяснить, вернулся бы клиент и без скидки. Рассчитывают метрику с помощью рассыльщика или CDP: часть базы, которая подходит под условия акции, автоматически исключают из отправки, а затем в отчете сравнивают выручку тех, кто получил предложение, с теми, кто нет. Разница в выручке между группами и есть реальный эффект от коммуникации — то, что компания получила сверх покупок, которые случились бы и так. У метода есть цена: контрольная группа по определению недополучает часть предложений и немного теряет в краткосрочной выручке — это осознанная плата за точность измерения.
Главное о повторных продажах
Повторные продажи становятся источником прибыли, когда компания научилась отличать заработанный возврат от купленного. Рост числа повторных покупок сам по себе ничего не доказывает — важно, что бизнесу пришлось за него заплатить.
CVM определяет, каких клиентов удерживать выгодно. Доверие делает это удержание дешевле скидок. Один инструмент без другого работает хуже: без CVM компания тратит усилия на клиентов, которые все равно не станут прибыльными, без доверия — переплачивает скидками даже за самых ценных.
Начинать не обязательно с перестройки всей стратегии удержания. Проще — с измерения. Достаточно выделить контрольную группу хотя бы на одной кампании и сравнить ее с теми, кто получил предложение. Эта цифра покажет, сколько из текущих повторных продаж компания на самом деле зарабатывает, а сколько — покупает. Если разрыв большой, есть куда копать. Например, проанализировать, тех ли клиентов удерживает компания, тратит ли бюджет на скидки там, где нужен качественный сервис.