Избегать крайностей при описании новой рыночной реальности бывает сложно. «Все растет», «все пропало» — подобный подход делает картину мира двухмерной. Это касается и рекламной отрасли. Почему сейчас особенно важно сохранять критическое мышление, Sostav рассказал Василий Туровец, 
SkyAlliance.
Экономисты вроде Александра Аузана любят повторять, что у настоящего профессионала две руки: любую ситуацию он опишет с использованием фраз «с одной стороны, с другой стороны». Хочется использовать этот принцип и при описании новой реальности рекламного рынка, поскольку одной краски в 2025 году явно недостаточно.
Начнем с динамики рынка. Мы привыкли к двузначным темпам роста: по итогам первого квартала АКАР увидела увеличение бюджетов на 11% без учета OOH, SkyAlliance оценивает динамику за первое полугодие в 18%. Теперь давайте сделаем важную поправку — на медиаинфляцию. В прошлом году «среднесделочная» инфляция у клиентов составляла от 15 до 25%, то есть при заявленном росте на 11% это означает, что закуплено примерно на 10% меньше инвентаря.
Можно проделать и обратную мысленную операцию. Если вас расстраивает, что потребление в стране замедлилось в несколько раз, вспомните, что рост на 2% это все же не падение. Убежден, что однобокое освещение — с акцентом только на успехах или только на неудачах — вредит всему рынку, потому что приводит к принятию неверных решений. И, как следствие, к потере ресурсов.
Примеров подобных искажений множество. Давайте посмотрим на ключевые медиа и на примере каждого из них разберем наиболее распространенные мифы.
Телевидение традиционно преподносится как самое охватное медиа, без которого невозможно стать lovemark. Связь между медиавесами и знанием бренда действительно существует. Стратегия Ozon доказывает, что постоянное присутствие в эфире напрямую отражается на метриках: компания вышла на второе место среди самых дорогих компаний «Рунета» (по версии Forbes) и попала в топ-10 любимых брендов россиян (исследование OMI).
В целом рейтинг рекламодателей на ТВ символизирует стабильность: в 2025 году в топ-15 оказалось всего два новичка, которых не было в списках за предыдущие два года. Это Wildberries, который занимал 26-е место в 2023 году, и «Отисифарм», поднявшийся с 19-й строчки в 2024-м. Лидер рейтинга «Сбер» резко сократил закупки инвентаря в начале 2025 года, но в основном за счет непрофильных активов.
Что мы получаем? Экосистемы конкурируют между собой за SOV, значительные объемы присутствия позволяют им прорываться сквозь рекламный клаттер и увеличивать знание. Каждый второй ролик на национальном ТВ размещен одним из топ-15 рекламодателей, вместе они контролируют более 50% доступного инвентаря. Обратной стороной гиперконцентрации являются ускорение инфляции и вытеснение небольших игроков, для которых стоимость входного билета слишком высока. В этих условиях единственным выходом становится партнерство с крупным бизнесом.
В наружной рекламе мы видим похожий тренд. Год назад на лидирующие бренды приходилось 2−3% бюджетов в ООН, сейчас здесь доминирует Wildberries с SoS на уровне 23%. Маркетплейс размещает собственные креативы и ко-промо, из-за чего другим брендам — то есть не селлерам — труднее выделиться в клаттере. Однако такой подход становится подспорьем малому и среднему бизнесу, который работает на Wildberries.
В диджитал рекламодатели также сталкиваются как с возможностями, так и с вызовами. С одной стороны, рынок предлагает бизнесу широкий набор инструментов для бренд-билдинга и стимуляции продаж. Доля онлайна в рекламных бюджетах составляет почти 70%, большая часть приходится на перформанс. С другой стороны сохраняется дефицит инвентаря, в первую очередь OLV.
Причина — в отсутствии рекламы на YouTube и TikTok, которые занимают более 60% в медиапотреблении онлайн-видео. Брендам также недоступна аудитория онлайн-кинотеатров, поскольку более половины их зрителей — платные подписчики. В результате получается, что 35% диджитал-инвентаря находится вне продаж.
Монополизация приводит к росту спроса на инвентарь самих экосистем со стороны МСБ. Мы видим, насколько кардинально изменилось взаимодействие внутри цепочки «клиент — агентство — подрядчик — покупатель». Теперь подрядчики сами являются агентствами, клиенты — подрядчиками, а Ozon, Wildberries, финтех и ecom — поставщиками инвентаря. Многие клиенты начинают работать напрямую с поставщиками. Это касается не только диджитал, но и наружки с ТВ.
В нынешних условиях за агентством закрепляется статус независимого арбитра, равноудаленного от бренда и от владельца инвентаря. Роль агентств трансформируется, их главными задачами становятся арбитраж условий и отстаивание интересов своих клиентов. Это актуально даже в эпоху рекламных кабинетов, поскольку self service платформы трудозатратны, а клиенту сложно самостоятельно определить, какой инструмент работает лучше. Мы в SkyAlliance уверены, что лучшей стратегией в 2025 году является взаимодействие селлеров, агентств и рекламодателей. Если мы не услышим друг друга, то проиграют абсолютно все, даже большие и богатые экосистемы.