В 2024 году совокупная выручка 50 крупнейших российских разработчиков видеоигр увеличилась на 32% и достигла 64,6 млрд руб. Платформа ADVGame ожидает, что в 2026 году объем российского игрового рынка может увеличиться на 15−25% и достичь рекордных 250−300 млрд руб. Своим мнением, команда Astrum Entertainment поделилась с Sostav.
Когда мы говорим о геймдеве и его росте, мы имеем в виду не только масштабные проекты на ПК и консольные игры. По итогам 2024 года из всего объема российского рынка видеоигр (187 млрд руб.) на мобильные проекты пришелся 81 млрд руб. — почти половина.
Однако за общим ростом скрывается важная проблема для участников рынка: привлечь и удержать пользователя стало как никогда сложно, а его внимание превратилось в дефицитный и дорогой товар. Например, по данным платформы оптимизации мобильного маркетинга Adjust за 2024 год, спустя день после установки приложения, в него заходит только один из четырех пользователей (около 27%), а спустя неделю — один из десяти.
Экономика мобильной игры
Закрепиться на рынке мешает ряд барьеров: от стоимости привлечения пользователя до сложностей с их удержанием и поддержанием экономики игры. Рассмотрим их подробнее.
1. Как продвигают
За последние пару лет стоимость показа рекламы и реальных установок на отечественных платформах выросла. Это произошло за счет снижения конкуренции среди рекламных площадок после ухода зарубежных игроков, ограничений на рекламу на запрещенных ресурсах, изменений в налоговой системе и роста стоимости используемых для настройки таргета технологий. Так, в 2024 году совместное исследование «Студии Чижова», LiveDune и TargetHunter выявило, что стоимость показов и цена за клик в рекламных кабинетах во «ВКонтакте» выросла на 28%. Покупка трафика через рекламные кабинеты позволяет привлечь внимание аудитории, которой могут быть интересны мобильные игры, но она совсем не следит за новинками в сторах.
Для достижения целей по привлечению аудитории команда «Мир домовят» экспериментировала с профильными игровыми отечественными и зарубежными рекламными площадками. По итогу наилучшие результаты показали зарубежные платформы.
Работу маркетологов также усложняет то, что большие корпорации, например, Apple и Google, поступательно ограничивают доступ к данным пользователей. Платформы теперь предпочитают оставлять знания об аудитории внутри собственных экосистем: на основе данных обучают алгоритмы, наращивают эффективность рекламы и удержания во внутренних сервисах. В результате усилившейся конкуренции за данные выстроить эффективный таргетинг становится сложнее.
2. Как зарабатывают
Грамотная стратегия монетизации — один из факторов успеха мобильной игры. Наиболее распространенные форматы: внутриигровая реклама и покупки, а также подписки.
Монетизация в формате внутриигровой рекламы — один из наиболее распространенных форматов. К нему прибегает каждый пятый проект. Так, игра остается бесплатной, однако частые и навязчивые интеграции могут раздражать пользователей и снижать лояльность.
Не менее распространенная модель — внутриигровые покупки. В этом случае пользователь добровольно платит за дополнительный контент, ускорение прогресса и коллекционные предметы. Ключевая сложность — найти баланс между удержанием игроков и сложности игры, так как именно сложность прохождения влияет на монетизацию.
При модели подписок пользователи регулярно вносят фиксированную сумму за доступ к игре или функциям. В таком случае проекту важно иметь высокое удержание, иначе человек не продлит подписку.
Особняком стоит «премиальная модель» — единовременная покупка игры. Мало заинтересовать аудиторию игрой, нужно убедить людей, что проект стоит каждого рубля. Несмотря на то, что пользователь мог бы потратить даже большую сумму на внутриигровые покупки или подписку в течение определенного периода, отдать эти деньги здесь и сейчас ему может быть сложнее.
Компании выбирают стратегию монетизации в зависимости от жанра и масштабов проекта или и вовсе используют гибридные модели (реклама и внутриигровые покупки). Важно смотреть не только на расчеты, но и на платежеспособность целевой аудитории. Например, в случае с внутриигровыми покупками разумно начать с поэтапного А/Б тестирования: устанавливать разные цены на товары игрового магазина и наблюдать, при каком «курсе» в перспективе игрок проведет больше времени в проекте и потратит больше денег.
3. Из сказки — в топ Google Play
В 2025 году игра студии «Наши игры» группы компаний Astrum Entertainment «Мир домовят» вошла в топ бесплатных игр Google Play и уже долгое время не покидает его. С момента релиза ее установили более 10,5 млн раз, ежедневно в игру заходит более 750 тыс. пользователей. Какие решения позволили привести проект к таким показателям?
Разработчики игры взяли классический жанр «три в ряд», но поместили действие в фольклорный сеттинг. На экранах смартфонов пользователей ждет домовенок Кузьма, Бабуля Ягуля, Кощей Бессмертный и другие знакомые с детства герои. Такой выбор сеттинга был связан с тем, что студия вовремя увидела сдвиг в потребительских предпочтениях: после 2022 года интерес аудитории к продуктам с культурными отсылками кратно возрос. И он остается высоким до сих пор, что подтверждает недавнее исследование Astrum Entertainment. Игры на основе сказочных сюжетов кажутся российским геймерам привлекательными из-за чувства ностальгии.
Выбор «трендового» сеттинга — одно из решений, благодаря которому игре удалось и добиться высокого органического трафика (до 45% в разные периоды). Пользователи отмечали, что предметы и механики в игре оживляют их воспоминания из детства.
Еще одним решением был отказ от рекламной монетизации, поскольку в контексте целевой аудитории она была неподходящей. Возрастное ограничение 3+ налагало строгие рамки на то, что дети могут увидеть в игре. Разработчики выбрали монетизацию через внутриигровые покупки. За игровую валюту пользователи могут приобретать «усилители» и дополнительные ходы, чтобы проходить сложные уровни. И здесь каждый игрок сам решает, прибегнуть ли ему к такой возможности или обходиться собственными силами.
В привлечении органического трафика и формировании лояльности также значимую роль сыграло сообщество, которое команда развивает как онлайн, так и офлайн. Сейчас оно насчитывает более 80 тыс. игроков. Отличительная черта коммуникации с сообществом состоит в том, что общение с пользователями ведется от лица Домовенка, в дружелюбном и заботливом стиле: «Яхонтовый ты мой», «Доброго денечка, ягодки мои сахарные». Сообщество стимулирует игроков принимать участие в активностях за пределами игры, например, в соцсетях: коллективно сочинять сказки, проходить викторины и отгадывать загадки.
Для продвижения игры компания использовала комбинацию различных каналов. В ход шли разнообразные инструменты: размещения на отечественных и зарубежных рекламных площадках, кроссплатформенная поддержка на веб-версии проекта, интеграции с блогерами и коллаборации с брендами, участие в офлайн-мероприятиях.
Тренды и драйверы рынка
Рассмотрим основные сдвиги в индустрии: что теперь позволяет разработчикам сохранять конкурентоспособность на рынке мобильных игр?
- Кроссплатформенность
Fortnite и Genshin Impact показали, что игрок может начать сессию на телефоне, а продолжить дома за компьютером без потерь прогресса и качества. Планка была задана, и теперь часть сложных проектов изначально ориентируются на мобильные версии, но при этом развивают продукты и на других платформах.
Ставка только на одну платформу ограничивает рост проектов. Поэтому компании с успешными мобильными продуктами не отказываются от консольных и ПК-проектов. К тому же, последние по-прежнему задают планку качества и формируют ядро лояльной аудитории. Кроссплатформенность позволяет объединить все каналы в единую экосистему и сделать игру доступной в любой момент: в перерыве на работе, в долгой поездке и в отпуске.
Это решение обходится дороже, так как требует адаптации интерфейсов и синхронизации прогресса между устройствами. Но оно окупается за счет расширения охвата и удержания игроков.
- Искусственный интеллект
Искусственный интеллект используется в играх с 80-х годов, но его все еще можно назвать трендом. В первую очередь это связано со взрывным развитием генеративного ИИ начиная с 2020 года. Нейросети напрямую влияют на экономику игры: ускоряют продакшн, а также оптимизирует нагрузку на устройства. Индустрия достигла точки, когда контент можно генерировать бесконечно, завлекая старых игроков новыми событиями. Candy Crush Saga, например, использует алгоритмы для автоматической генерации и балансировки уровней, что позволяет быстрее выпускать контент и удерживать высокоуровневых пользователей. На горизонте нескольких лет нейросети смогут тестировать экономику игр в симуляции и даже генерировать сюжетные ветки под конкретного игрока, а с ними — и рекламные креативы на определенную аудиторию.
- Геймификация в неигровых приложениях
Банковские приложения, образовательные и фитнес-платформы, сервисы доставки используют игровые механики, чтобы удерживать пользователей и повышать вовлеченность. «Додо Пицца» занимает внимание голодного покупателя игрой с башней из коробок, пока он ждет заказ. «Билайн» предлагает сыграть в бродилку с бросанием кубика и призами на каждом шагу, которые будут удерживать пользователя внутри экосистемы с кэшбэком и скидками.
На практике геймификация — это не просто «детский уголок» в приложении. Игровые механики могут быть внедрены во все процессы сервиса. Например, за рубежом их активно внедряют финтех-сервисы. Вместо скучного управления финансами, пользователи получают систему игровых стимулов, задач и состязаний. По оценке Netguru, рынок геймификационных финтех-технологий растет с головокружительной скоростью — с $15,43 млрд в 2024 году до $48 млрд к 2029 году.
Геймификация дает бизнесу измеримую ценность. Например, в 2023 году исследование Deloitte выявило, что использование геймификации на платформе для онбординга увеличивает число активных пользователей на 22%. Распространение удаленной работы (а с ней и дистанционного онбординга и обучения), онлайн-шопинга и онлайн-обслуживания, а отсюда и нарастающая «погоня за вовлеченностью» — ключевые драйверы геймификации в мире.
Все эти данные говорят об одном — запрос на геймификацию продолжит расти. Вскоре это создаст новые критерии для приложений любых платформ: пользователей перестанут устраивать скучные интерфейсы и задания без системы вознаграждения. Поэтому создание мини-игр для бизнеса и сейчас, и в будущем — это стратегическое направление для студий разработки.
- Фан-сообщества
Мемы, стримы, внутриигровые кланы и моды так же важны, как сам геймплей, поэтому геймдев-компании ежедневно публикуют короткие видеоролики, приходят в комментарии к другим пользователям и устраивают челленджи в сети. Например, игры Among Us, Minecraft, Subway Surfers ведут аккаунты сразу в нескольких соцсетях и имеют в них многомиллионную аудиторию.
Совсем неважно, кто создает эту массу контента, пока она повышает вовлеченность игроков и побуждает их говорить о проекте. Например, «песочницы» Roblox и Minecraft держат внимание аудитории благодаря тому, что дают ей возможность создавать собственные миры в игре. Контент от активного ядра фанатов также увеличивает выручку компаний: доход проектов, внедривших инструменты для создания UGC (пользовательского контента), на горизонте пяти лет обойдет конкурентов без UGC на 23%, по оценке исследования GameDiscoverCo. Поэтому многие компании поощряют геймеров создавать и публиковать творческие работы, связанные с проектом. Например, добавляют в игру фоторежим, видеоредактор, а также проводят конкурсы на создание фан-артов, музыкальных произведений, косплея по мотивам игры.
Как итог, работа с сообществом идет двумя путями: постоянное взаимодействие с аудиторией от лица игры и поддержка пользовательского контента.
Как продвигать игры в 2026 году
Тренд в мобильном маркетинге — отход от фокуса на низкую цену установки (CPI) в сторону улучшения качества пользователя. Рекламные кампании оптимизируют, пытаясь достигнуть высокой степени удержания и жизненного цикла игрока (LTV). Сделать это можно несколькими способами.
- Глубоко сегментировать аудиторию
Студии точно определяют целевую группу на основе данных о своих активных игроках. Они изучают социально-демографические параметры, медиапотребление и интересы, чтобы настроить таргет. В результате такая кампания, направленная на look-alike аудиторию, показывает лучшие метрики удержания, чем массовая закупка трафика.
- Тестировать креативы
Оценка рекламных креативов проводится не только на основе количества и стоимости скачиваний (CPI). Специалисты также берут во внимание LTV игроков от конкретного источника трафика, поскольку некоторые креативы могут давать дешевые установки, но низкое удержание.
Такая аналитика позволяет изменить стратегию рекламной кампании прямо в момент ее проведения: например, отказаться от канала или креатива спустя пару дней, если трафик оказался нецелевым.
- Запускать воронки повторного вовлечения
Эта стратегия ориентирована на неактивных и удаливших игру пользователей. Реклама в таком случае рассказывает о спецсобытиях и сезонных ивентах, чтобы привлечь старых игроков новым контентом.
- Переходить в офлайн
Участие в мероприятиях — это возможность первого касания с игрой у пользователей, которые, возможно, не увидели бы рекламу в сети. И это также способ поддерживать живой контакт с активными игроками.
Оценить такой брендформанс, правда, совсем нетривиальная задача. Превращать офлайн-активности в онлайн-воронки можно с помощью QR-кодов и трекинговых ссылок в промо-материалах. Но стоит помнить, что оценка по прямым метрикам все же не будет корректной: офлайн-каналы работают иначе, нежели мобильная реклама. Поэтому команда «Мира домовят» также анализирует DAU-пики (количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с продуктом в течение дня) и прирост органических скачиваний в период проведения ивентов, а также офлайн-коллабораций и наружных размещений. Большим плюсом будет доступ к локальной аналитике, если мероприятие проходит в конкретных городах.
- Обратиться к блогерам и UGC-стратегиям
Аудитория все меньше обращает внимание на рекламу, поэтому бренды переходят к сотрудничеству с микро- и наноинфлюенсерам, основной ресурс которых — доверие аудитории. Еще одна стратегия — предлагать самим пользователям стать амбассадорами игры, выпуская ролики и рассказывая о ней в соцсетях. Для этого компании используют различные механики: делают игру удобной для производства контента, запускают конкурсы.
Эффективность UGC-креативов мотивирует компании адаптировать коммуникацию и применять элементы, которые делают пользовательские ролики успешными: наличие героя в кадре, рассказ об игре от лица игрока, эмоции. Пример — короткие ролики Monopoly GO, в которых игрок рассказывает о том, что фанаты классической настольной «Монополии» теперь могут скачать ее аналог на телефон. Или многочисленные ролики по Dragon City, в которых обычные пользователи рассказывают про билды драконов.
Сегодня на рынке мобильных игр побеждает не тот, кто гонится за массовыми установками, а тот, кто выстраивает долгосрочные отношения с игроком благодаря глубокому пониманию аудитории, выбору правильной модели монетизации и постоянной работе с комьюнити. Это важная часть адаптации к рынку на фоне ужесточения конкуренции за внимание пользователя.