Прошло уже два года после основных изменений российского рынка, в том числе рынка программатик-рекламы. Команда DSP-системы RTBSape решила собрать комментарии экспертов рынка — агентств и DSP-систем — и разобраться, что изменилось на рынке и каким видится ближайшее будущее. Эксперты поделились с Sostav мнениями представителей рынка.
Какие изменения рынка вы бы отметили и как в целом они на вас повлияли
«Рынок сильно изменился и трансформировался за последние два года, ушли зарубежные клиенты и площадки. Видим более избирательный подход к маркетинговому планированию со стороны клиентов и агентств», — поделилась руководитель по медиа закупкам Segmento Ирина Лещёва.
Екатерина Макаренкова, генеральный директор Getintent:
Безусловно, наш бизнес последние два года непрерывно модернизируется и подстраивается под новые вызовы. Поменялся состав клиентов, и сменились лидирующие категории. Например, сегменты фармы и интернет-сервисы сменили авто в топе.
Для нас критично быть гибкими, перестраиваться на лету, менять процессы внутри и выстраивать их под новые приоритеты. Следуя вызовам рынка, мы усовершенствовали наши продукты DCO и CPA-предиктор. Важной задачей стало развитие автоматизированного получения токенов и подачу отчетов ОРД по одному клику. Сейчас наши ставки развития: перформанс, Stable ID решение и мобайл in-app. В перспективе на 2025 год мы будем также работать над применением ИИ и дальнейших процессов автоматизации и оптимизации. Насколько мы изменились за это время? Я бы сказала — на 50%: мы всё ещё DSP, но уже другая.
Семён Кудрявцев, директор по развитию RTBSape:
Со стороны технологий мы обратили внимание, что с уходом ряда игроков программатик-рынка усилились требования к уже существующим инструментам и упор на перфоманс при планировании рекламных активностей именно в программатик. Отмечу также изменения в законодательстве. В целом большинство участников рынка стали уверенно разбираться в вопросе ОРД, однако до сих пор существуют разночтения в толковании наказания за неисполнение закона и отсутствует понимание о величине дополнительных костов в рамках поддержки ОРД. Что в будущем выльется в дополнительные неудобства при планировании и реализации рекламных активностей.
«Основное изменение — уход SSP Google с рынка, но фактически на доступные объёмы это не повлияло. Мы всегда работали ещё с отечественными SSP, поэтому просадку трафика не заметили. Появился дополнительный функционал в виде: отчётности в ЕРИР», — рассказала аккаунт-менеджер 
MediaSniper Лидия Птицына.
Как изменились ожидания клиентов
С точки зрения запросов клиентов, практически все говорят про движение ожиданий от медийной рекламы к перформанс-показателям и ожиданию прямых конверсий.
Лидия Птицына, аккаунт-менеджер Mediasniper:
Сейчас наблюдается повышенный интерес к брендперформанс-маркетингу. Компании, которые раньше проводили имиджевые рекламные кампании, сейчас хотят видеть измеримые перформанс-показатели: целевые действия на сайтах, конверсии и другие маркеры вовлечённости пользователей. Всё менее интересует просто «охват».
«Основная сложность: все хотят трафик без фрода и научились его измерять, а KPI остались как на фроде», — поделился руководитель отдела по работе с клиентами Beeline ADX Александр Звонарёв.
Татьяна Заяц, руководитель отдела продаж Soloway:
Поведение клиентов значительно изменилось. В этом году видим большой спрос на перформанс-результаты от всех каналов, в том числе медийных. Добро пожаловать в эпоху брендформанс-рекламы. Инструмент post-view помогает в защите стратегии медиаплана по каналам. Увеличивается внимание клиентов к KPI по видимости. Мы видим рост спроса на рекламу в in-app среде.
«Мы идём в ногу с актуальными запросами рынка, и наши приоритеты в продуктовой разработке непосредственно связаны с инструментами, максимизирующими количество конверсий и снижающими их стоимость: DCO, ML-модели, работающие с различными наборами данных и креативов, СРА-предикторы. Нельзя не отметить заинтересованность клиентов в новых трендах программатик-рекламы. У всех есть доступ к открытым источникам, но не у всех есть понимание, как это работает в действительности. Требуется повышать экспертизу клиентов, чтобы оправдать их ожидания от продвижения, они должны быть вовлечены в процесс открутки продвижения и использовать все доступные на платформах инструменты для достижения поставленных KPI», — рассказывает генеральный директор Getintent Екатерина Макаренкова.
Директор по развитию RTBSape Семён Кудрявцев считает, что «требования ужесточились по всей цепочке: „площадка — SSP — DSP“. Потому мы как технология учитываем текущие и грядущие вызовы рынка».
Насколько сейчас на рынке развита работа с post-view конверсиями, с отчётностью в несколько касаний и отложенным принятием решения от покупателя
Практически все перестроились в оптимизацию по конверсиям и используют во многом свои разработки. При этом RTBSape отмечает, что особенно интересно, насколько на рынке развита работа с post-view конверсиями, с отчётностью в несколько касаний и отложенным принятием решения от покупателя.
«По нашей post-view аналитике очевидно, что программатик в связке с прочими каналами оказывает весомое влияние на количество конверсий. Программатик часто является этапом „разогрева“ аудитории, что позитивно влияет на отложенный спрос», — рассказывает директор по развитию RTBSape Семён Кудрявцев.
«Мы работаем с post-view, но в меньшей степени. Рекламодатели не очень любят ставить сторонние пиксели», — поделился руководитель отдела по работе с клиентами Beeline ADX Александр Звонарев.
Екатерина Макаренкова, генеральный директор Getintent:
Функционал нашей платформы позволяет отслеживать и фиксировать не только прямые, но и ассоциированные и post-view конверсии, при условии установки наших пикселей на сайт. Мы постоянно работаем на улучшение CPA-предиктора, тем самым открывая новые возможности для ручной и машинной оптимизации. К сожалению, до сих пор остаётся большое количество рекламодателей, которые не использует даже базовые настройки оптимизации РК.
Руководитель отдела по работе с клиентами Beeline ADX Александр Звонарёв рассказывает: «Мы работаем с post-view, но в меньшей степени. Рекламодатели не очень любят ставить сторонние пиксели».
Какие каналы в 2023 году удивили и закрыли значимый объём клиентских KPI
Далее эксперты обсудили сайты, подключенные по header bidding, пиратские сайты, «серые» паблишеры и не только.
Семён Кудрявцев, директор по развитию RTBSape:
Мы активно развиваем сеть сайтов, подключенных по header bidding. Эти сайты подключены напрямую в нашу сеть, а значит здесь нет лишних комиссий, здесь понятное качество и на таком типе канала лучше всего работают наши алгоритмы.
Александр Звонарёв, руководитель отдела по работе с клиентами Beeline ADX:
Пиратские сайты и «серые» паблишеры. При тотальном промере оказывается, что там меньше всего ботов и одна из самых активных аудиторий.
Татьяна Заяц, руководитель отдела продаж Soloway:
Сейчас в Soloway мы активно тестируем дополнительные источники трафика. В этом году позитивные эффекты показали нативный трафик и in-app инвентарь, который мы, в том числе, используем в кампаниях лидогенерации. Для ряда клиентов подключение этих каналов даёт возможности для масштабирования сотрудничества.
Segmento уже оценивает эффект от объединения технологических мощностей с AdTech-контуром МТС и делает акцент на собственные инструменты.
Ирина Лещева, руководитель по медиа закупкам Segmento:
Недавно мы вошли в структуру бренда МТС и у нас появилась возможность усилить даже самые эффективные ранее каналы. Сейчас фокусными для закрытия KPI среди клиентов мы можем назвать:
- пакетный продукт от Segmento и МТС «Медийная реклама + СМС», позволяющий осуществлять ретаргетинг на необходимую аудиторию РК в адресном канале;
- запуск рекламы на кастомные сегменты и сегменты Big Data МТС;
- динамический ретаргетинг от российских компаний, который начал активно развиваться после ухода Criteo и RTB House.
Отметим также возможность создавать товарные нативные креативы, которые дают хорошие результаты, и кроме этого — in-app размещения.
Как изменился подход к креативам и взаимодействию с аудиторией
По большому счёту, потому что увеличился процесс принятия решения о покупке в большинстве отраслей, что отразилось и на форме взаимодействия с аудиторией, считают специалисты.
Лидия Птицына, аккаунт-менеджер Mediasniper:
Все больше популярна вариативность в креативах, которую мы успешно реализуем с помощью DCO. DCO-стратегия — это ротация с использованием динамических креативов с подменными элементами: фоном, основным сообщением, кнопкой/CTA-элементом). Преимущество динамических креативов в том, что создаётся всего один набор креативов, а подменные элементы позволяют оперативно вносить изменения в баннеры, а также показывать уникальное сообщение в зависимости от различных факторов, таких как положение пользователя в воронке, интересы, контекст страницы и так далее.
Руководитель по медиазакупкам Segmento Ирина Лещёва отметила, что креативы стали более конверсионными, с призывом к действию, направленные на CR — спецпредложения, скидки и другие быстрые продажи. По мнению эксперта, это основная тенденция в текущем году.
Семён Кудрявцев, директор по развитию программатик-платформы RTBSape, считает, что стало больше креативов со скидочными механиками и с промокодами, которые направлены на сиюминутный, импульсный спрос, а не формирование долгой линии знакомства с брендом. Время принятия решения увеличилось, но бренды пока не готовы возвращаться к продолжительному контакту с аудиторией, сужаются рамки и посылы в пользу стимулирования спроса, добавляет эксперт.
Какие прогнозы строите на ближайшее будущее
Сейчас абсолютно все программатик-платформы инвестируют в развитие технологий, идёт борьба за лидерство, подчёркивает генеральный директор Getintent Екатерина Макаренкова. «Очевидно, что тот, кто первым сможет принести рынку качественные продукты — DCO, CPA-предикторы и так далее, — получат хороший задел в развитии бизнеса на 2024 год. И, конечно, специалистам, которые работают с рекламными технологиями, важно инвестировать в собственное развитие, повышать компетенции в программатик-рекламе. Это то, что будет ценно в любом кризисе и при любом развитии событий. С точки зрения объёма программатик-рынка здесь есть все перспективы для роста выше общей динамики рынка рекламы. Но для этого нужны качественные продукты, которые сейчас все и делают», — считает эксперт.
Семён Кудрявцев, директор по развитию программатик-платформы RTBSape:
Тенденция к освоению нового инвентаря будет превалировать в 2024 году и далее. Речь про такой инвентарь, как подкасты, ингейм-реклама, метавселенные, стриминг и так далее. Рынок ожидает много всего нового и интересного, для большинства брендов такие каналы будут чем-то новым и будут нести в себе дополнительные возможности.
Выводы и инсайты, которые эксперты сделали в ходе общения
- Потенциальные клиенты стали более трепетно относиться к заключению договора и растягивать во времени принятие решения о покупке.
- С точки зрения запросов клиентов, практически все говорят про сдвиг ожиданий от медийной рекламы к перформанс-показателям, хотя ряд брендов продолжают наращивать объём имиджевой рекламы. Многие игроки рынка перестроились, делают предложения по росту конверсий и используют во многом свои разработки.
- Наблюдается всё более вдумчивое отношение рекламодателей к атрибуции конверсии. К привычной модели last-click добавляется и post-view оценка.
- Рынок во многом принял изменения в рамках нововведений ФЗ «О Рекламе». В ближайшее время маркировка и отчётность станут общепринятыми.
- Очередным вызовом станет так называемая «cookie less» эпоха. Google уже сейчас проводит эксперименты по их отключению, что безусловно скажется на планировании и реализации большинства рекламных кампаний.