Как перестать бездумно сливать маркетинговые бюджеты и заставить имеющуюся базу клиентов работать не только на удержание, но и на привлечение клиентов Sostav рассказала Анна Овчинникова, бизнес-консультант 
CleverData.
Представьте, что вопрос, вынесенный в заголовок, вам задали на стратсессии. Если вы интернет-маркетолог, то наверняка убеждены, что привлекать новых клиентов выгоднее. Ну, или значительно проще. Если бухгалтер, то будете агитировать за удержание старых — они уже в базе, договора оформлены, платежеспособность проверена, а с новыми столько возни. Если же вы владелец бизнеса, то хотите удерживать старых и привлекать новых и как можно больше. По-своему все правы. Но как совместить все эти желания?
Show must go on!
Привлечение новых клиентов — это условие роста и развития компании. Новый клиент привносит в компанию не только деньги, но и неожиданные запросы, свежий взгляд на ваш бизнес и тем самым уже способствует его развитию. Кроме того, как бы хорошо компания ни работала с уже имеющимися клиентами, время от времени они уходят по самым разным причинам. Это значит, что приток новых клиентов должен быть постоянным.
В ряде отраслей, например, B2B-услуги с длинным циклом сделки, туризм, розничная торговля, продажа недвижимости, с точки зрения маркетологов, привлекать клиентов легче, чем активизировать существующую базу. На привлечение работают рекламные инструменты, и кажется, что использовать их проще и в некоторых случаях дешевле.
Так ли это на самом деле? Возьмем самый распространенный случай — рядовая покупка в розничном магазине, например, стирального порошка. Большинство из нас не начинают с полного и тщательного обследования всех порошков, представленных на полках, не проверяют, нет ли новых брендов, новых ароматов или небольших изменений в цене. Покупатель не занимается анализом возможных вариантов каждый раз, когда идет в магазин. Так как же он выбирает товар?
- Вариант 1. Видит рекламу стирального порошка на баннере у входа или акционное предложение «Возьми один, второй за 50%» и принимает спонтанное решение о покупке. Вероятнее всего, это новый покупатель, которого удалось привлечь рекламой.
- Вариант 2. Покупает по привычке. Именно таких клиентов большинство. По мнению психологов, многие из наших постоянных покупок являются результатом привычного принятия решений. Таких привычек у нас масса: они позволяют экономить время на принятие решения и не перегружают мозг ненужной работой. Но чтобы привычка сработала, нужен спусковой крючок — знакомая ситуация. По принципу «Уходя, гасите свет».
Этот триггер — предмет, запах, вкус запускают в голове Систему 1, которая отвечает за принятие быстрых автоматических решений. У каждого человека есть один медленный, сознательный ум — Система 2 и быстрый, автоматический, эмоциональный, не требующий усилий для принятия решений — Система 1. Взаимодействие этих двух систем дает нам ключ к пониманию процесса формирования привычек. Для того чтобы Система 1 приняла автоматическое решение и не подключала Систему 2, нужно создать для нее знакомую ситуацию. То есть нужно хорошо знать, что приятно и знакомо каждому конкретному покупателю. Получается, что даже в ситуации, когда, казалось бы, проще и дешевле привлечь сотню новых покупателей, можно и нужно попытаться удержать старого. Кстати, перед новым у него есть одно преимущество. Если вам, как продвинутому маркетологу, удастся создать триггерную ситуацию, то расслабленный клиент, скорее всего, спонтанно купит что-то еще из вашего ассортимента, поскольку он вам уже заранее доверяет. И не будет подключать Систему 2 к процессу выбора отбеливателя или кондиционера, а просто добавит их в корзину одновременно со стиральным порошком, за которым пришел. А новому клиенту еще нужно оценить качества вашего товара и запомнить его.
Старый друг лучше новых двух?
Но если в розничной торговле, туризме, недвижимости привлечение новых клиентов выглядит более простым и дешевым. (Мы уже убедились, что это не совсем так). Есть бизнесы, где удержание клиентов однозначно выгоднее, чем постоянное привлечение новых. Например, в автомобильном. И это легко доказать с помощью цифр.
Напомним, что стоимость привлечения нового клиента САС (Customer Acquisition Cost) = Затраты на маркетинг (контекстная реклама, сайт дилера, соц.сети, агрегаторы, онлайн реклама) + Зарплата менеджера/Количество привлеченных клиентов.
Стоимость привлечения нового клиента в автосалон достаточно велика, от 2 500 до 15 000 в зависимости от региона и марки авто. Поскольку высоки затраты на маркетинг: реклама, акции. Стоимость удержания старого клиента значительно ниже: от 500 до 5 000 рублей. И это понятно, ведь стоимость работы с текущей базой, а это рассылки, программы лояльности + налаженный сервис, обходятся дешевле.
По данным автодилеров, старые клиенты приносят дополнительный, регулярный доход за счет сервисного обслуживания купленного авто. Согласитесь, как минимум первые годы мы все ездим в фирменный салон, и только потом начинаем экономить на ремонте и ТО. Большинство старых клиентов сдают машину в trade-in в том же салоне, где ее купили. И наконец, если клиента устраивает качество сервиса конкретного дилера, то он покупает новую машину у него же, через 6−8 лет. А покупательский отклик новых клиентов в 3−5 раз ниже, чем у старых.
Следовательно, маркетологам автобизнеса гораздо выгоднее наладить эффективную работу с имеющейся базой клиентов, чем постоянно вливать деньги в дорогую рекламу и акционные программы.
Но что значит эффективная работа с базой клиентов? Это не одноразовая рассылка по всем имеющимся адресам. А обработка всех данных, собранных о каждом клиенте, интеграция баз различных подразделений (сервисного центра, отдела рекламаций и тому подобное), сегментация, обогащение данных. Очевидно, что для организации такой работы необходимо иметь подходящую инфраструктуру, в которой платформа CDP (Customer Data Platform), причем не любая, а корпоративного класса, является центром принятия решений.
CDP корпоративного класса умеет выделять сегменты и микросегменты аудитории для персонализированных коммуникаций. Система умеет создавать точные look-alike сегменты, то есть подбирать клиентов, похожих по характеристикам и поведению на интересующую вас аудиторию, например, самых доходных клиентов, а также служит базой для рекомендательных систем и ML-моделей, позволяющих предлагать клиенту то, что ему действительно нужно.
Основная задача CDP — обеспечение персонализированного взаимодействия с текущей базой клиентов, повышение их лояльности, увеличение эффективности маркетинга через анализ поведения и предпочтений клиента. Использование CDP для рекламы и привлечения новых клиентов тоже возможно, но лишь в качестве вспомогательного инструмента. В этом случае, CDP может интегрироваться с системами для лидогенерации, например, рекламными кабинетами, и предоставлять данные для более точного таргетинга или персонализации рекламных кампаний.
Одним словом, для привлечения и удержания клиентов можно и нужно задействовать все имеющиеся в компании возможности и системы. А что выгоднее для вашего бизнеса — привлекать или удерживать, решать только вам.