В последние годы рекламная индустрия столкнулась с рядом серьезных вызовов, среди которых — дефицит качественного рекламного инвентаря. Из-за медиаинфляции брендам становится дороже и труднее достичь целевую аудиторию, что сказывается на эффективности кампаний. Согласно прогнозам Dentsu, глобальные расходы на рекламу в 2025 году вырастут на 5,9% по сравнению с предыдущим годом, достигнув $772,4 млрд. В статье команда агентства рассказала Sostav о проблематике и пути ее решения.
Основные проблемы и их решения
1. Дефицит качественного рекламного инвентаря
С каждым годом количество рекламных поверхностей растет, но действительно качественных точек контакта с аудиторией — все меньше. Медиа становятся либо перегретыми, либо непрозрачными.
Решение: Indoor-поверхности в релевантных для аудитории местах: метро, ТЦ, университетах, школах, спортивных залах и ресторанах.
Согласно последнему исследованию 
, indoor-реклама вышла в лидеры по уровню заметности — ее чаще всего видят и запоминают потребители. Этот тренд свидетельствует о серьезном сдвиге в восприятии рекламной среды: если раньше indoor оставался на вторых ролях из-за непрозрачности охвата и эффективности, то сегодня ситуация меняется. Рынок все активнее инвестирует в развитие и модернизацию indoor-поверхностей, превращая их в эффекти медиаканал с высоким потенциалом вовлечения.
Например, один из крупных indoor-игроков 
MaxMediaGroup уже установил более 4 500 рекламных носителей в 47 городах России, среди которых 300+ университетов, 1000+ школ и 50+ торговых центров. Это помогает использовать сетевой формат размещения, подходящий под разноплановые рекламные кампании.
2. Рекламный клаттер
Потребитель ежедневно видит до 780 рекламных сообщений. На этом фоне даже качественный креатив теряется. Особенно данная тенденция наблюдается в диджитал, где лента переполнена баннерами, сторис и промопостами. Согласно исследованию, более половины телевизионного эфира и значительные объемы в других медиаканалах заняты одними и теми же топ-рекламодателями. Объем размещения топ-15 рекламодателей на ТВ вырос на 13% по сравнению с прошлым годом, что усиливает конкуренцию за внимание зрителей и способствует увеличению клаттера.
Решение: Indoor-инвентарь с ограничением по количеству рекламы.
Во многих indoor-сегментах сохраняется минимальный рекламный клаттер, что дает большое преимущество и лучшую запоминаемость. В частности, в университетах и школах строго регулируется количество рекламных форматов — учебные заведения ограничивают предложения, поэтому это один из немногих случаев, в котором была, есть и будет низкая заклаттеренность.
3. Низкое качество контакта
Время взаимодействия с наружной рекламой — 2 секунды. В диджитал — баннерная слепота и фастскроллинг. Большинство пользователей пролистывает рекламу, не замечая или направленно пропускают интеграции. Исследование Byyd показывает, что 86% пользователей страдают от баннерной слепоты — они сознательно или бессознательно игнорируют баннеры на сайтах.
Решение: Indoor-реклама с длительным контактом.
В большинстве площадок indoor: в школах, университетах, торговых центрах и ресторанах легче получить длительный рекламный контакт.
Например, в лифтах, столовых, зонах ожидания в университетах люди находится дольше, чем у билборда на улице, поэтому внимание к рекламе и ее запоминаемость — работает намного лучше.
Это подтверждается цифрами: AdRecall выше на 15 п.п. в кампаниях с indoor-размещением в ВУЗах (по данным BLS-исследований).
4. Рост фродового трафика в диджитал
До 50% трафика в диджитал — фрод, поэтому эффективность становится непрозрачной, даже если метрики «растут». Например, статья Adpass показывает, что 94% специалистов по диджитал-рекламе сталкивались с фродом в своей работе.
Решение: Indoor = фроду нет.
Трафик в ВУЗах подтвержден актами самообследования Минобрнауки. В ТЦ — данными от счетчиков и видеонаблюдения. В instore и horeca существует прозрачная статистика по чекам.
5. Медиаинфляция
Цены на популярные медиа выросли в разы, бюджеты остаются прежними — а охваты падают. Остро это ощущают FMCG-бренды, e-com и телеком, которые имеют широкую аудиторию и могут потерять целевых потребителей, сделав общую рекламу на все аудиторные сегменты.
Решение: Indoor — канал с самой низкой инфляцией на рынке.
За 6 лет рост цен в indoor-сегменте в среднем не превысил 10−12% в год. Это — в разы ниже, чем в ТВ, OLV или наружной рекламе.
Indoor-реклама — это не только охват, но и аффинитивность. К примеру, ВУЗы позволяют точечно работать с аудиторией от 18 до 24, создавать релевантный креатив под конкретные кампусы, факультеты или даже курсы. А ТЦ — отличный формат для перформанс-задач, где реклама размещается непосредственно в местах продаж.
Игорь Краснов, CEO, MaxMediaGroup:
У нас крупная indoor-сеть в учебных заведениях России. Низкий рекламный клаттер гарантирует, что конкуренция за внимание аудитории минимальна, а длительность контакта выше, чем в классических медиаканалах. Это возможность для брендов точечно воздействовать на молодежь в местах ее концентрации и выстраивать долгосрочную коммуникацию с будущим ядром потребителей большинства товаров и услуг.
Рекомендации для брендов
- Включайте Indoor в медиамикс, чтобы повысить общую эффективность коммуникации и оптимизировать цену контакта. По прогнозам, глобальный рынок цифровой наружной рекламы (DOOH) достигнет $45 млрд к 2025 году, при этом значительная часть роста приходится на indoor-сегмент.
- Делайте ставку на качественный инвентарь — с минимизацией фрода и рекламного шума. Согласно исследованию Advertising Week, высококачественные данные и прозрачные процессы закупки рекламы способствуют повышению доверия к бренду и улучшению ROI.
- Используйте Indoor для работы с выделенными аудиториями, особенно молодежью и студентами. Так как в учебных заведениях этот аудиторный сегмент проводит больше всего времени, а длительность рекламного контакта больше.
Яна Чупина, директор департамента медиапланирования «билайн»:
Сегодня рынок предлагает довольно много indoor инвентаря, и в нем довольно сложно найти действительно заметные ниши и форматы. Мы постоянно проводим тесты такого инвентаря в попытке найти работающий на задачи бренда indoor. Для нас такой нишей стало размещение в ВУЗах для охвата молодежной аудитории. По итогу нескольких тестов мы увидели воспроизводимые положительные результаты с точки зрения заметности рекламы в нишах, а также роста бренд-метрик.
Валерий Белоусов, руководитель отдела медиапланирования Ozon:
Для нас в Ozon было важно выстроить прямую и релевантную коммуникацию с молодежью — и indoor-формат с этой задачей отлично справился. Мы увидели рост awareness, вовлеченности и положительной обратной связи среди молодежи.
Размещение в ВУЗах — это не просто охват, это качество контакта с аудиторией, которая по-новому взаимодействует с классическими медиа каналами. Уверены, что этот формат особенно актуален для брендов, которые хотят быть рядом с Gen Z не формально, а по-настоящему.
Антон Тимофеев, Media Lead, GFD:
Мы стремимся быть ближе к тем, кто ищет энергию для самовыражения. Indoor-размещение помогло точно попасть в настроение аудитории: живое, яркое и дерзкое. Молодежь не просто заметила E-ON — она начала с ним взаимодействовать. Такой формат стал логичным продолжением нашей кампании «Уникальность на репите».