Радио 
За последние четыре месяца количество рекламных интеграций в Telegram увеличилось на 32%, объем рекламных расходов сократился почти на 18% — на 360 млн руб. Таковы данные коммуникационного агентства «Дела PR» и аналитической платформы TGCast. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Аналитики изучили 583,7 тыс. уникальных рекламных кампаний с ЕРИД, данные 27,7 тыс. рекламодателей и 48,3 тыс. Telegram-каналов в 55 тематиках.
С марта по июнь рекламная активность в Telegram заметно выросла. Брендов на площадке становится больше. Они делают больше интеграций, распределяя между ними меньший бюджет и получая меньше просмотров в среднем на одно размещение.
Маркетплейсы, компании из сферы e-commerce, банки и финансовые организации сократили бюджеты на рекламу в Telegram. Интернет-сервисы, IT-компании, образовательные организации, инфобизнес, медиа и стриминговые сервисы нарастили вложения.
Основная часть рекламных инвестиций сосредоточена в нескольких крупных тематических сегментах. Лидируют региональные Telegram-каналы, площадки о скидках и промокодах, экономике и финансах, технологиях и авторские блоги.
Самую высокую динамику показали небольшие категории рекламодателей. Расходы книжного ретейла выросли на 471%, ювелирных брендов — на 209%, компаний из сферы развлечений и продажи билетов — на 141%, общепита и доставки еды — на 110%. В абсолютных значениях эти сегменты уступают крупнейшим рекламодателям, поэтому высокий темп роста не означает сопоставимого объема вложений.
Рекламные бюджеты сконцентрированы в крупных каналах. В июне площадки с аудиторией больше 100 тыс. подписчиков получили 39% всех оценочных расходов, хотя на них пришлось 6,5% размещений. Каналы с аудиторией от 100 тыс. до 500 тыс. человек аккумулировали около 26% бюджета, площадки с числом подписчиков свыше 500 тыс. — еще 13%.
Крупные площадки быстрее всего теряют рекламные деньги. С марта по июнь расходы на каналы с аудиторией 100−500 тыс. подписчиков сократились на 25%, а с более чем 500 тыс. подписчиков — на 20%.
Рекламодатели все активнее используют небольшие площадки, особенно каналы с аудиторией от 1 тыс. до 5 тыс. подписчиков. Их доля в общем количестве размещений с марта по июнь увеличилась с 6% до 14%, число рекламных постов — с 24 тыс. до 70 тыс. На такие площадки приходится 2,5% расходов.
Иван Скоробогатов, коммерческий директор TGCAST:
Сейчас брендам имеет смысл смотреть не только на стоимость отдельного размещения, но и на архитектуру всей закупки. Рост числа интеграций более чем в 2,6 раза при небольшой доле бюджетов показывает, что малые каналы становятся инструментом для более дробной работы с аудиторией. Их сила не в том, чтобы заменить крупные площадки, а в возможности распределять контакты и быстрее проверять разные сообщения. Поэтому при планировании стоит сравнивать не стоимость одного поста, а стоимость достижения конкретной задачи на уровне всего набора размещений.
Перераспределение размещений происходит на фоне роста активности пользователей внутри каналов. С марта по июнь средний ER (показатель вовлеченности аудитории относительно размера канала) увеличился примерно на 8%, несмотря на снижение совокупного числа просмотров рекламы.
Вовлеченность различается в зависимости от размера площадки: чем меньше канал, тем выше в среднем активность его аудитории относительно количества подписчиков.
Высокую вовлеченность показывают площадки о домашних животных, нейросетях и искусственном интеллекте, книгах и литературе, а также авторские блоги. При этом высокий ER нельзя автоматически приравнивать к эффективности рекламы.
Лилия Новикова, операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR»:
Мы не включаем данные о кликах, заявках и продажах, а оцениваем прежде всего изменения в структуре рекламного рынка и поведение аудитории внутри Telegram. За последние месяцы мы не видим отказа клиентов от Telegram. По результатам исследования, число активных брендов даже выросло на 8%. Раньше Telegram воспринимался как инструмент быстрого охвата для работы на верхнем уровне воронки. Сейчас появилось много отраслевых каналов, которые тоже дают возможность взаимодействовать с узкой аудиторией и решать задачи на других уровнях. Площадка сохраняет вес, но работа с ней становится более стратегической, старая модель уступает место более сложной.