Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Чем занимается продакт-маркетолог и как им стать

Эксперт помогает разобраться в особенностях новой профессии

2

Профессия продуктового маркетолога появилась на российском рынке два-три года назад. Иногда руководители и сами специалисты не понимают, в чём суть этой работы. Директор по маркетингу Indaspace и эксперт совместной онлайн-магистратуры «Нетологии» и Финансового университета «Продуктовый маркетинг и аналитика» Павел Гиоргобиани рассказывает, кто такой продуктовый маркетолог и как им стать.

В каких командах работают продакт-маркетологи

Профессия продакт-маркетолога неразрывно связана с созданием, позиционированием и продажами продукта. И чаще всего её можно встретить в IT-компаниях.

Есть два варианта трудоустройства продакт-маркетолога:

  • В департаменте маркетинга с подчинением директору по маркетингу. Так ему проще выстраивать коммуникацию с отделом маркетинга.
  • В команде продукта в тесном тандеме с продакт-менеджером, продуктовым дизайнером, аналитиком, разработчиками и в подчинении у директора по продукту. Так он чаще общается с командой продукта, нежели с командой маркетинга, и глубже погружается в пользовательское поведение, сценарии и аналитику продукта.

В обоих случаях очень важны коммуникативные навыки, чтобы иметь возможность договариваться и объединять усилия разных департаментов. Иначе будет рассинхронизация, и не получится слаженно запустить продукт.

С кем взаимодействуют продуктовые маркетологи. Они выступают в роли заказчиков для дизайнеров, копирайтеров, перформанс-маркетологов и ивент-маркетологов. Есть более узкоспециализированные специалисты, которых нанимают в помощь продуктовому маркетологу, например, специалисты по аналитике рынка или анализу конкурентов. Это актуально для сложных enterprise-продуктов с гигантским функционалом, которые нужно постоянно анализировать.

Сколько продуктовых маркетологов в компании. Это зависит от многих факторов: сколько продуктов в компании, насколько они сложные, какие ресурсы есть у компании. Чаще всего один специалист занимается одним или двумя продуктами. Но бывают случаи, когда продакт-маркетолог берет на себя больше работы, если позволяют компетенции.

Команда продуктовых маркетологов может расширяться за счёт подключения новых рынков. Это актуально для многофункциональных продуктов, которые применяются в нескольких сферах, например, промышленность и фармацевтика. В таком случае продукт по-разному приносит ценность, и на каждую отраслевую аудиторию нанимают своего продуктового маркетолога с узкой специализацией.

Чем продакт-маркетолог отличается от продакт-менеджера

IT — очень динамичная сфера. В ней все быстро развивается, постоянно появляются новые технологии, стремительно растут конкуренты. И один человек в лице продакт-менеджера не в состоянии качественно управлять всеми процессами от разработки идеи до маркетинга продаж и поддержания лояльности. Поэтому появился продакт-маркетолог, он же PMM (англ. product marketing manager), который берёт на себя задачи по позиционированию и выводу продукта на рынок.

Задача продакт-менеджера — в условиях ограниченных ресурсов создать продукт, который будет нужен пользователю, а задача продуктового маркетолога — не допустить, чтобы релиз этого продукта постоянно откладывался и донести его ценность до окружающих. И для этих целей продуктовый маркетолог готовит список каналов, прописывает бюджет, привлекает специалистов.

Какие задачи выполняет продакт-маркетолог

Когда компания расширяется и появляются отдельные департаменты продукта, маркетинга, продаж и клиентского сервиса, нужен человек, который будет договариваться со стейкхолдерами в каждом отделе. Поэтому основная задача продуктового маркетолога — объединить всех в единый процесс запуска продукта.

Так как продуктовый маркетолог — это позиция с высокой зоной ответственности, он получает от руководства не задачи, а бизнес-цели. И дальше уже формулирует их в задачи и привлекает нужных специалистов, чтобы их решить. Их можно объединить в такие направления:

  • Анализ рынка и конкурентов.
  • Описание стратегии выхода продукта на рынок и управление продуктовыми запусками.
  • Позиционирование и коммуникации в маркетинговых каналах. Формулирует и доносит до целевой аудитории, партнеров и коллег уникальные торговые предложения. Следит, чтобы каналы продаж правильно рассказывали о продукте. Чтобы на сайте и в соцсетях были правильно расписаны возможности и ценности продукта, а сейлз-менеджеры говорили потребителям правильные слова.
  • Ценообразование продукта и юнит-экономика. Вместе с продакт-менеджером, редко отдельно.
  • Поддержка продаж (sales enablement). Готовит актуальные рекламные и обучающие материалы для отдела продаж.

Что должен уметь каждый продакт-маркетолог

Разбираться в продуктовом подходе. Продуктовому маркетингу нужно иметь представление о жизненном цикле продукта и философии бережливого производства, по которой работают все современные продуктовые команды. Хотя бы на базовом уровне уметь тестировать гипотезы по циклу HARDI, разрабатывать карту пути клиента — Customer Journey Map, считать юнит-экономику.

Преподносить информацию. Это важно не только для коммуникации с целевой аудиторией, но и для работы внутри команды, например, при постановке задач. Нужно понимать, что люди не умеют читать мысли, поэтому результат будет полностью зависеть от формулировки и разбора понимания задачи. Продуктовый маркетолог должен быть в каком-то роде переводчиком между языками разных отделов. Например, перевести с технического на маркетинговый.

Убеждать. Продуктовый маркетолог должен также быть настойчивым в общении с стейкхолдерами и топ-менеджментом. Например, уметь обосновать запрос на дополнительные ресурсы или на смену направления в продукте.

Критически мыслить. Это важно, чтобы расставлять приоритеты, понимать, на что стоит потратить ресурсы, а на что нет.

Уметь приспосабливать тренды. Успешный продакт-маркетолог всегда держит руку на пульсе и знает, какие обновления появились на разных каналах продвижения. Но знать — мало, нужно еще и уметь быстро адаптировать их под реалии компании и продукта.

Чем отличается работа продакт-маркетолога, который пришёл на готовый продукт

Когда компания решает нанять продуктового маркетолога на уже готовый продукт, она ждет, что он нарастит объёмы продаж. В таком случае, его задачей становится сформулировать новые УТП, поддержать лояльность клиентов и найти неохваченные сегменты рынка и каналы продаж.

С одной стороны, так легче. Самый главный канал дистрибуции уже есть — это существующие клиенты. Чтобы больше зарабатывать, можно увеличивать ценность продукта и предложить его аудитории. Эти люди нам доверяют, поэтому больше вероятности получить положительный результат, чем с новыми клиентами. Задачи по доработке продукта при этом будут на стороне продакт-менеджера.

С другой стороны — нужно работать с оттоком клиентов и расширением действующих клиентов с помощью up-selling и cross-selling. Если речь идет о подписках или лицензиях на продукт в B2B, то продакт-маркетологи должны следить не только за наращиванием новых продаж, но и удерживать существующих клиентов. Для этого с помощью отдела маркетинга прорабатывают каналы коммуникаций: делают рассылки или блог с полезным контентом и обновлениями о продукте, организуют бизнес-завтраки и экспертные конференции. А вместе с отделом продаж следят за воронкой новых продаж и продлением действующих лицензий.

Кто может стать продакт-маркетологом

Переквалифицироваться без опыта в маркетинге довольно сложно, но такие случаи встречаются все чаще. Есть несколько сфер, из которых чаще всего приходят в профессию.

Продакт-менеджеры. Такие специалисты уже разбираются в создании продукта и хотят больше уйти в позиционирование продукта на рынке и механики продвижения.

Специалисты из сферы маркетинга. Например, контент-маркетологи, перфоманс-маркетологи, директора по маркетингу, бренд-менеджеры и копирайтеры, которым захотелось расти, больше понимать в управлении, нести больше ответственности и контролировать результат. Это самый простой путь, потому что такие специалисты уже знают маркетинговые каналы и инструменты, умеют анализировать рынок и рассчитывать выгоду рекламных кампаний.

Специалисты из соседних сфер. Продакт-маркетологами могут стать все, кто работали над созданием и улучшением продукта: продуктовые дизайнеры, аналитики, программисты, тестировщики. Либо специалисты, которые хорошо понимают продукт и аудиторию и знают, как продавать: pre-sale инженеры, аккаунт-менеджеры, bizdev-менеджеры.

Такое чаще всего происходит внутри компании, когда сотрудник погружен в конкретный продукт и процессы. Ему остается подтянуть маркетинговую базу, навыки управления процессами и стратегического планирования. Войти в компанию в должности продакт-маркетолога из другой профессии — очень сложно.

Как вырасти в продуктового маркетолога

Чтобы занять любую новую позицию, нужно проанализировать рынок вакансий и оценить, какие навыки потребуются и каких из них вам не хватает. Есть два варианта, как их прокачать.

  1. Учиться в процессе работы. Чтобы получить новый опыт и навыки, можно брать на себя новые задачи на текущем месте работы. Например, копирайтер умеет хорошо доносить смыслы и ценность продукта. Он может проявлять инициативу и постепенно наложить на свою базу больше навыков, необходимых для позиции продакт-маркетолога. Разобраться, как работать с другими маркетинговыми каналами, погрузиться в анализ маркетинговых метрик, прокачаться в исследованиях. Когда наберется критическая масса навыков, можно переходить на роль продуктового маркетолога и дополнять навыки уже на позиции.
  2. Найти вакансию начинающего специалиста. Их мало, но можно попробовать напрямую обратиться в понравившуюся компанию. На позиции будет ограниченный набор задач и поддержка коллег. Вы будете получать всё больший пласт задач и со временем станете опытным специалистом.
  3. Пройти обучение. Если вы понимаете, что хотите занять позицию продакт-маркетолога, можно записаться на курс — так вы структурно изучите теорию и прокачаетесь на учебных кейсах. Это может быть как короткий курс, так и большая полноценная программа. Всё зависит от вашего первоначального уровня и результатов, которых вы хотите добиться.

Помимо этого нужно постоянно самообучаться, чтобы понимать, как вообще работает рынок, какие есть стратегические модели, как развивались известные компании. Для этого нужно читать книги и статьи, подписаться на профильные каналы о продакт-менеджменте и маркетинге.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.