Большинство рекламных агентств и брендов уже интегрировали искусственный интеллект в свои рабочие процессы, однако технологический бум парадоксальным образом совпал с падением эффективности кампаний и динамики роста рынка. В погоне за скоростью и дешевизной производства рынок мобильного маркетинга столкнулся с главным вопросом — доверяют ли пользователи «алгоритмическому» контенту так же, как «живому».
Чтобы разобраться в этом, команда агентства мобильного маркетинга 
Whiteleads совместно с «Билайн» провела исследование и рассказала Sostav о результатах и выводах.
Дилемма маркетинга: почему производство и распространение рекламы стало технологичнее, но эффективность кампаний не растет?
Сегодня искусственный интеллект используют в работе почти все. При этом агентства доверяют нейросетям все больше задач в производстве и дистрибуции контента. Эти инструменты давно стали частью алгоритмов рекламных источников, а сам AI-контент прошел путь от статичных баннеров до видео-креативов без участия живых людей. Все это упростило работу с рекламой и позволило значительно быстрее и дешевле тестировать гипотезы.
Однако стоимость привлечения пользователей продолжает увеличиваться, баннерная слепота не исчезла, а доля фрода растет с каждым годом. Рекламодатели вкладывают все больше, получая все меньше отдачи с каждого вложенного рубля.
Но если технологий становится больше, а эффективность не растет, то возникает вопрос: если дело не в самих инструментах, то в чем?
Whiteleads решили найти ответ и совместно с «Билайн» провели исследование, чтобы понять, как использование AI в рекламных креативах влияет на восприятие бренда и эффективность кампаний — и что пользователи ищут в рекламе.
Методология: в исследовании сравнили, как аудитория реагирует на UGC-креативы, созданные человеком и AI
Исследование провели в формате онлайн-опроса. Цель — оценить, как пользователи реагируют на UGC-креативы, созданные с помощью AI, с точки зрения доверия к контенту, эмоций и вовлечённости. А также сравнить эти показатели с реакцией на креативы, снятые людьми.
Фокус именно на UGC-креативы как на объект исследования выбран не случайно: сегодня это один из самых эффективных форматов коммуникации с пользователями, что подтверждают отчеты AppsFlyer и другие исследования рынка.
В опросе приняли участие 1050 респондентов. Каждому показывали рекламные ролики трех брендов из разных вертикалей: «Билайн» (телеком), «Яндекс Еда» (фудтех) и Rutube (развлечения). Для каждого бренда подготовили два ролика — один сняли реальные креаторы, второй создали с помощью AI.
Респондентов разделили на две группы. Первая не знала, что часть роликов создана AI, вторую — об этом предупредили. Это позволило проверить сразу два вопроса: воспринимает ли аудитория AI-креативы иначе сама по себе — и меняется ли это восприятие, когда она знает об использовании AI.
После просмотра каждый респондент оценивал ролик по пяти параметрам:
- симпатия,
- доверие,
- искренность,
- испытываемые эмоции
- желание установить рекламируемое приложение.
Партнером исследования выступил «Билайн» — компания предоставила данные и оказала информационную поддержку в подготовке отчета.
Главный инсайт — восприятие рекламы не меняется в зависимости от способа ее создания
Результат исследования оказался неожиданным для тех, кто ждал очевидной разницы. Аудитория воспринимает AI-креативы практически так же, как снятые людьми. Различия по ключевым метрикам не превышают одного процентного пункта.
Подавляющее большинство респондентов оценило оба типа креативов нейтрально или позитивно — на 3−5 баллов по пятибалльной системе оценок. По показателю «Симпатия» такие оценки поставили три четверти участников, по показателю «Доверие» — около 70%. При этом около половины респондентов поставили по обоим метрикам только высокие оценки — 4 или 5 баллов — и живым, и AI-креативам.
Показательным оказался и открытый тест. Когда респондентам прямо сообщили, что часть роликов создана с помощью AI, у 78% отношение к ним не изменилось. Желание взаимодействовать с брендом также осталось на прежнем уровне у 74,7% участников. Знание о том, что креатив создан с помощью AI, не стало поводом для недоверия.
Это означает, что для аудитории не важно, кто создал ролик — человек или алгоритм. Но тогда что вообще влияет на то, доверяет ли она рекламе?
Доверие к рекламе формируется эмоционально
Исследование показало сильную взаимосвязь между тем, насколько ролик вызывает симпатию у зрителя, и тем, насколько он ему доверяет. Для живых креативов этот показатель составил 0,84, для AI — 0,81. Почти такая же ситуация с искренностью: корреляция между ощущением искренности ролика и уровнем доверия к нему — 0,79 и 0,80 соответственно.
Когда человек смотрит рекламный креатив, он не думает о том, как этот ролик был создан. Он оценивает совсем другое:
- понятно ли выстроена коммуникация в сюжете,
- вызывает ли ролик интерес с первых секунд,
- решает ли рекламируемый продукт его реальные задачи,
- выглядит ли всё происходящее в ролике искренним.
Если все это есть — доверие возникает само собой. Если нет — даже самый технологичный продакшн это не компенсирует.
При этом ключевым барьером становится ощущение неестественности — и оно одинаково критично для любых креативов, независимо от способа их производства. Среди факторов, которые чаще всего снижают доверие, респонденты отмечали:
- странную речь,
- фальшивую мимику,
- наигранные эмоции,
- визуальные решения, которые выбивают из ощущения «реальности».
То есть неестественность — это не всегда проблема технологий, а проблема качества коммуникации внутри креатива.
Дилемма оказалась ложной: технологии не являются одной из основных переменных эффективности рекламы
AI ускоряет производство рекламы, удешевляет его, открывает возможности для быстрого тестирования гипотез. Логично, что индустрия в них активно вкладывается — и логично, что почти все компании сегодня так или иначе их используют.
Проблема в том, что технологии способны повлиять на производство контента, но не на то, как человек принимает решения: он опирается на эмоции, чувство доверия и ощущение, что продукт будет полезен. Людям важно, как именно бренды выстраивают коммуникацию с ними, а не с помощью чего.
Это значит, что в гонке за эффективностью выигрывают не те, у кого больше инструментов и выше скорость производства. Выигрывают те, кто лучше понимает, как выстраивать коммуникацию с пользователями. И именно это становится главным конкурентным преимуществом — вне зависимости от того, какие технологии будут появляться дальше.
При этом качественная коммуникация — это только одна часть уравнения. Она не работает в отрыве от двух других переменных:
- Продукт. Никакая коммуникация не удержит пользователя, если приложение не оправдывает ожиданий, которые она создает. Реклама может привести человека, но дальше всё будет решать то, что он найдет внутри.
- Инфраструктура привлечения пользователей. Даже самый искренний и цепляющий ролик не даст результата, если его показывают не тем людям или через источники, которые приводят некачественный трафик. Коммуникация работает только тогда, когда она доходит до реальной, заинтересованной аудитории.
Родион Жеронкин, сооснователь и CBDO агентства Whiteleads:
Рекламный рынок вооружился технологиями, но результаты кампаний не растут пропорционально, а становятся только хуже. Парадокс объясняется просто: индустрия зачастую оптимизирует инструменты, но не работает с качеством коммуникации и всей системой в целом. Все гонятся за новыми трендами и инструментами, забывая о том, что стоит у истоков рекламы — о человеке на другой стороне экрана, который принимает решение. Когда же коммуникация, инфраструктура привлечения и продукт работают как единая система — результат становится прогнозируемым.
Ознакомиться с полной версией исследования можно по ссылке.