PR перестал быть просто второстепенным элементом маркетинговой стратегии — сегодня он отвечает за тональность, доверие и узнаваемость бренда на уровне культуры и контекста. Какие инструменты работают, где бренды ошибаются, и как встроиться в жизнь аудитории так, чтобы остаться в ней надолго — в авторском чек-листе Василия Качаловского (Amazing Red) для Sostav.
В жизни спортивных брендов PR играет разную роль: для одних — это просто фоновое сопровождение, для других (особенно только запустившихся) — почти главный инструмент.
Сегодня бренды конкурируют не только за продажи, но и за внимание и доверие. Важно доказывать свою релевантность через понятные аудитории каналы и форматы. При этом универсального рецепта не существует: механики, сработавшие у одного бренда, могут не сработать у другого, поэтому важно тестировать разные форматы и их комбинации. У многих российских спортивных брендов, на мой взгляд, потенциал сильно выше, чем они сами себе разрешают.
5 рабочих инструментов, которые действительно работают
- Новые площадки.
Telegram-каналы сейчас максимально перегреты: вовлеченность аудитории падает в большинстве каналов, при этом стоимость публикаций растет. Стоит обращать внимание на другие площадки — подкасты, лайфстайл-паблики в VK (их много!), нишевые сообщества в Discord и так далее. Главное — понять, где ваша аудитория действительно вовлечена, а не просто числится в подписчиках.
- Взаимодействие с регионами.
Игнорировать региональную аудиторию — стратегическая ошибка. В тех же Казани, Краснодаре, Екатеринбурге, Новосибирске (и других городах) — уже есть и ваша целевая аудитория, и локальные инфлюенсеры, и свои культурные коды.
Например, Street Beat делает ставку на локальную идентичность при открытии магазинов. В Самаре оформление пространства поручили местному художнику Роману UOFX Жирнову. Открытие поддержали мероприятием с участием клиентов, блогеров и медиа, а также публикациями в региональной прессе. По отзывам моих друзей из Самары, открытие прошло очень заметно.
Или же другой пример: для укрепления связи с аудиторией в Волгограде бренд AMAZING RED несколько раз выпускал капсульные коллекции с дрилл-дуэтом TSB&OPT — одними из самых узнаваемых в культуре города. Все коллаборации были распроданы за один день, а сами релизы активно поддерживались в локальной среде.
- Сообщества и пользовательский контент.
Сарафанное радио в спортивном ретейле работает мощнее баннеров и сторис. Бренд, встроенный в реальные практики — в зале, на стадионе, на пробежке, — вызывает доверие.
Поддержка локальных комьюнити и пользовательский контент (UGC) — важные инструменты. Главное — не просто репостить, а создавать поводы для вовлечения.
- Поиск релевантных лиц, а не просто медийных.
В индустрии сегодня нередко используются одни и те же герои: визуалы кампаний похожи и уже не вызывают эмоций. При этом гонорары могут достигать восьмизначных сумм, а эффект — минимален. Локальный тренер с 15 тысячами подписчиков может сработать лучше, чем звезда-миллионник с нерелевантной аудиторией.
В кампаниях AMAZING RED можно увидеть героев разного масштаба: ведущие шоу «Вписка» Вася Трунов и Коля Редькин, DJ BORIS REDWALL, футболисты 2DROTS, группа ЛАУД, актер Владимир Гарцунов — у каждого своя аудитория, но все они попадают в ДНК бренда.
- Коллаборации и партнерства с брендами-единомышленниками.
Партнерства с теми, кто разделяет ваши ценности, — это не только про охват, но и про доверие. Это способ обменяться лояльностью. Главное — не уйти в поток ради потока: коллаборации ради коллабораций могут скорее навредить.
Один из удачных примеров бренда, который находит органичных партнеров для коллабораций, — Питерский Щит. В сотрудничестве с Mozi Jewelry сделали коллекцию, где уличная эстетика гармонично соединилась с ювелирным дизайном, а партнёрство с футбольным клубом «Зенит» воплотилось в нескольких капсулах, объединяющих городскую моду с фан-культурой и пропитанных духом Петербурга.
3 ошибки, которые все портят
- PR только на запуск — и все.
Модель «вышла коллекция — отправили релиз» устарела. Если у вас 2−4 релиза в год — то и контакт с аудиторией будет 2−4 раза в год. Без последовательной работы в межсезонье бренд теряет контакт с аудиторией.
Обратная крайность — генерировать инфоповоды из каждого незначительного обновления. Результат тот же: недоверие и усталость от бренда.
- Желание быть везде — вместо фокуса.
Telegram, TikTok, Max, VK, YouTube, «Дзен», Threads, Discord, подкасты, медиа, офлайн — распыление по всем фронтам съедает фокус и ресурсы. Гораздо эффективнее выбрать 2−3 приоритетных канала и работать в них системно.
- Много сторителлинга — при слабом продукте.
Сторителлинг, бренд-платформа, амбассадоры — все это не спасает, если сам продукт не вызывает желания купить, носить и рекомендовать. Коммуникация должна быть продолжением продукта, а не его маской.
Куда все движется
Спортивный ретейл уверенно уходит в сторону лайфстайл: потребитель все чаще покупает не вещь, а принадлежность к культуре, сообществу и определенному визуальному коду. PR в этом случае совсем не про охват — он про контекст, последовательность и постоянство. Бренды, которые понимают свою роль и остаются в диалоге с аудиторией, выигрывают в долгосрочной перспективе. Остальные — рискуют остаться просто еще одним магазином в ленте.