Команда 
BYYD рассказала Sostav, как мобильная реклама через программатик позволила точечно выйти на целевую аудиторию в рамках двух рекламных кампаний бренда «Капитан Вкусов» и охватила более 500 тысяч уникальных пользователей.
Клиент
«Дальпромрыба» — компания-производитель, представляющая несколько брендов. В их числе «Капитан Вкусов» — бренд традиционных консервированных рыбных продуктов.
Цель продвижения: проинформировать покупателей о новинке в продуктовой линейке бренда — о каше с тунцом.
Решение
Сегодня путь клиента начинается в смартфоне. По данным исследований, около 70% покупателей FMCG исследуют товары на мобильных устройствах перед покупкой. Именно в мобайле потребители знакомятся с брендами, запоминают их и затем находят на полках магазинов среди продукции конкурентов.
In-app реклама обеспечивает вовлеченность в 2−3 раза выше, чем баннеры в мобильном вебе. Это обусловлено тем, что реклама органично встроена в интерфейс приложений, а полноэкранные форматы воспринимаются лучше и дольше удерживают внимание пользователя.
Для бренда «Капитан Вкусов» мобильная реклама становится каналом, который помогает донести ценность готового продукта и показать новинку.
Таргетинг
В рамках двух рекламных кампаний бренд поставил задачу — показывать рекламу геймерам. Мобайл-специалисты BYYD с помощью таргетинга охватили аудиторию, которая отдает предпочтение играм с длительным взаимодействием, таким как шутеры, стратегии, РПГ и другие.
Это позволило выйти на молодую целевую аудиторию, покупающую через онлайн-сервисы готовую еду, к которой относится рекламируемый продукт бренда.
1 рекламная кампания (длительность: 01.10−14.10)
Для большего попадания в целевых пользователей выбрано сочетание нескольких видов сегментации аудитории.
В первую очередь — таргетинг по социально-демографическим параметрам. Реклама охватила мужчин и женщин в возрасте от 20 до 45 лет. Это наиболее активная и платежеспособная категория потребителей, которая регулярно делает покупки в FMCG-сегменте.
География продвижения — Нижний Новгород, Челябинск, Екатеринбург, Уфа, Казань, Елабуга, Оренбург, Пермь, Самара.
Во-вторых, на этапе запуска рекламной кампании команда BYYD настроила основные параметры таргетинга с использованием сегмента Big Data. Реклама направлена на покупателей X5 в указанных городах, преимущественно на тех, кто увлекается путешествиями и регулярно приобретает каши и консервы.
Дополнительно был сформирован White list игровых приложений — оптимальные категории площадок для размещения рекламы. Такой подход обеспечивает более точный охват целевой аудитории и повышает вовлеченность пользователей.
2 рекламная кампания (длительность: 15.10−15.11)
Для выхода на релевантную аудиторию в рамках кампании применялось несколько таргетингов:
- по социально-демографическим параметрам: охватили пользователей в возрасте 20−45 лет.
- по географическим характеристикам: рекламу увидели жители таких городов, как Москва, Краснодар, Ростов, Новосибирск, Омск, Кемерово, Великий Новгород.
- по анализу Big Data: продвижение направлено на клиентов сети магазинов «Магнит» в указанных городах, преимущественно тех, которые покупают каши, консервы, а также увлекаются путешествиями.
- по White list приложений: выбрали оптимальные категории игровых площадок для размещения.
Креатив
1 рекламная кампания (длительность: 01.10−14.10)
Для продвижения команда BYYD разработала Rich Media баннер, адресованный клиентам X5. На креативе помещен слоган «Будь молодцом — ешь кашу с тунцом», изображение ассортимента и ссылка на сайт продукции.
В креативе также использована вовлекающая игровая механика. Она органично вписывается в игровой контекст приложений, внутри которых пользователи встречали рекламу.
В отличие от стандартных статичных форматов, Rich Media привлекает внимание за счет анимации, интерактивных элементов и более выразительной визуальной подачи. Пользователь дольше задерживается на таком креативе, вовлекается за счет игровой механики и чаще переходит на сайт. Это напрямую влияет на восприятие бренда и покупательский интерес.
2 рекламная кампания (длительность: 15.10−15.11)
Для продвижения бренда «Капитан Вкусов» во второй рекламной кампании команда BYYD разработала аналогичный Rich Media баннер, но с акцентом на потребителей сети магазинов «Магнит».
Результаты
1 рекламная кампания (длительность: 01.10−14.10)
В рамках кампании мобайл-специалисты BYYD проводили оптимизацию по результатам статистики платформы: отключали приложения с низким трафиком и перераспределяли показы в пользу площадок, в которых аудитория активнее реагировала на рекламу.
Такой подход позволяет улучшать CTR, снижать процент отказов и приводить на сайт более заинтересованных пользователей.
В результате удалось перевыполнить план, охватить более 110 000 пользователей и добиться следующих показателей:
- Показы: 663 547. Выполнение плана составило 101,18%
- Клики: 5454. Выполнение плана составило 103,96%
- CTR — 0,82%
2 рекламная кампания (длительность: 15.10−15.11)
Оптимизация мобильной кампании проходила на основании данных платформы BYYD и сервиса аналитики «Яндекс Метрика».
За период мобильной кампании удалось охватить более 500 000 пользователей и превысить плановые показатели:
- Показы: 2 010 526. Выполнение плана составило 102,20%.
- Клики: 16 533. Выполнение плана составило 105,05%.
- CTR — 0,82%.
Постклик-показатели демонстрируют высокую вовлеченность охваченной аудитории:
- Отказы — 37,57% (ниже среднего).
- Время на сайте — 1 минута 24 секунды (пользователи, кликая на рекламу, проводят значительное время на сайте и взаимодействуют с контентом).
- Роботность — менее 0,5% (трафик качественный).
Дохождение по кликам и визитам составило 74,73%. Это означает, что почти 75% пользователей, которые кликнули на рекламу, действительно посетили сайт. Это демонстрирует эффективность Rich Media баннера внутри игровых приложений и точность настройки таргетинга.
Рекламная кампания показала, что in-app продвижение — эффективный канал для повышения узнаваемости FMCG-продукта. Две рекламные кампании охватили более 500 000 уникальных пользователей:
- Для этого команда BYYD применила таргетинг на аудиторию геймеров, основываясь на социально-демографических данных и анализе Big Data.
- Важным аспектом стало использование Rich Media форматов с игровой механикой, что улучшило вовлеченность.
- Результаты превысили плановые значения. Мобильной рекламе удалось привлечь внимание потребителей к новинке бренда «Капитан Вкусов».
Команда компании «Дальпромрыба»:
Благодарим команду BYYD за профессионализм, стратегический подход и внимание к каждому этапу кампании. Мобильная реклама, реализованная с помощью платформы, обеспечила высокий охват целевой аудитории. С помощью BYYD мы смогли повысить узнаваемость бренда «Капитан Вкусов».
Команда платформы BYYD:
Выражаем благодарность команде «Дальпромрыба» за доверие и комфортное сотрудничество. Совместная работа продемонстрировала, как мобильная реклама и точный programmatic-таргетинг могут эффективно решать задачи брендов FMCG-сегмента.