Радио 
Лимитированные «бьюти-боксы» для автомобилей стали первым этапом в обновлении позиционирования FELIX. Ранее марка ассоциировалась только с антифризами, но после расширения ассортимента важно было показать бренд шире одной категории — как комплексное решение для ухода за авто. Команда 
Realweb рассказала Sostav, как формат боксов поддержал эту трансформацию.
Задача
FELIX — бренд антифризов, моторных масел и средств по уходу за автомобилем, принадлежащий «Тосол-Синтезу». Ранее под этой маркой продавались только охлаждающие жидкости. В прошлом году компания расширила ассортимент и добавила новые товары для авто.
Задача проекта — поддержать обновление продуктовой линейки в коммуникации и показать, что FELIX — это не только антифризы.
Также хотели проверить, сможет ли нестандартный формат распаковки сработать в автомобильной категории: вовлечь аудиторию, привести ее к участию в розыгрышах и довести до покупки на маркетплейсе.
Качество гипотезы оценивали по охвату, количеству участников, заказам по промокодам, CPA и конверсии в покупку.
Концепция
Чтобы вызвать интерес у пользователей, коммуникация должна была выходить за рамки стандартных интеграций. Аудитория привыкла к типовым обзорам в соцсетях, поэтому требовался формат, который бы привлекал внимание и выделялся в ленте.
Идея родилась на основе концепции «бьюти-боксов» — наборов косметики, которые инфлюенсеры распаковывают на камеру. Мы адаптировали механику под автомобильную тематику и придумали «авто-боксы», где собрали комплект из 12 продуктов FELIX, включая новые товары.
Так в одном формате удалось объединить разные категории продукции и наглядно представить обновленный ассортимент бренда.
Решение
- Сделали «мужскую распаковку» у автоблогеров.
Формат распаковок давно популярен у блогеров, но чаще его используют в бьюти- и лайфстайл-тематике: инфлюенсеры показывают наборы косметики, рассказывают о продуктах. Мы адаптировали эту механику под автомобильную категорию и придумали «автобоксы» — лимитированные наборы из 12 продуктов FELIX.
К продвижению подключили 11 автоблогеров: AcademeG, ZAVOZIN, «Менеджера Антона», Александра Шумского, «Автосалон Синдиката» и других. В интеграциях они распаковывали «авто-боксы», показывали продукты в наборе и приглашали зрителей принять участие в розыгрыше.
Дополнительно в каждом видео размещали индивидуальный промокод на скидку. Рекламу публиковали преимущественно на YouTube, а часть блогеров дополнительно делала кросспостинг в «VK Видео», Rutube и «Дзене».
- Подключили специализированную автоплощадку «За рулем».
Чтобы усилить омниканальность проекта, отдельно запустили розыгрыш в группе VK «За рулем» — на площадке с аудиторией, которая интересуется автомобилями и уходом за ними. Там разыграли еще три «авто-бокса» FELIX.
Так механика работала сразу в нескольких точках контакта: в блогерских интеграциях, Telegram-канале бренда и группе VK «За рулем». Это помогло вовлечь аудиторию в коммуникацию и довести ее до покупки: конверсия в заказ выросла с 16% до 46% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Спецпроект на Drive2.
Разработали спецпроект в автомобильной социальной сети Drive2. Он включал брендирование сайта, размещение статьи и лендинг с тестом на знание об антифризах и моторных маслах. За участие в тесте пользователи получали гарантированные призы и шанс выиграть один из пяти «авто-боксов».
Результаты
Около 1,7 тыс. заказов оформили пользователи с использованием промокодов, размещенных в интеграциях у блогеров. Средний CPA составил 3,1 тыс. руб. Для сравнения: в аналогичных интеграциях годом ранее показатель достигал 26,6 тыс. руб. Причина такого снижения — изменение формата. Вместо стандартной интеграции использовали механику лимитированных боксов с розыгрышами и промокодами на скидку, что усилило отклик аудитории.
Общий охват проекта — 12,3 млн, включая просмотры интеграций у блогеров, охват спецпроекта на Drive2 и анонсов в соцсетях. 8,5 тыс. пользователей приняли участие в семи розыгрышах, что подтверждает интерес аудитории к формату «авто-боксов». Количество подписчиков Telegram-канала FELIX выросло на 162% за период проекта и достигло 3,2 тыс.
Ольга Федулина, руководитель направления бренд-маркетинга «Тосол-Синтез»:
Этот проект стал для нас первым осознанным шагом к изменению восприятия бренда. Наша ключевая задача заключалась в том, чтобы показать: FELIX — это не только антифризы, но и эксперт в области комплексной защиты автомобиля. Мы реализовали идею омниканально: задействовали как каналы блогеров, так и автомобильные площадки и соцсети. Такой подход позволил сопровождать пользователя от знакомства с форматом до покупки. Формат распаковки «авто-боксов» показал лучшие медиарезультаты по сравнению со стандартными интеграциями: более высокий CTR и конверсию в покупку, причем в смежных продуктовых категориях. Это подтвердило, что необычная механика и единая логика на всех каналах эффективнее работают на трансформацию бренда.
Алина Буртасова, аккаунт-менеджер Realweb:
Когда клиент пришел с задачей показать FELIX шире категории антифризов, мы провели мозгоштурм и предложили несколько идей, которые можно было быстро реализовать без потери качества. В итоге адаптировали механику бьюти-распаковок под автомобильную аудиторию и получили хороший отклик. Для продвижения объединили проверенные форматы и новые площадки, которые помогли расширить охват и довести пользователей до покупки.
Состав творческой группы
«Тосол-Синтез» (производитель автохимии)
Директор по маркетингу: Мария Рахубина
Руководитель направления бренд-маркетинга: Ольга Федулина
Менеджер по продвижению: Татьяна Сердцева
Realweb (диджитал-агентство)
Аккаунт-менеджер: Алина Буртасова
Менеджер по работе с блогерами: Людмила Карпова
Менеджер по медийной рекламе: София Шлык