В США и странах Западной Европы рекламный рынок прошел эволюцию, результатом которой стали более прозрачные цепочки закупок с меньшим числом посредников. Своим мнением о том, придет ли тренд в Россию, с Sostav поделился генеральный директор и сооснователь рекламной платформы 
Solta Владислав Овчинников.
Глобальный тренд на закрытые аукционы
В США и странах Западной Европы доля закрытых аукционов в программатик-рекламе в 2025 году выросла до 44%, а гарантированных сделок — до 23%. Такие данные содержит средневзвешенный прогноз IAB, AdExchanger, eMarketer, а также ANA 2023/2025 и ISBA/PwC 2023. В закрытый аукцион рекламодатели получают доступ по приглашению. В нем меньше участников и посредников, чем в открытых торгах, а пул площадок ограничен. CPM стоит дороже из-за более высокого качества инвентаря и конкуренции рекламодателей. Цепочки закупки через закрытый аукцион значительно сокращаются, а прозрачность повышается.
Гарантированная сделка является разновидностью закрытого аукциона. По сути, это технический коммит, в котором рекламодатель получает фиксированные цену и объем показов. Такая модель самая прозрачная. Сделка заключается напрямую с владельцем инвентаря через технологическую платформу, все контрагенты известный, а CPM самый высокий.
О чем это говорит? Развитые рынки движутся в сторону повышения прозрачности программатик-закупок. Прозрачность обеспечивается не только работой верификаторов, но и естественным очищением рынка с помощью саморегулирования.
Эволюция прозрачности закупок в США и Западной Европе
В 2018 году доминирующей технологией закупки стал Header Bidding. Технология позволила владельцам площадок принимать разные ставки за CPM и выбирать наиболее высокую. Этот метод быстро распространился, но привел к парадоксальному эффекту. К площадкам стали подключаться SSP-посредники, их количество росло, и цепочки закупок стали менее прозрачными.
В 2019−2020 годах крупнейшая международная программатик-платформа The Trade Desk первой стала системно продвигать оптимизацию пути доставки рекламы (SPO). Суть подхода заключалась в фильтрации доменов с наиболее эффективной закупкой по оптимальной цене. Для каждого домена оставляли самые эффективные SSP. Технология получила развитие в первую очередь среди крупнейших игроков рынка.
В 2020−2023 годах по запросу рекламодателей начались масштабные аудиты цепочек закупки через ведущие DSP. Это запустило цепную реакцию и привело к формированию так называемой кураторской эры — SPO как отдельного AdTech-продукта. Кураторы стали новой категорией игроков, гарантирующих исполнение технических условий сделки в закрытых аукционах. Курируемые аукционы и сделки представляют собой заранее сформированные пакеты инвентаря от SSP, издателей, агентств и самих кураторов.
Кураторами стали ассоциации премиальных издателей с собственными технологическими платформами, такие как TrustX (США), Ozone (Великобритания) и MediaSquare (Франция). К ним присоединились маркетплейсы инвентаря от крупнейших агентств, например, GroupM и OMG (Omnicom Media Group).
Россия отстает от тренда на 5 лет
В России пока не сформировался тренд на прозрачность программатик-покупок и сокращение цепочек посредников. Причина очевидна. С 2022 года индустрия была сфокусирована на поиске новых площадок и инвентаря, а оптимизация цепочек закупки не входила в число приоритетов. Но это не значит, что этот тренд не появится. Есть несколько причин, позволяющих утверждать, что доля закрытых аукционов будет расти и на российском рынке.
На западных рынках драйверами перехода к закрытым аукционам стали распространение CTV-инвентаря и рост ретейл-медиа. У CTV-рекламы есть важная особенность. Это не среда с миллионами сайтов, а ограниченный набор крупных владельцев инвентаря. Такая структура сама по себе стимулирует переход к прямым сделкам. В итоге рост инвестиций в CTV-рекламу привел к распространению закрытых аукционов.
В России сегменты CTV-рекламы и ретейл-медиа являются самыми быстрорастущими. Логичным выглядит появление российских аналогов западных кураторов и ассоциаций. Либо это будут другие участники рынка, либо иная модель объединений. Российский рынок так или иначе повторит мировое движение, но с отставанием. Последние четыре года отечественная индустрия развивалась по собственному пути, и роль государства здесь была доминирующей. Оно начало регулировать рынок, в том числе через введение обязательной маркировки. Это заставляет индустрию двигаться в сторону большей прозрачности.
Усиливающаяся роль маркетплейсов и ретейлеров тоже будет подталкивать рынок к более прямым сделкам. Инвентарь и данные эти игроки по-прежнему не отдают, но участвовать в экосистеме хотят. Сейчас для них может быть подходящий момент.
Альтернативный путь — партнерства технологических платформ и владельцев данных, технологических платформ и отраслевых объединений или крупных владельцев инвентаря. В любом случае движение идет в сторону прозрачности. Вполне возможно, что именно она и станет ключом к решению проблемы антифрода.