Лариса Мамедова
Как известно, у маркетологов очень разное отношение к той области рекламы и продвижения, которая кратко называется BTL. Но как бы они не относились к ней, они все равно вынуждены использовать механики промо-акций с участием живого персонала, несмотря на их затратность и неочевидную эффективность. Мы предлагаем посмотреть на вопросы BTL глазами специалиста, непосредственно вовлеченного в процесс. У нас в гостях – генеральный директор рекламного агентства «ICE» Лариса Мамедова.
- Лариса, ваше агентство специализируется в самом, наверно, сложном сегменте рекламы – организации BTL-акций.
- Вы абсолютно правы! Сложность прежде всего в персонале: работа промоутера временная, идут к нам преимущественно студенты, для них часто это первый опыт работы вообще. К тому же они молодые и иногда, что греха таить, не осознают полной степени своей ответственности перед нами и перед заказчиком. Поэтому у нас работает целая команда рекрутеров и координаторов, которые отвечают за подбор, обучение и контроль работы промо-персонала.
- Скажите, а как покупатели относятся к промо-акциям?
- Надо понимать, что акции бывают разные. Самые простые, такие как дегустации, конечно, уже не вызывают ажиотажа, как это было лет 10 назад. Но внимание все равно привлекают, люди подходят, интересуются, пробуют. Акции «подарок за покупку» вызывают больший интерес, люди сами спрашивают, что и в каком количестве надо купить, чтобы получить подарок. Сегодня все больше производителей проводят общефедеральные промо-кампании типа «купи-найди код-зарегистрируйся-получи приз» с использованием промо-сайтов. Мы агентство «Айс», за последнее время провели несколько таких акций, например, для торговых марок NIVEA, Олейна, Lambi, Кубанский Молочник.
- Специалисты много спорят об эффективности таких акций…
- Заказчики всегда хотят понимать эффективность акций, от службы маркетинга требуют понимания ROI (возврат от инвестиций в акции). Сейчас прямо «в лоб» оценить эффективность нельзя, но мы всегда предлагаем нашим заказчикам выставлять KPI работы промоутеров, например, по количеству контактов, количеству проданной ими продукции.
- А как сети относятся к проведению таких акций?
- Сети за букинг промо-мест требуют большие деньги, что выводит любую акцию «в минус» для заказчика с точки зрения ROI. Иногда мне кажется, что они выставляют такой ценник, чтобы желающих их проводить становилось все меньше…
- Хорошо, а можете Вы назвать проект, который был успешен несмотря ни на что?
- Конечно, таких проектов было много. По крайней мере, с нашей, агентской точки зрения, - по организации, по результатам. Могу назвать такие масштабные проекты, как промо-акции для компании Beiersdorf по марке Nivea. Мы задействовали 755 промо-команд персонала по всей России, мы организовывали 28 центров красоты Nivea в крупных городах, мы проводили мотивационные программы для продавцов, мы выдавали подарки за покупки. На самом деле мы подобные кампании организуем для Beiersdorf уже несколько лет.
Еще один большой федеральный проект мы делали для Алкогольной Сибирской Группы. Наши консультанты стояли в торговых точках по всей стране, при этом наших сотрудников проверяли независимые аудиторы. Я считаю, что наш вклад в то, что марки АСГ, в частности, «Пять Озер», стали лидерами российского алкогольного рынка, очень весом.
- Консультант у полки. Что и как нужно сделать, чтобы это сработало?
- Мы смогли предложить нашим промоутерам не временную краткосрочную работу, а постоянную занятость на время всего проекта. Это позволило нам отобрать достойных людей и избежать большой ротации персонала. Во-вторых, мы предложили им программу обучения, позволяющую правильно общаться с покупателями. В третьих, мы организовали полноценный контроль их работы. И в-четвертых, сработала программа мотивации персонала.
- В разговоре до интервью вы упоминали «Социальный маркетинг». Что это такое? Как я понимаю, речь идет о благотворительности?
- Да, именно так. Можно говорить о том, что благотворительность сегодня в моде, но мы ввели эту социальную составляющую как часть нашей промо-кампании по марке NIVEA уже более двух лет назад. «Социальный маркетинг», как мы его проводим в жизнь – это забота о детях-сиротах, находящихся в детских домах. Каждые 5 рублей с покупки, зарегистрированной в ходе нашей акции, мы перечисляли в специальный фонд поддержки детских домов. Так что реклама, рекламная кампания может быть не только коммерческой, но и социально значимой.
- Агентство «Айс» в приведенных Вами примерах работало во многих регионах России, очевидно, с привлечением локальных подрядчиков. Как вы контролируете проекты, выполняемые другими?
- Проекты, которые реализуются в Москве и области, мы исполняем сами. Для реализации промо-акций в регионах мы используем наших локальных партнеров. С ними работают региональные координаторы, имеющие постоянную связь и с руководством партнеров, и с непосредственными исполнителями «в полях». В любом случае, принцип «Единого окна», единого подрядчика проекта удобнее для заказчика, чем работа со многими региональными исполнителями.
- Риск-менеджмент в рекламном агентстве: опишите проблемы управления временным персоналом.
- Да, я уже говорила, что персонал – это общее слабое место всего BTL-бизнеса. «Человеческий фактор» существенно влияет на качество исполнения проекта. Многое зависит от команды рекрутеров, от отношения к промоутерам при исполнении проекта, от своевременной оплаты. Мы практикуем периодические собрания нашего персонала и лучшим вручаем ценные подарки. В офисе висит своеобразная «Доска почета» с фотографиями лучших промоутеров. Кроме того, очень важен контроль. Важно дать понять человеку, что его работа отслеживается «от и до», чтобы у него не было соблазна опоздать или сократить свое рабочее время.
- Как заказчик может понять, что агентство может плохо выполнить свою работу?
- Некачественная работа агентства – это сокращение фактического времени работы персонала или невыход персонал на работу, то есть приписки. Угадать это можно прежде всего по низким ставкам работы персонала, по отсутствию в смете координаторов и супервайзеров.
Клиенту Важно понимать - какова рыночная стоимость определенных блоков работ и услуг - и если Клиент сам изначально занижает и требует низкой стоимости по ним, то не исключено, что агентство должно будет чем-то их компенсировать. И как результат происходит компенсация за счет качества персонала, количества часов работы , качества расходных материалов, что в последствии естественно отражается на качестве проекта и его результате в целом . Поэтому тут всегда важен баланс - желания экономии и оптимизации бюджета с действительностью и важностью качества проекта на выходе , каким его увидит и оценит потребитель .
- Лариса, каким Вы видите будущее BTL-маркетинга?
- Я думаю, что BTL в его вчерашнем понимании умирает. Этому способствуют ценники сетей на проведение акций, растущая каждый год стоимость персонала, ужесточение рекламного законодательства в части табака, алкоголя, лекарств. Плюс снижение интереса покупателей к промо-акциям.
- Что же будет дальше?
- Рекламные бюджеты в принципе не сокращаются, просто происходит перераспределение затрат. Тенденции сегодняшнего дня – Digital, перевод активности в Интернет. Уже неприлично не иметь своего сайта, своей странички в социальных сетях. Кроме того, я считаю, что активность внутри торговых точек не прекратится, она просто примет другие формы. Все-таки решение о покупке принимается в большинстве случаев у самой полки, и активность брендов, их апелляция к вниманию покупателя остается очень важной частью маркетинга.
- Вопрос на злобу дня. Как на ваш бизнес повлияли санкции?
- Казалось бы, где санкции и где мы! Но если говорить серьезно, общая рекламная активность клиентов заметно снизилась, некоторые проекты, уже запланированные на осень, были отменены, так как клиентам было бы просто нечего поставить на полку. Мы спокойно к этому относимся, наш бизнес достаточно диверсифицирован, и мы можем компенсировать эти потери другой деятельностью. Кроме BTL, мы работаем в области дизайна, производства POS, строим стенды для выставок.
- Насколько прозрачен рекламный бизнес?
- Мы входим в АКАР (Ассоциацию коммуникационных агентств России), и недавно Ассоциация стала проводить в жизнь политику рекомендаций, связанных со стоимостью персонала и учетом е всех налогов. Мы все приветствуем это начинание, ведь применение единых, экономически обоснованных и безопасных с фискальной точки зрения практик повышает прозрачность нашего бизнеса. Конечно, всегда найдутся агентства, которые выживают за счет демпинга, но мы надеемся, что АКАР найдет действенные рычаги влияние на таких паршивых овец. У нас есть пример ТВ-рекламного бизнеса, который понятен и прозрачен на 100%. Для нас это хороший ориентир.