Sostav.ru

PHD: Бренды-челленджеры. Путь нестандартных компаний

Ключевые идеи книги «Низвержение II» и серия интервью с представителями неординарных брендов

9

Спустя семь лет после выхода первой книги «Низвержение» (.pdf) международная медийная сеть PHD выпустила вторую часть гида по современным брендам-челленджерам — «Низвержение II». Sostav публикует ключевые идеи книги и несколько интервью с представителями самых ярких локальных брендов-челленджеров и филиалов транснациональных компаний в России об особенностях ведения их бизнеса, их целях и тех видах челленджей, которые им близки, а также о том, как они реализуют свою коммуникационную стратегию.

В России официальная презентация книги «Низвержение II» прошла в рамках Национального Рекламного Форума 26 ноября при участии соавтора Малкольма Девоя (PHD EMEA) и Димитриса Ваяса (CEO PHD Россия).

Авторы «Низвержения II» рассмотрели 10 различных нарративов игроков новой волны бизнеса и поговорили с представителями компаний, формирующих тренды в коммуникации с потребителем:

«Миссионер» — Росбанк

Отличительная особенность компании со стратегией «Миссионер» и ее нарратива — желание покончить с несправедливостью в мире. Бренды-миссионеры фокусируются на своей цели, а их продукт или услуга выглядят скорее как следствие. То есть товар, упаковка, коммуникация с потребителем или партнерами фактически продиктованы миссией компании.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Потребитель поддерживает убеждения и действия челленджера, ведь для него важны те же проблемы, которые пытается решить бренд.

Медиастратегии:

  • Эффективные действия на локальном уровне, даже если проблематика, которую поднимает бренд, гораздо больше и шире.
  • Формирование мнения и постоянное обновление креатива для донесения его до аудитории.
  • Развитие партнерских отношений с организациями-единомышленниками.
  • Использование лидеров общественного мнения, которые разделяют позицию бренда.
  • Неутомимость и яркость в подаче своей истории.

Секретный ингредиент: Мощная эмоциональная подача.

«Компания Будущего или Поколение Next» — SAP CIS

Челленджер «Поколение Next» ставит под сомнение актуальность прошлого в современном мире и позиционирует себя как лучший выбор в новых условиях. Нарратив этих компаний звучит громко и гордо. Этот челленджер скорее является голосом, чем брендом, и ведет себя так, как если бы был лидером рынка.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Потребитель чувствует, что мир меняется — надо двигаться дальше. Ощущая свою принадлежность новой эпохе, он выбирает актуальные бренды.

Медиастратегии:

  • Интеграция рекламы, социальных сетей и PR — для создания новостей.
  • Постоянная генерация контента, направленного на изменение духа времени.
  • Выбор медийных каналов, позволяющих людям почувствовать причастность к происходящему.
  • Предоставление площадок — как реальных, так и виртуальных — для выражения мнений своих новообращенных.

Секретный ингредиент: Амбивалентность по отношению к конкурентам.

«Народный защитник» — «Додо Пицца»

Бренд видит себя заступником группы людей, которые не получают достойного сервиса, потому что лидеры рынка ставят свои интересы на первое место. «Народный защитник» — двигатель перемен, а не просто протеста. Он находится на стороне бесправных и борется за их права.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Потребителю нравится, что бренд борется за его права. Выиграет компания — выиграет и клиент.

Медиастратегии:

  • Информация о том, «что» и «где», но не «кто».
  • Полная открытость и прозрачность.
  • Поддержание честного диалога с людьми — слушать, отвечать, привлекать.
  • Создание фабрики контента и инвестиции в то, что вызывает в людях эмоции и страсть.

Секретный ингредиент: Эмпатия.

«Консерватор-просветитель» — «Амедиатека»

Компании со стратегией «Консерватор-просветитель» сознательно отрицают доминирующие течения в культуре и категории, так как защищают почти утраченные ценности и восстанавливают нехватку жизненных императивов. В мире, где все измеряется стремлением к большей производительности, «Консерватор-просветитель» проповедует достоинства всего осмысленного и открывает его преимущества.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Его мотивирует неожиданная позиция бренда-челленджера.

Медиастратегии:

  • Выражать свою позицию уверенно.
  • Создавать общедоступный контент в социальных сетях, который высмеивает тенденции категории.
  • Использовать медиаканалы для пародий на эти тенденции.
  • Переосмысливать каждую из точек соприкосновения с клиентами: определить, на чем основана стратегия, принятая в данной сфере, и всегда делать наоборот.

Секретный ингредиент: Искусство пародии.

«Демократизатор» — IKEA

«Демократизатор» делает доступным для массового потребителя то, что раньше было исключительным или элитным. Он расширяет аудиторию своей категории и говорит с потребителем простым и понятным языком.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Бренд дал потребителю доступ к тем благам, которые он считал для себя недоступными.

Медиастратегии:

  • PR, PR, PR — генерировать новости о том, что теперь доступно всем.
  • Использовать социальные сети для продвижения социальной миссии.
  • Использовать традиционные каналы для информирования о новых возможностях для широких масс и для тех, кто ранее не мог себе это позволить.
  • Говорить с потребителем на его языке — лаконично и доступно.
  • Тепло приветствовать тех, кто перешел на использование вашей продукции или услуг бренда.

Секретный ингредиент: Упрощение нарратива категории.

«Недооценный конкурент» — «Астория» и 2D Celluloid

«Недооценный конкурент» бросает вызов доминированию и бездумному предпочтению потребителей гораздо более крупного лидера рынка. Противопоставляя себя определенному крупному игроку, челленджер создает иллюзию, что на рынке есть всего два бренда — он и конкурент.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Потребителям нравится, когда у них есть выбор и они с удовольствием делают его на основе своих симпаний.

Медиастратегии:

  • Объединяйтесь с другими маленькими брендами, знаменитостями и влиятельными людьми.
  • Выберите лидера рынка и сосредоточьтесь на его недостатках.
  • Используйте символику конкурента, чтобы бросить ему публичный вызов.
  • Определите медиасреду, где конкурент чувствует себя как дома, и бросьте ему вызов.
  • Цель — выиграть тактическую борьбу в моменты противостояния.

Секретный ингредиент: Жажда борьбы.

«Драматичный Разрушитель» — СТД «Петрович»

Этот бренд-челленджер бросает вызов предположению, что все продукты в выбранной категории обладают схожими характеристиками и качеством. Его продукты или услуги значительно превосходят конкурентов — это он подчеркивает всеми возможными способами в бренд-коммуникации.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Потребитель отмечает прорыв в качестве товара или услуги.

Медиастратегии:

  • Создайте предысторию и отметьте дизайнеров и новаторов, стоящих за продуктом.
  • Отдавайте предпочтение каналам, ориентированным на людей: всегда помните, кто помог построить ваш бренд.
  • Создавайте инновации в технологиях, не опускаясь до фамильярностей с потребителями.
  • Жгите напалмом — там, где позволяет бюджет, выдайте что-нибудь грандиозное и позаботьтесь, чтобы все это увидели.

Секретный ингредиент: Бесцеремонная уверенность.

«Местный Герой» — Beauty Bomb

«Местный герой» глубоко интегрирован в локальные сообщества и культуру, поэтому его приоритетом является коммуникация с людьми на местном уровне. Этот нарратив предполагает мышление и поведение, основанные на ценности местной культуры и населения, и характеризуется искренним желанием отстаивать их интересы.

Почему потребитель реагирует на этот нарратив?

Ему импонирует гордость, с которой бренд-челленджер демонстрирует свои корни. И вкладывает в свой продукт или услугу характер и качество, основанные на понимании аудитории.

Медиастратегии:

  • Локальное — на первый план: во всех типах коммуникации.
  • Обоюдное стремление к общению с местными производителями, сообществами и поставщиками создает доверительную атмосферу.
  • Крепкие отношения с лидерами мнений.
  • Бренд продвигает продукт, а не наоборот.
  • Актуальность важнее креативности.

Секретный ингредиент: Гордость за свое, местное.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.