Бренд-маркетинг увеличивает долгосрочное влияние на продажи до шести раз. Рекламные кампании брендов повышают доверие к ним на 24% и усиливают конверсию до 4,7 раза среди лояльных потребителей, следует из данных исследования TransUnion и MMA Global.
В исследовании представлена концепция «Бренд как результат», которая доказывает, что традиционные инструменты измерения могут недооценивать вклад бренд-маркетинга в продажи на целых 83%. В ходе исследования измерялись исходные уровни лояльности к брендам и их рост, вызванный маркетинговыми кампаниями, на примере Ally Bank, Kroger и Campbell's.
Исследование опиралось на методологию повышения лояльности. Концепция предполагала, что бренд-маркетинг повышает лояльность потребителей, что, в свою очередь, влияет на множество бизнес-результатов: скорость привлечения клиентов, скорость и объем покупок, а также уровень удержания потребителей.
Так, уровень благосклонности среди клиентов Ally Bank, ранее не являющихся его пользователями, до начала маркетинговой кампании составлял 11,8%. Десятинедельная маркетинговая кампания повысила уровень лояльности среди клиентов на 7 п.п. Трехмесячная кампания бренда Kroger повысила уровень благоприятного отношения к бренду на 24 п.п. Бренд Campbell's, изначально имеющий 64,9% лояльных клиентов, также показал рост на 1 п.п.
По окончании кампании в Ally Bank еще в течение девяти месяцев наблюдений лояльные клиенты открывали счета в 4,1 раза чаще, чем нелояльные. Лояльны клиенты Kroger совершали онлайн-покупки в 4,7 раза чаще, чем те, кто не имел положительного мнения о бренде. Лояльные клиенты Campbell совершали покупки в 2,9 раза чаще остальных.
Отслеживалось также поведение конверсий даже после завершения кампании. Во всех случаях наблюдался долгосрочный рост коэффициента конверсии. Например, в Campbell долгосрочный эффект оказался в 2,5 раза выше краткосрочного. У Kroger рост конверсии в долгосрочной перспективе оказался в шесть раз выше краткосрочного.
На примере анализа этих трех кампаний аналитики доказали, что бренд-маркетинг повышает лояльность, которая влияет на привлечение, частоту и объем покупок, способствуют удержанию клиентов, а также подчеркнули важность сохранения бюджета на бренд в условиях экономической нестабильности.