Летний беговой сезон в России — это больше чем спорт. Это тысячи личных историй, преодолений и моментов. Отсюда вопрос, что важнее для бегуна на изматывающей дистанции: технологичная экипировка или слово поддержки? Бренд спортивной одежды Demix и креативное агентство Lavry в своем летнем спецпроекте решили, что одно не исключает другого, и рассказали, как им удалось стать частью этой эмоциональной атмосферы, благодаря сезонному спецпроекту.
Летом по всей России проходят десятки беговых событий. Большая часть в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому именно здесь на трассах ключевых забегов появились яркие баннеры Demix с фразами, которые были задуманы так, чтобы слоганы звучали как личная поддержка каждому бегуну: «Сегодня ты — пример для каждого», «Твоя энергия заряжает всех вокруг».
Так, кампания объединила наружную рекламу на трассах марафонов и мощную digital-поддержку с участием инфлюенсеров, которые помогали донести до аудитории ключевое сообщение: Demix поддерживает движение и дарит радость и удовольствие от бега на каждом километре.
Идея кампании
Спецпроект стал продолжением рекламной кампании «Бег на уровень выше». Ее философией была демонстрация того, как технологичная коллекция одежды и обуви Demix помогает спортсменам выходить на новый уровень: скорости, результатов и уверенности в себе.
Задача спецпроекта — поддержать эту идею в digital- и офлайн-пространстве в рамках городских забегов, чтобы замотивировать беговое сообщество на движение вперед вместе с брендом.
Голос сообщества
Чтобы поддержать инициативу Demix, 20 блогеров из беговой и спортивной среды рассказали, что для них значит бег, и как важно получить ощущение поддержки на дистанции. Каждый участник делился своими историями, фото и видео с пробежек, вдохновляя подписчиков выходить на улицу и бежать.
Результат: охват — 1,86 млн, вовлеченность — 73 840 реакций.
Demix на трассах забегов
Demix стал частью четырех крупнейших беговых событий страны: марафона «Белые ночи», Московского марафона, полумарафонов «Северная столица» и «Лужники».
На маршрутах участников были размещены мотивирующие баннеры и билборды с фразами поддержки, которые помогали держать темп и служили напоминанием: спорт — это удовольствие, а не испытание.
Общий охват наружной кампании — 24,8 млн человек.
Валерия Ананич, руководитель направления развития спортивных брендов «Спортмастер»:
Экипировка для бега — направление, которое формирует ДНК бренда Demix. Поэтому для нас очень важно не просто поддерживать его интегрированными спецпроектами, но и делать их близкими и понятными нашей целевой аудитории. И мы рады, что в этом году мы добились отличных результатов.
Виральность и Telegram
В сегменте digital основной акцент сделали на Telegram. Для этого было размещено 46 публикаций в беговых и лайфстайл-каналах, в которых авторы делились баннерами, а также фото с забегов и новой коллекцией Demix. Идею кампании подхватили блогеры и спортсмены, распространяя контент.
Это поспособствовало становлению бренда как участника естественной коммуникации внутри бегового комьюнити.
Суммарный охват digital-поддержки — около 3 млн, реакций — более 13 тысяч.
Елизавета Клок, старший аккаунт-менеджер Lavry:
Было важно поддержать бегунов с Demix не только онлайн, но и прямо на трассах ключевых забегов. Команда выложилась по полной, подошла к процессу вдумчиво и творчески и добилась результата, который многим участникам «попал прямо в сердечко»!
Конкурс «Разбавь свои будни пробежкой с Demix»
Финальным аккордом стал конкурс во «ВКонтакте». Подписчикам было предложено показать, как они «выбегают из рутины» с помощью видео, фото, коротких сториз. Более 400 участников поделились своими пробежками: кто-то убегал из офиса, кто-то бегал с питомцем, а кто-то снимал утренний старт на отдыхе.
Елизавета Занина, руководитель отдела SMM&ORM Lavry:
Мы второй год подряд занимаемся реализацией интегрированного бегового спецпроекта с Demix. Он объединяет продакшен, блогеров, Telegram-каналы, офлайн-баннеры и конкурсы в единую экосистему. Гордимся работать с брендом, который вдохновляет все больше людей получать удовольствие от спорта. В первую очередь, потому что он является большой и важной частью жизни нашей команды.
В результате
Проект объединил живое и цифровое пространства, бегунов и зрителей, бренд и город. Demix показал себя широкой аудитории не через призму айдентики — логотипа, изображенного на экипировке, а через призму эмоций — Demix представил себя как точку опоры для спортсменов, а также напомнил о главном — о том, что бег доступен каждому.
По итогу, за время кампании суммарный охват превысил 29 млн.
Команда, работавшая над проектом
Lavry:
Елизавета Занина, руководитель отдела SMM&ORM;
Мария Королева, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга;
Елизавета Клок, старший аккаунт-менеджер;
Любовь Новосельская, инфлюенс-маркетинг менеджер (блогеры);
Анастасия Черняева, инфлюенс-маркетинг менеджер (посевы).
Спортмастер:
Валерия Ананич, руководитель направления развития спортивных брендов;
Татьяна Бардасова, старший бренд-менеджер Demix;
Полина Батусова, старший менеджер по цифровым коммуникациям направления СТМ.