Sostav.ru
21.11.2020 в 13:15

Большие проблемы больших брендов: пять поводов переосмыслить бренд-стратегию компании

Почему дорогой продакшн и лидерские позиции не сделают из компании сильный бренд

2

До сих пор среди управленцев встречается стереотип, что большие корпорации предполагают сильный бренд. Это не так — даже огромное число точек продаж и перевыполненный план по квартальной прибыли не превращают организацию в сильный и перспективный бренд. О том, какие факторы свидетельствуют о проблемах в реализации бренд-стратегии, а также как исправить ситуацию, рассказывают Александр Никифоров, креативный директор агентства Sensesay, и Надежда Циклаури, групп бренд-менеджер категории газированных напитков (non-cola) Центральной и Восточной Европы в The Coca-Cola Company.

Компания не развивает бренд, так как полагается на свои лидерские позиции

Чем это опасно?

Хорошая репутация и качественный продукт — значимые драйверы роста, но без сильного бренда компания становится уязвимой. Опасный конкурент с более выгодным предложением может появиться в любой момент, и без поддержки бренда удерживать целевую аудиторию скорее всего придется ценовым демпингом. Это опасный путь, который в долгосрочной перспективе приведет бизнес к затяжному кризису.

Как предотвратить?

В основном в подобной ситуации оказываются либо крупные предприятия, зачастую созданные в советское время, либо молодые компании, например, из ИТ-сегмента, стремительно выросшие за счет крутого продукта. К сожалению, и в первом, и во втором случае понимание, что организации нужен бренд, может прийти слишком поздно.

Разумно начинать строительство бренда еще до того, как у компании появились конкуренты. Возможно, не с первого дня существования — на ранних этапах развития все-таки важнее продукт. Но тянуть до того, как конкуренты станут представлять серьезную угрозу, не стоит.

Компания решает проблемы бренда через увеличение медийного бюджета и дорогой продакшн

Чем это опасно?

Доверяют ли пользователи бренду? Транслирует ли он релевантные месседжи? Актуальны ли его ценности в современных реалиях? Эти и другие факторы влияют на силу бренда. Если компания игнорирует данные вопросы, фокусируясь только на узнаваемости, здоровье бренда ухудшится, что повлечет за собой падение продаж. Попытки «вылечить» бренд дорогим продакшном или увеличением медийного бюджета в лучшем случае будут неэффективны, а в худшем — только усугубят ситуацию.

Как предотвратить?

При реализации бренд-стратегии всегда важно держать в голове, для кого компания делает коммуникацию и зачем. Можно хоть весь телевизионный эфир залить рекламой, а интернет — баннерами, но без правильных месседжей силы бренду это не прибавит. Тоже самое касается и продакшна: красивая картинка может и привлечет внимание, но она сотрется из памяти уже в ближайшее время, если бренд не будет доносить релевантных и запоминающихся сообщений.

При этом нельзя впадать в другую крайность: даже красиво и грамотно упакованный бренд нуждается в продвижении. В противном случае из-за потока информационного шума целевая аудитория не услышит актуальные им сообщения. Таким образом, надо сбалансированно и последовательно подойти к вопросу продвижения бренда: сначала определить аудиторию, нужные ей сообщения и подходящий тон коммуникации. А затем оставшиеся ресурсы пустить на качественный продакшен и достаточное продвижение с учетом стратегии бренда.

Нежелание актуализировать бренд

Чем это опасно?

Обновления бренда, в том числе локальные, серьезный риск. В крупных компаниях даже небольшие изменения в атрибутах влекут за собой большой пласт работы по актуализации маркетинговых материалов, а это — дополнительные расходы. Поэтому большим корпорациям бывает сложно решиться не только на ребрендинг, но и на легкий рестайлинг.

Но если не актуализировать бренд-стратегию, то визуальный стиль и коммуникации компании устареют, и это затруднит привлечение новой целевой аудитории.

Как предотвратить?

Некоторые крупные компании отказываются актуализировать бренд, опасаясь потерять текущую ЦА. Но цепляться исключительно за лояльное ядро — не совсем правильно по нескольким причинам. Во-первых, иногда аудитория перерастает бренд, у нее кардинально меняются потребности, ценности и приоритеты. Во-вторых, среди текущих покупателей может быть большой процент людей, которые выбирают бренд по инерции, а это не та ЦА, которая позволит компании быстро расти и эффективно запускать продукты. Бренду всегда надо обеспечивать приток новой целевой аудитории.

Также надо помнить, что актуализация бренда — не всегда масштабный революционный проект, который полностью переворачивает ключевые ценности. Иногда можно обойтись корректировкой креативной подачи и тона коммуникации, например, как это сделала Fanta несколько лет назад.

У компании была анимационная коммуникация, направленная на младших тинейджеров. Чтобы привлечь более взрослую аудиторию, было решено отказаться от мультяшных персонажей, а вместо них показывать в коммуникации молодых людей 18−19 лет и использовать ситуации и ассоциации более актуальные взрослым подросткам. Благодаря этому обновлению удалось не только привлечь новую ЦА, но и стать более релевантным брендом для текущей аудитории младших подростков, ведь им нравится то, что нравится их старшим друзьям.

Держать руку на пульсе помогают регулярные, причем не обязательно дорогие исследования. Например, из опросов в социальных сетях можно быстро узнать мнение покупателей по тем или иным вопросам.

Попытки создать бренд для максимально широкой целевой аудитории

Чем это опасно?

Организации, чтобы охватить максимум целевой аудитории, часто стараются создать универсальный бренд, который будет привлекателен для всех. Такие попытки иногда заканчиваются тем, что бизнес теряет свою индивидуальность и вместо сильной коммуникации начинает транслировать штампы, которые не находят отклика у клиентов.

Как предотвратить?

Охватить в коммуникациях широкую аудиторию — сложная и не всегда нужная задача. Однако если компания производит массовый продукт, уходить совсем в нишу невыгодно: так бренд лишает себя куска рынка и дает пространство для маневра конкурентам. Чтобы достичь баланса, надо найти основное ядро аудитории для коммуникации.

Например, хотя покупать Coca-Cola могут все, компания в первую очередь будет говорить с молодыми людьми. Имидж бренда будет выстраиваться, отталкиваясь от ядра аудитории, но безусловно с оглядкой на более широкую массу, чтобы удостовериться, что коммуникация не отталкивает остальные целевые группы. Также не стоит забывать про портрет своего основного покупателя, ведь он не всегда аналогичен ядру. На основного покупателя надо направлять сообщения в соответствующих каналах — в пространстве магазинов и в e-commerce.

Комплексный подход сопоставления аудитории, канала коммуникации, сообщения и момента позволяет коммуницировать на широкую аудиторию, не размывая стратегию бренда до уровня общих категорийных штампов. Если остаются ресурсы, можно поэкспериментировать с точечными коммуникациями: выделить узкую группу целевой аудитории и подготовить для нее персонализированный месседж. Но действовать надо аккуратно, чтобы «нишевые» истории не противоречили коммуникационным сообщениям из бренд-платформы.

Бренд формирует завышенные ожидания от продукта

Чем это опасно?

Даже когда компания предоставляет качественный продукт и хороший сервис, она не застрахована от негативного фидбека. Иногда недовольство возникает из-за того, что в коммуникациях бренд сформировал завышенные ожидания. И если «производственный брак» можно отработать, вернув клиента с помощью компенсации или скидки, то в случае с обманутыми ожиданиями ситуация сложнее. Первое впечатление уже сформировано, и пользователю будет тяжело еще раз довериться обманувшему его бренду.

Как предотвратить?

Многие покупатели готовы переплачивать за бренд, поэтому неудивительно, что корпорации хотят использовать это для повышения маржинальности. Но попытки сделать из посредственного товара «люкс» или «премиум», могут закончиться печально. Чтобы избежать проблем, бренд-стратегия должна быть синхронизирована с ценностями клиентов и обещаниями компании. Но что самое главное, она не должна быть оторвана от продукта — каждому аспекту бренд-стратегии нужно реальное подкрепление.

Чтобы пользователь начал «переплачивать» за бренд, надо понять, за что именно готова платить ваша ЦА: за гарантию, упаковку, а может, за красивую историю? Выяснить это легко с помощью опросов и исследований. Как только инсайт будет найден, необходимо прощупать коридор цены — сколько клиент готов переплачивать за данную опцию. Итоговый результат будет зависеть от разных факторов: изначальной силы бренда, количества лояльных потребителей и от уникальности предложенной фишки.

Кому доверить решение проблем

Решить комплекс проблем, связанных с разработкой и реализацией бренд-стратегии, можно несколькими путями. Во-первых, можно довериться агентствам. Профессионалы погрузятся в продукт, изучат конкурентов, ЦА и составят план действий. Однако при выборе данного сценария желательно, чтобы внутри компании был хотя бы один специалист с экспертизой — он будет принимать финальные решения и станет носителем идеологии бренда.

Второй вариант — вырастить эксперта внутри компании. На эту роль подойдет кто-то из отдела маркетинга, например, менеджер по коммуникациям. Но это рискованный вариант — даже на хороших курсах человек не успеет набить руку. Агентство Sensesay предлагает свой метод — Branducation. Эксперты агентства разрабатывают бренд-платформу, вовлекая в процесс команду клиента и параллельно обучая ее брендингу.

Третий вариант — нанять специалиста со стороны. Плюсов у данного решения много, но стоит готовиться к тому, что поиски могут затянуться: хорошие эксперты с опытом управления большими брендами в дефиците. Кроме того, пройдет время пока сотрудник погрузится в процессы, поэтому вариант плохо подходит для ситуации, когда бренд был нужен еще вчера.

Какой бы подход вы ни выбрали, нужно помнить, что строительство бренда — задача на годы. Но в итоге инвестиции в брендинг обязательно окупятся, ведь между сильным брендом и продажами существует прямая корреляция.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.