Медиаплатформа Food.ru (входит в 
X5 Media) совместно с сервисом доставки 5Post (дочерняя компания Х5) запустила спецпроект «Дарить любовь легко», приуроченный к традиционному периоду подарков и шопинга зимой и весной. Идея заключалась в том, чтобы в предпраздничной суете не забыть поздравить близких и воспользоваться для этого доставкой 5Post. Команда проекта выбрала игровую механику, чтобы привлечь аудиторию на специальный сайт. Заходя на страницу, каждый пользователь получал промокод на отправку посылки через 5Post, а после мог сыграть в интерактивную игру-пазл. Какие результаты принесла эта механика, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи проекта
Основной целью проекта было повышение узнаваемости сервиса 5Post — способа отправки и получения посылок через постаматы и кассы в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- привлечь новую аудиторию с помощью интерактивной игры и промокодов на скидку;
- увеличить количество скачиваний приложения 5Post;
- увеличить количество отправлений через 5Post.
Механика
Команда Food.ru разработала для сервиса доставки интерактивный пазл, разместив его на отдельном лендинге. Сразу при заходе на сайт пользователь получал промокод со скидкой на доставку 5Post. Однако для тех, кто хотел развлечься и скоротать время, была доступна увлекательная игра.
Гость попадал в виртуальную комнату с различными элементами интерьера: диваном, зеркалом, картинами, цветами в горшках и другими проработанными деталями. В центре — коробка с пазлом. Задача — отыскать в комнате все фигуры, изображенные на коробке (например, ноту, звезду, круг). Играть можно было неограниченное количество раз.
При желании пользователь мог сразу перейти на сайт 5Post, зарегистрировать посылку, оставить свою электронную почту — и тем самым принять участие в розыгрыше призов: портативной колонки, беспроводных наушников и смарт-часов. Это дополнительно стимулировало участников делиться проектом с друзьями.
На лендинге были размещены тематические подборки от медиаплатформы Food.ru с идеями подарков для любого праздника: одна — с подборкой для мужчин (наушники, массажер, видеорегистратор и другие варианты), вторая — для женщин (бьюти-подушка, смарт-весы, умная скакалка и прочее). Эти материалы помогали пользователям выбрать подарки близким или друзьям.
Вся визуальная часть проекта была выполнена в фирменных цветах 5Post, включая элементы лендинга и оформление упаковок для посылок. На сайте пользователь мог сразу скачать мобильное приложение 5Post, чтобы быстрее зарегистрировать посылку и воспользоваться скидкой. Такая бесшовная интеграция способствовала росту установок приложения.
Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:
Мы живем в эпоху, когда за внимание пользователя приходится активно бороться. Нужно придумывать разные решения и следить за трендами, чтобы выделяться на фоне большого потока информации. На этот раз перед нами стояла задача: не только рассказать о сервисе доставки 5Post, но и создать позитивный опыт взаимодействия с брендом. Наша команда решила использовать игровую механику для реализации идеи. Мы специально не ограничивали количество прохождений — можно играть, пока интересно. А еще добавили промокод без условий, чтобы убрать любые барьеры к действию. Поддержать участников проекта в предпраздничной суете помогла наша команда контента, которая создала полезную подборку с идеями для подарков. В итоге получилась не обычная промоакция, а пользовательский опыт, который хочется повторить.
Кирилл Халиповский, коммерческий директор 5Post:
Мы искали легкий и нативный формат, который помог бы 5Post привлечь новых пользователей и повысить лояльность существующих. Когда Food.ru предложил идею с игрой, пазл сложился: это не только про вовлеченность, но и про то, как рассказать о нашем сервисе в понятном и доступном формате. И, судя по отзывам и цифрам, нам это удалось. Рост активности пользователей доставки и количество скачиваний приложения подтверждают эффективность выбранного направления. Мы видим в таких проектах огромный потенциал — и уже планируем новогоднюю активацию на основе этой механики.
Результаты
Проект длился месяц и за это время показал впечатляющие результаты. Лендинг посетили более 79 тыс. пользователей — среднее время сессии составило 3 минуты 23 секунды. Игра оказалась действительно увлекательной: всего за время кампании 8 тыс. пользователей прошли ее до конца.
Промокод на скидку использовали 5 600 посетителей. Все, кто отправил посылку, автоматически стали участниками розыгрыша ценных призов.
Немаловажно и то, что с лендинга пользователи переходили на установку мобильного приложения 5Post — это дало прирост вовлеченной аудитории бренда.
Всего участники акции отправили 6 011 посылок общим весом примерно 15 тонн. Среди них были и интересные заказы. Например, путешествие самой тяжелой посылки весом 15 кг состоялось между Краснодаром и Москвой (1 400 км), а самым удаленным от Москвы пунктом назначения стала Кемеровская область.
Чтобы добиться таких показателей, команда Food.ru продвигала проект при помощи основных ресурсов платформы:
- баннеры на сайте — почти три миллиона показов;
- email-рассылка с охватом более 450 тыс. человек;
- push-уведомления отправлены 315 тыс. пользователей;
- анонсирование проекта в социальных сетях Food.ru.
Команда 5Post также обеспечила масштабную поддержку со своей стороны. Спецпроект активно продвигали на сайте и в мобильном приложении компании: размещали новости и баннеры, отправляли push-уведомления клиентам в приложении. Кроме того, баннеры с анонсом проекта показывали на экранах почти 6 тыс. постаматов по всей России. Поддержка также была в соцсетях бренда — это позволило привлечь широкую аудиторию.
Выводы
Благодаря проработанной концепции, полезному бонусу в виде промокода и анонсирующей кампании проект оказался успешным, его результаты значительно превысили KPI обеих сторон. Лендинг проекта был доступен до конца лета.
Состав творческой группы
X5 Media (медиаплатформа)
Директор по маркетингу: Максим Силаенков
Руководитель партнерского направления: Роман Гришаев
Старший специалист партнерского направления: Татьяна Лазаревич
Специалист по работе с клиентами: Татьяна Батырова
Руководитель направления спецпроектов: Алиса Качур
Главный редактор: Екатерина Павлюковская
Старший дизайнер контента: Анна Соколова
5Post (сервис доставки)
Менеджер по рекламе и PR: Ольга Олейникова
Начальник отдела маркетинга и PR: Юлия Шевякова
Дизайнер: Матвей Суслов