Число уникальных пользователей (MAU) в Telegram в ноябре составило 105 млн человек, среднее время использования мессенджера — почти 50 минут в сутки. Наибольшую вовлеченность показали блоги, каналы с видеоконтентом и новостные агрегаторы. По числу подписчиков самыми эффективными стали микроблоги и средние тематические каналы с постоянной аудиторией от 100 до 500 тыс. человек. Таковы данные исследования МТС AdTech и LiveDune. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Максимальный охват посты набирают в первую неделю вне зависимости от категории канала. За сутки публикации просматривают 9% подписчиков. Разница между охватом за семь и за 15 дней не столь значительна, что делает первую неделю после публикации ключевым периодом для анализа эффективности контента.
Блоги — категория с самой вовлеченной аудиторией. Микроканалы демонстрируют View Rate (VR — показатель, который отражает, какой процент подписчиков видел публикацию) до 44% за 15 дней. Маленькие каналы сохраняют VR в размере 38% за тот же период. В средних каналах (от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков) VR снижается до 36%, абсолютный охват достигает 74 тыс. человек. Большие каналы за две недели демонстрируют VR на уровне 37% и максимальный охват в среднем 344 тыс. уникальных просмотров на пост.
На втором месте по охватам категория «Видео и фильмы». Чем крупнее площадка, тем ниже вовлеченность. Микроканалы лидируют с VR 48% за 15 дней, в больших каналах от 500 тыс. подписчиков показатель падает до 3% за тот же период.
«Новости и СМИ» занимают третью строчку. Это стабильная категория с предсказуемой вовлеченностью и хорошим охватом на всех уровнях. VR в среднем за две недели варьируется от 16% в массовых до 28% в микро- и маленьких каналах.
Каналы о маркетинге, рекламе, PR и технологиях демонстрируют самый низкий VR среди всех категорий, хотя могут быть полезны для точечного охвата специалистов в небольших каналах и для таргетинга на узкую B2B-аудиторию. Каналы о технологиях, объединяющие более 100 тыс. подписчиков, обеспечивают VR 7−10% за две недели. VR в средних (100−500 тыс. человек) и больших каналах о маркетинге составляет 9% и 7% соответственно за 15 дней при максимальном среднем охвате 14,4 тыс. человек.
Марина Кондрашова, гендиректор Getblogger (входит в МТС Adtech):
В этом году Telegram укрепил свои позиции в качестве одной из самых популярных и удобных контентных платформ. За год инфлюенс-направление на площадке выросло более чем на 30%. По тематикам в блогах россияне отдают предпочтение юмору, путешествиям, кулинарии, творчеству и искусству, лайфхакам и советам, образованию и саморазвитию, а также спорту и здоровому образу жизни. Для высокой вовлеченности стоит делать ставку на микроканалы в категориях «Блоги», «Видео и фильмы», «Новости». Для широкого охвата подойдут большие каналы в категориях «Блоги», «Новости» и «Технологии». В категориях «Видео и фильмы» и «Технологии» в больших каналах потребуются дополнительные механики для повышения вовлеченности.
Вадим Окороков, исследователь соцсетей в LiveDune:
Это исследование снова подтверждает, что Telegram — гораздо более мультимедийная площадка, чем принято думать. Высокая вовлеченность в Telegram-каналах с видеоконтентом может показаться неожиданностью, но точно к таким же выводам мы пришли и в другом исследовании на схожую тему. Тогда при изучении выборки в 8,5 млн постов в Telegram из базы LiveDune мы выяснили, что посты с видео лидируют как по среднему количеству реакций, так и по вовлеченности ERV (сколько посмотревших пост на него прореагировали). Конечно, это не совет бросать тексты и снимать видеоролики. Но недооценивать видео в Telegram уже давно не стоит.