В марте 2024 года в России официально появился новый вид экономической деятельности (ОКВЭД) — «деятельность инфлюенсеров». Это решение закрепляет за блогерами статус самостоятельной профессии на законодательном уровне и подчеркивает значимость инфлюенсеров для экономики и маркетинга.
Рынок инфлюенс-маркетинга активно растет — в 2024 году его объем составил 44 млрд рублей. Компании все чаще обращаются к блогерам не просто как к инструменту рекламы, а как к полноценным партнерам. Именно поэтому все больше брендов отходят от разовых интеграций в сторону более устойчивых и стратегических форматов, таких как амбассадорство. О его тонкостях Sostav рассказал Иван Карсаков, Head of Influencer Marketing FitStars.
Почему формат блогеров набрал популярность
Амбассадоры бренда — блогеры, которые становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. Они формируют долгосрочные отношения с аудиторией и укрепляют доверие к бренду.
Блогеры воспринимаются как более искренние и доступные, чем традиционные рекламные каналы. Аудитория доверяет их мнению и рекомендациям, что делает рекламу более эффективной. Отдельным преимуществом инфлюенсеров стала нишевость их аудиторий. Блогеры могут предложить доступ к специфическим и нишевым пользователям, которых сложно охватить через традиционные медиа.
Объективное преимущество блогеров — экономическая эффективность. При грамотной работе можно получить более высокий возврат инвестиций, который легко оценить, например, с помощью промокодов или ссылок с метками. Также в инфлюенс-маркетинге можно работать как с небольшими, так и с многомиллионными бюджетами.
Подходы к инфлюенс-маркетингу
Западный — про работу с большими блогерами. Успех измеряется не конверсиями, а влиянием на восприятие бренда. В таком подходе в фокусе нарратив интеграции и соответствие ценностям. С блогерами пытаются выстроить долгосрочные отношения.
Восточный — про мгновенные результаты. Блогеры — канал продаж. Возврат инвестиций в приоритете. Инфлюенсеры в таком подходе меняются быстро и тестируются в больших объемах.
Начиная с 2023 года мы начали развивать другой подход — амбассадоры. Главная идея — работать с блогерами, не как с рекламным инструментом, а как с партнерами. В отличие от западного подхода, внимание уделяется и маленьким блогерам.
Иван Карсаков, Head of Influencer Marketing FitStars:
Амбассадоры помогают бренду расти, потому что успех продукта — это и их личный успех.
Преимущества амбассадорства
1. Долгосрочные отношения с аудиторией
Амбассадоры — не про единичный, а продолжительный контакт с аудиторией, что поможет качественно транслировать не только продукт, но и идеи и ценности бренда.
2. Экономия ресурсов
Вместо постоянного поиска новых блогеров для каждой интеграции, регулярная работа с амбассадорами сокращает затраты времени и средств на поиск и обучение новых партнеров.
3. Качество рекламного креатива
С каждой новой интеграцией амбассадоры лучше понимают продукт и обучаются эффективней его продвигать.
4. Больше охватов
Долгосрочные отношения с амбассадорами помогут бренду расширять охват за счет постоянного присутствия в контенте блогера.
5. Обратная связь
Амбассадоры могут предоставлять ценную обратную связь о продукте и его восприятии их аудиторией.
6. Меньше рисков
Работа с проверенными амбассадорами снижает риски неудачных интеграций, так как они уже знакомы с продуктом и его аудиторией.
7. Комьюнити
Рекомендуется не просто создавать амбассадоров из блогеров, но и формировать среду, где можно делиться опытом друг с другом и прокачиваться.
Как сделать из блогеров амбассадоров
Ключевая мысль амбассадорства — выстраивание долгосрочных партнерских отношений, основанных на взаимной выгоде. Чтобы блогеры не просто рекламировали ваш бренд, а становились его настоящими представителями, обратите внимание на несколько аспектов.
Система оплаты. Самые популярные — фиксированная и RevShare. Также бывают CPA, CPL, CPM, но это уже больше исключения для рынка инфлюенс-маркетинга.
Обучение. Чем лучше блогер знает продукт, тем качественнее и искреннее он о нем расскажет.
- Обеспечьте доступ к продукту. Блогер должен лично протестировать его.
- Разработайте обучающие материалы, например, инструкции, вебинары, закрытые чаты с командой.
- Поддерживайте постоянную коммуникацию: отвечайте на вопросы, делитесь инсайтами и помогайте дорабатывать креатив.
Четкие критерии успеха. Для того чтобы амбассадоры понимали, каких результатов от них ждут, важно обозначить конкретные KPI. Это могут быть количественные метрики (количество привлеченных пользователей или продаж), так и качественные (обратная связь от подписчиков: комментарии, отзывы).
Комьюнити. Речь идет о создании среды, в которой амбассадоры могут обмениваться опытом. Такое комьюнити усилит вовлеченность блогеров и повысит качество продвижения бренда. Внутри подобного сообщества можно:
- Делать совместные проекты и коллаборации.
- Проводить офлайн- и онлайн-мероприятия.
- Поддерживать атмосферу командной работы.
Как создать комьюнити амбассадоров
Привлечь амбассадоров — это одно. Создать живое комьюнити, где они растут, взаимодействуют и помогают вашему бренду — более сложная задача. Бренды, которые не выстраивают сообщество, теряют потенциальные миллионы. Как этого избежать?
Комьюнити начинается с формулировки стратегии. Определитесь, какие бизнес-задачи будет решать ваше сообщество амбассадоров. Это может быть:
- Рост продаж через персонализированные стратегии — когда блогеры делятся друг с другом лучшими практиками по монетизации и помогают новым участникам находить эффективные подходы.
- Продвижение бренда через контент от амбассадоров — создание UGC-контента, который вызывает доверие аудитории и органически распространяет бренд.
- Развитие новых амбассадоров — опытные блогеры помогают новичкам быстрее адаптироваться и находить свою аудиторию.
- Создание трендов, информационных волн и коллабораций — единая повестка внутри комьюнити позволит запускать совместные челленджи, флешмобы и вовлекающие активности.
Далее можно переходить к созданию чата, канала или группы для амбассадоров. Уделите внимание, что перед приглашением блогера, важно объяснить, что получит блогер при вступлении в комьюнити.
При работе с комьюнити амбассадоров необходимо постоянно поддерживать с ними коммуникацию. Например, можно предлагать полезные и обучающие материалы, устраивать нетворкинг сессии между блогерами или проводить офлайн-мероприятия.
Иван Карсаков, Head of Influencer Marketing FitStars:
Сегодня особенно остро ощущается дефицит живого общения, в том числе среди блогеров. Офлайн-активности полезны для здоровья, отношений и бизнеса. Если инфлюенсеры уже приносят вам прибыль, то следующий шаг — собраться с ними вживую. Поставьте себе задачу организовать ивент в ближайшее время. Вы не пожалеете.
Чек-лист по подобру амбассадора
Вместо вывода подготовили чек-лист по поиску и работе с амбассадором. Важно отметить, что амбассадор — это не про покупку нескольких интеграций оптом, а про долгосрочное взаимодействие и общение с блогером.
До интеграции
- Соответствует ли блогер ценностям компании?
- Пересекается ли его аудитория с вашей целевой аудиторией?
- Договоритесь о системе оплаты. Рекомендуется работать по модели RevShare.
Во время разработки интеграции
- Обозначьте четкие цели кампании и ключевые метрики.
- Дайте блогеру возможность протестировать продукт — личный опыт делает рекламу более честной и эффективной.
- Поддерживайте диалог, помогайте доработать креатив, если это необходимо.
После интеграции
- Проведите аналитику: учитывайте не только просмотры и продажи, но и обратную связь аудитории.
- Обсудите с блогером результаты и предоставьте фидбэк.
- Продолжайте обучать амбассадоров, развивая их в роли партнера.
- Пригласите их в комьюнити для обмена опытом и усиления результатов.