Better и Экологический союз представили системный гайд по экомаркировкам и экологическим заявлениям. Продукт адресован производителям, ретейлерам, коммуникационным и маркетинговым командам, а также всем, кто работает с экологическими заявлениями.
В гайде сформулированы признаки надежных программ экомаркировки: измеряемые критерии, открытые стандарты, публичные реестры сертифицированной продукции и аккредитация органов по сертификации.
В документе объединены российская регуляторная специфика, обзор международного законодательства и стандартов в сфере экологических заявлений, включая ISO 14020 и 14021, а также практики ведущих экомаркировок. В гайде представлена визуальная классификация экознаков — от официальных экомаркировок («Листок жизни», «Лесной эталон», One Proof) и корректных самодеклараций до типичных форм гринвошинга. Описаны механизмы предотвращения гринвошинга и алгоритмы проверки достоверности экологических заявлений.
Чтобы показать практическое применение экомаркировки, в гайде приведены кейсы компаний Tarkett, «Профайн рус», Splat Global, Synergetic, Grass, «Лемана Про» «Магнит» и других организаций. Даны рекомендации бизнесу, включая чек-лист коммуникаций и примеры корректных формулировок.
Гайд прошел экспертную рецензию представителей ретейла, систем добровольной сертификации и академической среды.
Согласно исследованию Better, 92% опрошенных россиян во время покупок обращают внимание на товары «ответственных брендов». 69% готовы платить больше за привычный товар, если он станет более устойчивым.
Доля рекламных расходов на категорию «Устойчивое развитие» за последние шесть лет выросла в восемь раз, до 33 млрд руб. Половина этих инвестиций приходится на бизнес: частные компании в 2024 году направили около 17 млрд руб. на продвижение ESG-тематики, увеличив вложения с 2018 года в 23 раза.
На маркетплейсах почти каждый третий SKU в ряде категорий содержит ESG-заявление. Такие товары в среднем приносят на 7% больше выручки.
65% потребителей обращают внимание на экомаркировки, но только 24% знакомы с термином «гринвошинг». Около 40% доверяют заявлениям бизнеса, 84% при этом стараются их проверять.
Владлен Заморский, директор Better by Okkam:
Для многих брендов экоповестка стала частью маркетинга: спрос на нее растет, но вместе с ним — и риски гринвошинга и потери доверия. Исследования Better показывают, что экологические заявления и экомаркировки позитивно влияют на продажи. Но при этом некорректные ESG-заявления могут подорвать доверие к категории в целом. Потребители, торговые сети и регуляторы стали строже относиться к таким рискам; одно неосторожное обещание или спорная формулировка могут обесценить годы репутационных инвестиций и реальные устойчивые проекты.
Задача Better — переводить сложный язык стандартов и норм в прикладные решения для маркетинга, закупок и юристов. Гайд по экомаркировкам помогает снизить риски гринвошинга, повысить качество экологических заявлений и усилить эффект ответственных коммуникаций для бизнеса и общества.
Юлия Грачева, директор Экологического союза:
В гайде мы систематизировали информацию об экологических заявлениях и экомаркировках, описали принципы, на основании которых формируется доверие к таким инструментам, а также отдельно разобрали феномен псевдосертификатов — документов, не имеющих юридической силы и не подтверждающих реальные экологические достижения, но при этом дискредитирующих рынок в целом.