Покупатели тратят все больше времени на выбор подарка и все чаще уходят без заказа. Исследуя поведение пользователей, маркетплейс цветов и подарков команда сервиса Flowwow пришла к выводу: бесконечный ассортимент не помогает, а мешает. Как бесконечная полка перестала работать в e-commerce и почему будущее маркетплейсов за качеством выбора, рассказывает операционный директор Flowwow Вера Моденова.
Маркетплейсы сейчас переживают не просто рост, а трансформацию. Они наращивают скорость доставки, запускают банковские продукты, строят свои медиа, открывают видеосервисы. Постепенно из витрин, где собраны тысячи товарных позиций от разных продавцов, маркетплейсы превращаются в экосистемы с широкой сервисной составляющей. Универсальные площадки наращивают механики вовлечения: колесо фортуны, бонусы за ежедневные входы, внутренняя геймификация. Это делает их похожими на соцсети, но не решает главную задачу — облегчить выбор и привести к покупке.
По данным Data Insight, в 2024 году пользователи совершили 6,8 млрд заказов на маркетплейсах. Однако вместе с ростом объема сделок увеличиваются и издержки на конверсию: выдача становится дороже, а пользователь перегружен информацией.
Когда выбор мешает
В нишевых сегментах эффект перегрева заметен особенно остро. По данным Flowwow, в праздничные периоды время выбора подарка увеличивается на 20%, а вовлеченность в карточки товаров — в 1,5 раза. При этом рост активности не приводит к росту продаж: избыточное количество вариантов тормозит решение. Чтобы привлечь внимание аудитории в пики, селлеры усиливают работу с визуалом и описанием, стараясь удержать внимание. Но суть не меняется: когда ассортимент слишком большой, решиться на покупку сложно.
Раньше считалось, что чем больше товаров на полке, тем выше вероятность продажи. В офлайне это правило работало: полка физически ограничена, а выбор не сбивает с толку. В цифровой среде с десятками тысяч карточек в одной категории поиск нужного товара превращается в блуждание по лабиринту. Следующий этап развития e-commerce связан не с расширением ассортимента, а с упрощением выбора. Важно не просто организовать большую витрину, но еще и правильно спроектировать ее. Так, чтобы пользователю было легко сориентироваться в многообразии.
Короткий путь к решению
Маркетплейсы пересматривают принципы организации витрины. Три направления дают наилучший эффект:
1. Подборки вместо бесконечной ленты
Готовые сценарии помогают быстрее определиться с выбором. Пользователю удобнее находить нужный товар из короткой подборки, сформированной по узким категориям: «для мамы», «на день рождения», «до 3 000 рублей», «для коллеги», чем перелистывать сотни карточек.
Этот тезис подтверждает и статистика. В мае Flowwow разместил на главной странице подборку сезонных букетов — средний чек по ней оказался на 18% выше среднего по категории. Так, ограниченный, но релевантный выбор не только снижает нагрузку на покупателя, но и приводит к более крупным чекам, а узкие сценарии выбора работают эффективнее, чем широкий каталог без фокуса.
2. Поведение как источник данных
Универсальные маркетплейсы работают с историей активности одного пользователя. Они анализируют его предыдущие заказы и поведение на платформе, чтобы каждый раз предлагать потенциально интересные товары на главном экране.
У подарочного сегмента в онлайне задача сложнее: чтобы генерировать релевантные подборки, необходимо отслеживать поведение как дарителя, так и получателя. Это удлиняет процесс, но позволяет улучшить технологию. Она становится посредником между двумя людьми, что значительно упрощает выбор уместного подарка. Flowwow анализирует лайки и сохранения получателя и предлагает дарителю варианты на основе этих предпочтений. Следующий шаг — предиктивная персонализация, когда система прогнозирует вкусы, а не просто повторяет историю покупок.
3. Алгоритмы без иллюзий
Самое простое решение — внедрить ИИ, но в e-commerce этот инструмент не решает все задачи автоматически. Он становится эффективным только в связке с выстроенной логикой сервиса, с пониманием, как пользователь принимает решения. Алгоритмы фиксируют то, чего сам человек может не замечать: регулярность покупок, предпочтения в цветах, избегание определенных брендов. На универсальном маркетплейсе ИИ помогает фильтровать шум, а на подарочном снижает тревогу выбора и усиливает уверенность, что подарок тот самый.
Сам по себе искусственный интеллект не обеспечит прорыва, не заменит стратегию или знание аудитории. Но он может помочь пользователю сделать выбор.
Конкуренция за качество выбора
Бесконечная полка больше не работает. В ближайшие годы конкуренция между маркетплейсами сместится с широты ассортимента на качество выбора.
Пользователю нужен не каталог, а сервис, который возьмет часть решений на себя: предугадает контекст, сократит путь к покупке и оставит ощущение осмысленного выбора. Маркетплейсы, которые смогут реализовать эту функцию, будут восприниматься не как витрина, а как сервис-помощник, способный предложить лучшее из возможного.