В условиях роста конкуренции в FMCG и ускорения процессов принятия решений аналитика становится ключевым фактором развития категорий и брендов. По данным отраслевых исследований, компании, использующие data-driven-подход, быстрее тестируют гипотезы и точнее управляют ассортиментом и промо. Однако одновременно растет и другая проблема: сложные аналитические инструменты остаются недоиспользованными из-за барьера восприятия и избыточной «технической» коммуникации.
Платформа Dialog X5 предложила рынку нестандартное решение — объяснить ценность прозрачных данных через формат поучительной басни, озвученной Сергеем Буруновым. Команда проекта рассказала Sostav, как вместо традиционного продуктового ролика компания создала анимационную историю о бизнесе, который учится опираться на факты, а не на интуицию.
Рыночный контекст: почему тема данных стала критичной
FMCG-рынок переживает трансформацию: рост частных марок, изменение покупательского поведения, региональная дифференциация спроса и давление на маржинальность требуют более точной аналитики. Категорийное управление все чаще строится на детальных данных о продажах и поведении покупателей.
При этом на практике сохраняются системные сложности:
- партнеры используют разные источники информации;
- аналитика воспринимается как инструмент «для аналитиков», а не для бизнеса;
- решения принимаются на основе прошлых кейсов, а не текущей динамики;
- коммуникация сводится к отчетности, а не к совместному планированию.
В этих условиях ценность прозрачного обмена данными между ретейлером и поставщиком становится стратегическим фактором роста.
Цели и задачи проекта
Перед Dialog X5 стояли три ключевые задачи:
- Показать, что аналитика — это не сложный ИТ-инструмент, а прикладной механизм роста.
- Снизить барьер восприятия платформы у партнеров.
- Выстроить коммуникацию в новом тоне — от демонстрации функционала к разговору о совместном развитии.
Важно было не просто рассказать о возможностях сервиса, а изменить отношение к самому принципу работы с данными.
Реализация: от интерфейса к метафоре
Dialog X5 предоставляет партнерам доступ к аналитике продаж, эффективности промо, динамике категорий и региональному спросу.
Однако традиционный способ продвижения B2B-решений — презентации, цифры, интерфейсы — не решал задачу изменения мышления. Рациональная аргументация не всегда вовлекает. Команда сделала ставку на метафору.
Креативная механика: бизнес как басня
Вместо стандартного объясняющего видео был создан анимационный фильм в формате поучительной басни.
Через аллегорических персонажей показаны типичные поведенческие модели рынка: уверенность в собственном опыте, опора на статус, нежелание пересматривать подходы. Герои сталкиваются с замедлением роста и внутренними противоречиями, пока не приходят к простой мысли — без прозрачных данных невозможно двигаться вперед.
Формат басни оказался эффективным по нескольким причинам:
1. Простота объяснения сложного.
Метафора заменяет профессиональную терминологию. Зритель видит не интерфейс платформы, а узнаваемую ситуацию.
2. Эмоциональная вовлеченность.
История с драматургией, конфликтом и моралью удерживает внимание лучше, чем продуктовая презентация.
3. Новизна для B2B-рынка.
В сегменте аналитических решений коммуникация редко выходит за рамки функционала. Формат басни стал заметным отличием на фоне стандартных роликов.
4. Смещение фокуса с продукта на ценность.
Видео говорит не о функциях, а о принципе: диалог на основе данных — норма современного партнерства.
Озвучка Сергея Бурунова усилила эффект. Узнаваемый голос и интонационная игра добавили иронии и динамики, благодаря чему ролик воспринимается как полноценная история, а не корпоративный контент.
Денис Шолохов, руководитель отдела маркетинга Dialog X5:
В проекте «Блокбаснер: Медведь и Павлин» мы решили сломать стереотипы B2B-маркетинга, дополнив рациональные бизнес-аргументы ярким креативом в духе народного фольклора и с применением ИИ.
Изменение рамки разговора
До:
- обсуждение строится вокруг отдельных отчетов;
- аналитика воспринимается как дополнительный инструмент;
- решения часто принимаются интуитивно.
После:
- данные становятся основой стратегического диалога;
- платформа воспринимается как инструмент совместного роста;
- разговор с партнёрами смещается от «доступа к цифрам» к «поиску точек развития».
Результаты
Проект позволил:
- привлечь внимание профессиональной аудитории к платформе;
- усилить вовлеченность партнеров в использование аналитики;
- повысить запоминаемость бренда Dialog X5;
- задать новый тон B2B-коммуникации в сегменте ретейл-аналитики.
Главный эффект — изменение способа объяснения ценности данных. Басня стала инструментом, который перевёл сложную цифровую платформу в понятный культурный код.