10 сентября состоялась ежегодная конференция по репутационному менеджменту «ПЕКЛО». Организаторы — компания 
Sidorin Lab (SL) — выбрали темой мероприятия мрачные русские сказки. На мероприятии витал дух Кощея, Лешего и Бабы-Яги. В лучших традициях русских сказок генеральный директор SL, Дарья Свистунова, поведала Sostav о том, как помочь бренду выбраться из репутационного кризиса.
Столкнулся бренд с кризисом, и вырос этот кризис большой-пребольшой. Стали репутацию из земли тащить — тянут-потянут, а вытянуть не могут. Паника разгорается, а недобрая молва по деревням и городам разносится. Как мы помним, в «Репке» эту проблему решали несколько героев, и только так удалось прийти к счастливому концу. Рассказываю, как подобная тактика поможет в разгар кризиса и где легко допустить ошибку.
Учимся на чужих сказках
В некотором царстве, в некотором государстве со скандалом боролся российский бренд одежды. Первым за репутацию ухватился топ-менеджер: вышел к честному народу и попытался ответ держать. Да только речи его вышли неискренними, и чуда дивного не случилось.
Мораль: спешка часто играет с героями скандалов злую шутку. Если сразу выводить на сцену собственника бизнеса, ситуация может выйти из-под контроля. В итоге репутация не просто останется в земле, а уйдет в нее еще глубже.
Другой бренд создал лихую рекламу, да не оценил масштабы лиха. Не понравились народу идеи заморские, а бренд вместо извинений возьми да обвини люд честной, мол, не поняли идеи, не оценили старания. Позже опомнились создатели и вышли с покаянием, но люди усмотрели в этом умысел недобрый и в доверии бренду отказали.
Мораль: прежде чем действовать, нужно учитывать масштаб огласки и настроения в обществе. Неосторожный выбор позиции может усугубить проблему. Вернуть симпатии людей после такого станет сложнее.
Соблюдаем порядок героев
Если бы сказка про репку начиналась с мышки или кошки, затея вряд ли увенчалась бы успехом. Так и с РЕПУтацией: чтобы добиться эффекта, важно соблюдать порядок персонажей, а в нашем случае — конкретных действий.
Дедка — мониторинг упоминаний. Долго ли, коротко ли пишут негатив, а первым в дело должен вступить отдел мониторинга и аналитики. Мониторинг инфополя помогает правильно оценить масштабы скандала и выбрать рабочую тактику. Вначале нужно собрать и проанализировать упоминания об инциденте, увидеть, кто, где и как реагирует на случившееся. Результаты покажут, куда тянуть РЕПУтацию, и помогут избежать хаоса.
Бабка — сбор антикризисного штаба. Позвал дедка бабку, и собралась команда героев, чтоб с бедой справляться. В такую команду должны входить не только топ-менеджеры, но и все, кто отвечает за контакт с людьми — пиарщики, маркетологи, SMMщики. Если нужных компетенций в штате нет, можно воспользоваться консалтингом или временно передать коммуникацию на аутсорс.
Внучка — комментарий в СМИ или соцсетях. Подтянулась внучка, и голос бренда в народ пошел. В выборе площадки лучше соблюдать осторожность. Если дать заявление крупному СМИ вроде «Коммерсанта», можно получить лишнюю огласку: новость подхватят более мелкие издания и разнесут дальше. Инфоповод начнет индексироваться поисковыми системами, и о ситуации узнает больше людей. Региональные СМИ — более безопасный вариант. Их редко перепечатывают более крупные игроки.
Жучка — консультация с юристами. Примчалась жучка и подсказала, как слово верно повернуть, чтоб беды не нажить. Готовый комментарий от лица бренда стоит обязательно согласовать с юристами. Это защитит бренд от провалов в формулировках и потенциальных исков.
Кошка — антикризисные коммуникации. Прибежала кошка и принялась рассеивать злобный шум, отделяя правду от пустой брани. В отработке нуждается не всякий негатив, а только конструктивный — когда компанию не просто хейтят, а приводят аргументы. Чтобы не поддаться панике от объема обсуждений, нужно расставить приоритеты. В первую очередь работаем с социальными сетями — жалобы оттуда быстро перетекают в новости и могут усилить негативный фон. На негатив на отзовиках и геосервисах можно отвечать немного дольше — это не усугубит ситуацию.
Мышка — работа с лояльной аудиторией. В интернете бывают не только лиходеи, но и добры молодцы. Это те, кто в конфликте занимает сторону бренда и защищает его от нападок. Таких людей нужно замечать и поддерживать, лучше всего публично. Это поможет сохранить доверие и усилить лояльность аудитории.
Готовимся к РЕПУтационному кризису
Скоро сказка сказывается, да нескоро дело делается. Собрать героев вместе мало, нужно дать им инструкции по обращению с корнеплодами. У дедки с репкой были помощники, которые точно знали, что делать. Усилить позиции на случай кризиса бренду помогут:
- Четко разграниченные зоны ответственности. Это даже не про набор обязанностей, а про пограничные вопросы: что можно публиковать без согласования, к кому идти с вопросами по коммуникации или кто отвечает недовольному клиенту.
- Готовые регламенты. Они должны предусматривать не только обычные сценарии, но и непредвиденные ситуации. Кто согласует креатив в отсутствие руководителя? Что делать, если кризис возник в выходные? Такие регламенты помогут сэкономить время и быстрее найти решение.
- Регулярные обучения. Чтобы эффективно работать с негативом, сотрудники должны разбираться в антикризисных мерах, регулярно развивать навыки и анализировать чужие кейсы. Для этого можно участвовать в отраслевых конференциях или проходить обучения внутри компании.
Надежная команда, общие усилия и тщательная подготовка помогут вытащить РЕПУтацию из пекла и написать свою сказку со счастливым концом.